内容提要
合约销售:百强房企8月业绩环比降低10%
企业拿地:企业投资额降至近两年次低,短期拿地放缓势头难改
企业融资:单月规模环比减少29%,发债成本创近年来新低
营销策略:营销动作前置,持续处置现房库存
组织动态:绿城管理李军辞职,绿地启动“青藤人才发展计划”
战略动态:华润置地力争销售行业前四,万科“一揽子方案”取得积极进展
01
合约销售:百强房企8月业绩环比降低10%
核心观点:
1、2024年8月,TOP100房企实现销售操盘金额2512亿元,环比降低10%,单月业绩规模继续保持在历史较低水平。同比降低26.8%,同比降幅较7月进一步扩大7.1个百分点。累计业绩来看,1-8月百强房企实现销售操盘金额23821亿元,同比降低36.5%,降幅收窄1个百分点。
2、2024年8月,百强房企各梯队销售门槛较去年同期进一步降低,且门槛值均降至近年最低水平。其中,TOP10房企销售操盘金额门槛同比降低48.4%至585.5亿元。TOP30和TOP50房企门槛也分别同比降低42.5%和41.3%至158.5亿元和97.9亿元。TOP100房企的销售操盘金额门槛则降低40%至46.1亿元。
3、从企业表现来看,2024年8月有逾七成百强房企单月业绩环比降低,同比降低的企业也近七成。具体来看,8月有近三成百强房企的单月业绩环比降幅大于30%,其中16家企业环比降幅超过50%。但同时,也有一些房企如中海地产、中国金茂、越秀地产、绿地控股、融创中国等仍实现8月单月业绩环比增长。
02
企业拿地:企业投资额降至近两年次低,短期拿地放缓势头难改
核心观点
1、典型房企拿地金额降至近两年次低。在新房市场持续走弱、土地供应持续放缓之下,8月房企投资意愿降至“冰点”,未能延续6、7月底部回升态势,8月重点监测30家房企单月投资金额177亿元,同环比分别下降77%和49%,为近两年次低,仅高于2023年1月份。拿地面积61万平方米,环比下降71%,同比降幅近九成。7月典型企业平均拿地楼板价15166元/平方米,环比下降9.7%。
2、七成房企前8月投资额同比下滑。拿地金额TOP100中近八成企业在8月未有新增土储入账,拿地金额超过30亿仅4家企业。即使是拿地金额TOP10中也仅绿城中国、保利发展、滨江集团、中国铁建、中海地产5家企业在本月拿地,总计金额129亿元,主要集中在上海、杭州等核心城市。此外,从前8月的整体拿地表现来看,印证了当前企业投资的谨慎,超七成企业投资金额同比下降,不仅仅是民企投资几乎暂缓,过去一年拿地较多的央国企如华润、保利、中海、招商投资金额同比跌幅均超50%。
3、销售萎靡、供应放缓,短期投资趋紧势头难改。整体而言,企业投资仍处于低迷期。从土地市场角度来看,土拍市场逐步恢复了传统的少量多次供应模式,整体供应节奏放缓,从根本上避免了供应过剩;其次土拍市场热度出现明显分化现象,核心城市、优质地块高溢价竞拍的同时,非核心区域土地则持续预冷。
从企业角度来看,销售疲软对拿地信心产生明显影响,因此企业投资策略持续趋紧,短期内企业更注重于去库存、缓解资金压力、优化资产结构等方面。在投资方面,有能力的房企将持续聚焦高能级城市,在市场筑底期持续关注质量较高、价格合理的地块资源。
03
企业融资:单月规模环比减少29%,发债成本创近年来新低
核心观点
1、融资总量:2024年8月65家典型房企的融资总量为389.5亿元,环比减少29.2%,同比减少38%。从全年的累计数据来看,65家典型房企的累计融资总量为3094.77亿元,同比减少32.2%。在融资结构方面,本月房企境内债权融资389.5亿元,环比减少25.5%,同比减少15%,同时本月没有企业进行境外融资或资产证券化融资。
2、融资成本:2024年1-8月65家典型房企新增债券类融资成本3.01%,较2023年全年下降0.59个百分点,其中境外债券融资成本4.18%,较2023年全年降低3.86个百分点,境内债券融资成本2.98%,较2023年全年降低0.49个百分点。单月来看,8月房企融资成本为2.54%,环比降低了0.31pct,同比降低0.6pct,创下了近年来的新低。本月境内发债的企业仍然主要是招商蛇口、华发股份、保利发展等央企国企,因此境内融资成本继续走低。
3、企业表现:本月融资总量最大的企业仍然是万科,企业在本月共获得了92.9亿元的银行贷款。从企业梯队来看,2024年1-8月TOP10房企的平均融资额为170.25亿元,是所有梯队中最多的,同时该梯队也是唯一一个融资规模同比增长的梯队。从融资成本来看,TOP51+梯队的房企融资成本最低,为2.6%,较2023年全年融资成本降低了1.65pct,降幅最大,同时比融资成本最高的TOP31-50的房企低0.85pct。
04
营销策略:营销动作前置,持续处置现房库存
核心观点
1、本月房企营销活动主题多围绕“七夕”、“奥运”等关键词,从营销方式上看以特价房、折扣等“以价换量”的方式为主。根据CRIC监测情况看,越秀地产、龙湖集团、中国金茂举办了集团营销活动,越秀地产举办“越秀房宝五周年庆”,龙湖集团的第十届“龙民节”、中国金茂的“88金喜节”则是包含住宅、商业等多个业态的集团营销活动,同时保利上海推出“保利超级夜销季”、万科冀北举办“超质现房节”等营销活动。
2、房企本月营销方式,具体来看呈现以下四个特点:第一,房企持续清理现房库存,万科冀北推出“超质现房节”、万科苏州举办“实景购房节”加速现房库存出清,同时中海中西部、招商合肥、绿城华北、绿城上海等多个区域推出车位节,招商合肥的“818车位燃购季”最髙可立减5万元;第二,部分房企开始尝试现房销售模式,万科在2024年上半年业绩会上表示“已经深入践行现房销售模式”,如海南三亚湾项目现房开发,实现拿地255天全区封顶,计划年底竣工验收并获取现房销售证。成都部分房企也开始暂停去化缓慢项目销售,拟在明年现房销售;第三,房企直播营销活动不断,本月中海福建、招商广东、越秀华东、绿城上海等区域举办直播活动,龙湖集团更是推出集团直播“龙民节宠粉直播”,与此同时,绿城福建还举办“绿城房产主播招募”活动,提升数字化营销实力;第四,提佣加大分销力度,待售项目拿地阶段全民营销,为加速项目去化,房企加大渠道力度,保利南京部分项目重新上架贝壳,金茂武汉、电建武汉在售项目分销提佣,越秀合肥、中海合肥的待售项目在拿地阶段就开始全民营销活动。
3、从折扣力度上看,“降价走量”仍在持续,一方面,对于个别去化难度较高的项目,折扣优惠近5折,如徐州碧水栖庭项目普惠5.5-6折,成都蜀道·宽境价格降幅接近30%,长春保利阅云台一期房源最低65折;除此之外,部分区域房企主动积极去化,开始新一轮的让利,长沙佰昌和江山降幅达到5000元/平方米、绿城桂语云著降幅4000元/平方米,郑州电建泷悦华筑、中原华曦府、保利缦城和颂价格降幅均在1000-2000元/平方米。
4、抢跑金九银十,现房销售稳定信心。短期来看,已临近金九,整体营销已进入蓄力阶段,不少头部房企、本地房企开始主动让利提前抢收,后续多项目集中入市不排除区域出现较多让利的情况。长期来看,为了穿越行业周期,不少房企已经在多区域尝试现房销售模式,稳定市场信心,同时深耕产品力,提高得房率变相降价,且配合租赁、商业等多业态共同提升跨周期能力。
05
组织动态:绿城管理李军辞职,绿地启动“青藤人才发展计划”
核心观点
2024年8月,70家重点监测房企重大人事变动及组织调整如下:
1、人事变动方面,8月23日,绿城管理集团发布重要公告,宣布执行董事兼董事会副主席李军辞职,但他仍对代建行业充满信心,将以股东身份继续支持公司。同日,绿城管理迅速调整领导架构,任命执行董事王俊峰为新的授权代表,并委任联席秘书谷冀湘为法律程序文件代理人,两项任命即时生效。王俊峰将协同副总裁程敏,在业务发展、财务资金及资方代建管理上发挥关键作用。
对于新的领导团队而言,虽然绿城管理依然处于行业头部位置,但挑战也同时存在。绿城管理也在业绩会回应正积极应对市场变局。针对上半年毛利率未达预期,公司正通过增加区域直管项目比例,深化区域布局,强化经营管控以提升效益。同时,为缓解代建费下滑压力,绿城管理采取与委托方携手共进、增强团队激励、引入金融工具等多元策略,全方位促进业务发展。在确保市场领先地位的同时,绿城管理积极探索新的业务模式与增长点,力求在代建行业中持续引领创新,稳健前行。
2、在人才战略方面,绿地集团于8月启动“青藤人才计划”,计划两年内拟引500名高校潜力青年,构建全面培养体系,重塑年轻化、专业化团队,助力“二次创业”转型。近年崛起的新势力国央企如华发股份、中建玖合等先后推“新星”、“玖天星”计划,以人才战略创新,引才育才,为企业未来发展做准备。
06
战略动态:华润置地力争销售行业前四,万科“一揽子方案”取得积极进展
核心观点
1、本月多数房企都公布了中期业绩,对于下半年规划,部分房企在销售规模上提出了目标。8月28日,越秀管理层在业绩会中表示,决定不调整全年销售目标。不调整目标一方面是表达决心。“会以目标来驱动全体员工,和管理层绩效考核强挂钩。”另外,下半年房地产市场随着政策宽松力度的加大和市场信心的逐渐恢复,预计将筑底企稳,对公司销售情况会有更好影响。此外,8月28日,华润置地首席财务官郭世清提到了今年的业绩指引,他表示,全口径销售方面华润置地力争行业前四,但不能给出具体数字要求。
2、在业绩会上,除了销售目标指引,更多房企关注自身债务结构以及现金流安全。8月23日,龙湖集团管理层表示,始终将财务稳健放在首位,短期债务的提前削减优先于增量投资。8月26日,绿城中国管理层透露,今年投资更为谨慎,总体投资力度会比去年稍微弱一些。此外,8月30日,万科管理层表示,关于全面化解潜在风险的“一揽子方案”,已取得积极进展。截至7月底,合并报表的有息负债加供应链融资合计较年初净下降172亿元,资产交易实现204亿元(含印力的资产交易及REIT发行)。
3、在债务重组方面,8月11日,富力地产发布内幕消息公告,披露“怡略三笔票据”未能在到期前支付利息,正在商讨解决方案。8月20日,富力地产公告称,其全资附属公司富力香港因未偿还贷款本金及利息,于8月19日收到清盘呈请。该案件将于10月30日审理。同样于8月20日,佳兆业发布公告称,已与债权人小组达成重组支持协议。根据公告,该协议涵盖的债权分别占佳兆业集团未偿还债务本金总额的34%以上,以及瑞景集团未偿还债务本金总额的36%以上。(
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