文/王新喜

“买不起国产豪车，只能买BBA”正成为现实。

据多家媒体报道，原价35.39万元的新能源汽车宝马i3，当前报价为17.5万元，价格直接“腰斩”。不过，须办理分期贷款才能按照这一价格提车。“价格到店还能谈。”

以运动和操控性能著称的宝马，一直被视为身份的象征，但宝马的身份象征效应在新能源车赛道失效了。

宝马i3下探到17万元，背后是销量惨淡的现实。今年1-4月，宝马i3累计销量为16173辆，月均销量不足5000辆。在中国市场不敌同一价位的特斯拉Model 3、小鹏P7、蔚来ET5、智己L6等。

这背后是中国消费者对新能源汽车的认知、产品诉求以及品牌态度正在发生转变。

在消费者认知层面，普遍都看到了国产新能源无论是产品力、技术力都更强，对标宝马i3的配置，国产车只要10万元左右就能拿下。从国产对标的电车来看，智己L6有后轮转向，SU7有全家智能，小鹏P7、问界M7有智驾、极氪007也是全系800V。蔚来ET5外观、内饰的设计更超前，动力与配置更科技感。

但从宝马i3这款车来看，“油改电”、续航（ 526km）、智能化都是短板。

宝马i3的降价，这体现出一个什么问题呢？

首先是，17万的宝马，看起来是血亏大甩卖，但如果从配置层面来看，它还是有的赚。其次是它当下的价格，也是因为产品力不够，技术落后导致的。

支撑BBA溢价的，从来不是技术，而是品牌与文化，但是这一套，在电车市场却行不通了。

为什么在油车市场，宝马的品牌溢价能够维持呢？

在油车市场，宝马是有技术的，包括底盘技术与发动机技术。德系车行驶品质好，跑高速稳，德国是世界上唯一拥有不限速的高速公路，从设计之初就要考虑到车辆在高速行驶的稳定性。不管是宝马还是奔驰，为了满足高速行驶的工况，德系车的底盘都做的非常扎实，跑高速拥有较高的舒适性体验。

其次是发动机技术，在发动机技术，德系与日系是两强，日系的发动机寿命长，油耗，可靠性、稳定性高，但德系也有它的优势，宝马发动机以其强大动力和燃烧技术闻名于世，无论是在城市道路上还是赛道上,你总能感受到那股澎湃。不仅如此,由于其精湛技术和先进设计，宝马发动机在节能环保方面也表现优秀。

宝马做为全球顶级引擎供应商，旗下明星引擎无数，宝马累计获得沃德十佳发动机的次数比日系三强加一块都多。

德系车发动机热衷于压榨一台发动机的功率，并且扎实的支撑和清晰的转向会让驾驶者不自觉得把车开得很快，有卓越的动力输出和平稳的驾驶感觉，有较好的驾驶乐趣，但带来的后果是引擎过分压榨，导致各处密封件老化加速，出现漏油烧机油的问题，后期养护预算高。

但总的来说，宝马油车的品牌溢价是有支撑力的，一方面发动机与底盘技术出色，一方面是德系车本身品牌文化，毕竟是百年汽车品牌，文化底蕴深厚，而德系车给人的感觉就是直觉上的豪华感要更好，审美设计逼格更高，这点上，与欧洲在审美设计的底蕴与追求相关。

因此，尽管在发动机技术与操控体验上与日系车各有优劣，但是德系车的品牌文化与审美设计、用料等各方面均力压日系、美系一头，这使得德系车宝马奔驰们能站稳高端市场，消费者愿意为其品牌溢价买单。

在新能源时代，宝马的溢价为何支撑不了了？

但是在新能源汽车市场，宝马i3之所以无力支撑溢价，在于无论是技术还是品牌文化都没有支撑点。

从技术层面，宝马3系在原来的同价位无论是产品还是技术甚至是内饰外观设计，宝马i3打不过国产新能源、特斯拉同价位的选手。要买这款车的人，只能是奔宝马的标去的。

从消费者层面来看，BBA的消费者，基本盘是中产，以80后、90后为主。60、70后那一代对BBA德系品牌有执念，毕竟，他们经历过国产车被进口品牌各方面碾压的时代，但在80、90后这一代，见证了国产车崛起，而在心态上与认知上，对国产车的接受度更好。

这一代中产群体，其受教育水平更高，个性与独立性更强，更注重科技感、产品体验、性价比与质量耐用性等全方位的综合表现，不再单纯的为车标而更倾向为科技支付更高的溢价。

他们买电车，更关心用车成本、驾驶体验、实用性、科技感以及服务保障等因素，这些方面，国产新能源技术与产品更能打，宝马i3配置还过得去，3 系的外观内饰设计、70 的宁德时代三元电池、全景天窗、6.2 秒的零百加速、后空气悬挂等，但“油改电”拖了后腿，搭载的励磁电机的效率也不如永磁同步电机，导致整体的三电效率明显不如同级竞品，高科技配置也全方位落后。技术差距被拉开的时候，消费者不再为品牌买单了。

这种消费者认产品不认品牌的现实也反应在宝马i5身上，今年1-4月，宝马i5累计销量为481辆，1-4月销量分别为5辆、16辆、90辆、370辆，销量数据惨淡。

从去年到今年的北上广车展都可以看到，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌的展台已不再人满为患，取而代之的国产新能源被挤得水泄不通。这背后就是人们开始更多关注新科技在产品上的表现。

这背后的一个风向是，国内新能源汽车卷智驾、AI、电池电机技术、汽车工艺、电动软件技术、底盘、混动系统等科技，正在改变消费者的购车逻辑，过去油车时代，技术没有拉开差距，谁的品牌更高级，更有身份价值，谁就卖的好。德系的审美逼格以及品牌力、文化更高，高端市场就站的更稳。

但在新能源汽车市场，面子的逻辑改变了，面子是技术给的，你没有技术，是无法支撑你的面子的。单一品牌文化来支持溢价就失效了。

比如华为M9的高溢价是高阶智能驾驶辅助系统，途灵智能底盘、主被动安全系统、全球最大一体化压铸工艺、业界量产最高22000转电机、HarmonyOS 4智能座舱以及车身安全与品质做到了更高的标准等带来的。

比亚迪仰望同样如此，高价支持来源于易四方四电机、横向移动、应急浮水、原地掉头、高速爆胎车身控制等技术。

宝马的处境，还反映欧洲车企放弃全电动车的战略把自己逼入一个瞻前顾后尴尬的境地，2024年一季度的财报数据显示，BBA绝大部分业绩指标数据都呈现下滑趋势。其中，宝马在中国市场销量同比下滑了3.8%，奔驰同比下滑了10.4%。

从去年开始，宝马就开始在中国建厂，反向学习电动车的模式，但今年，宝马奔驰两家公司都放弃了曾经提出的2030年只销售纯电动汽车的计划，而是要继续研发燃油车。BBA虽然一直努力向新能源车转型，但在实际行动上却又瞻前顾后。

这种瞻前顾后，也导致宝马在产品层面研发投入决心不够大，同时缺乏自己独特的的产品理念与技术创新。比如宝马i3的成本就压得很低，主要成本就是采购的宁德时代的三元锂电池，不用单独造一条架构来生产宝马i3，可以看出宝马没有下决心把电车作为主战场来打。

“如果后续卖的好，它就会维持这个价，如果卖不好，可能就要持续降价或者停产止损了。”有业内人士这样表示。

年轻一代的主流消费者，对“面子功夫”不是那么执念了，对产品好不好更有执念，好的产品，用墙是挡不住的，如果趋势是对的，市场最终是用产品说话的。这或许是BBA需要更早认识到的现实。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载