经济观察网李晓丹/文经济观察网记者李晓丹“消费者行为变化导致了营销策略发生转变，全域营销意味着从品牌形象的认知到建设，再到产品的种草、搜索转化，需要对消费者做全链路的管理。”明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人张丽表示，“全链之变”体现在营销理论和广告投放策略上，品牌应顺应生态变化，以人群、预算、资源、频次四大关键策略突破增长瓶颈，这是应对的关键。
秒针发布的《中国数字媒介生态地图2024版》与《2024大屏营销发展报告》显示，“全域”表现在诸多方面：微短剧、产品联名、情绪营销为代表的消费热点频出；媒介市场流量波动变化；户外、智能家居、体育和微短剧营销为典型的媒介新趋势；生成式人工智能技术高速发展，引领营销变革。
张丽表示，从今年618来看，品牌的策略有了调整，在触达之外更加看重触动，通过内容和消费者更好地进行交互，完成从种草到下单、售后的整体链路。
品牌开始聚焦“全域增长”
经济观察网：2020年之前，品牌方注重品牌广告预算，以快速提升市场份额。2020年后，更加注重增加效果广告，以提高货品流转效率。2023年，品效比相对固定，品牌开始聚焦“全域增长”，探索跨域协同以提升增长效率。为什么会出现这样的变化？
张丽：企业注重品效合一，是希望通过创新的营销策略和技术手段，来实现品牌建设和销售转化的有效结合，从而提升品牌的市场竞争力和商业价值。不同的企业、在不同的发展阶段和不同的市场环境下，对短期和长期增长会有侧重。从整体情况来看，品和效基本上处于动态平衡的状态，而且是一个相对稳定的状态。企业重视品效比，其底层逻辑还是以消费者为中心，也就是大家常说的，消费在哪里，广告就打到哪里。
所以现在品牌都在做“全域增长跨域协同”，这背后的原因就是消费者行为发生了变化，消费者的跨域消费已经变成常态化。从消费路径来看，数字触点的频繁切换让品牌试图在某一个触点去拦截消费者，效率就会比较低。数字触点分散在电商平台、数字媒体等各种端口，这也是当前品效生态的现实状况。
在这样的情况之下，让广告更好地触达消费者，实现品效合一就需要协同作战。这就是为什么会在2023年看到，品牌纷纷开始聚焦全域增长，探索跨境协同。
经济观察网：“全域增长”对于品牌和平台来说，分别会带来什么影响，需要做出哪些改变？
张丽：“全域增长”对品牌和平台来说是新机遇，但也要能够应对新要求。消费者行为的变化导致了营销策略发生转变，“全域”就意味着从品牌形象的认知到建设，再到产品的种草、搜索转化，要对消费者做全链路的管理。
品牌做全域管理遇到的一个典型问题就是，消费不断在多个触点里跳转，在小红书上种草，但却在天猫上进行转化，跨越不同媒体触点就需要打破壁垒，其中很重要的就是数据的打通，做全链路的跟踪。实际上，这也就是为什么越来越多的品牌要做数字化管理，不仅仅是营销策略，产品、设计都要做转变。
从平台来说，“全域”就意味着要打造一个完整的生态，现在很多平台都在做自己的闭环生态。大平台可以直接搭建生态，一些比较小的平台应该通过服务、内容和数据积累来不断完善生态。
经济观察网：品牌如何来提升触达率？
张丽：从品牌来说，触达有两类，一类是“大触达”，就是看整体的触达率，另一类是选择一个重叠率相对比较低的媒体组合。从今年618来看，品牌的策略有了调整，在触达之外更加看重触动，通过内容和消费者更好地进行交互，完成从种草到下单、售后的整体链路。不过，不能简单理解为内容平台的触达力就更好，触达力更加需要协作，比如有些长视频媒体，拥有了大量的用户，这种“大触达”能力也非常大。目前，行业各类平台的用户数量和用户粘性处于相对稳定的状态。
经济观察网：随着大模型在社媒领域的深度应用，带来前后链路的打通，新锐品牌如何做全链路的布局？
张丽：在营销的应用上，大模型主要集中在几个方向上，一个是创意内容的生产，另一个是智能客服或AI主播。大模型对新锐品牌的作用会比较大，相比于大品牌，新锐品牌的用户认知度、忠诚度以及投放预算都有限，使用大模型的投入产出比相对高一些。例如，过去人工来写KOL文章，一天仅生产2-3篇，但使用了大模型之后，通过对数据库文章的学习，每天可以生成上万篇的文章，这些内容被投放到社交媒体上。大模型通过学习之后产生的内容还是具有一定质量的，有些需要人工做矫正，但从效率来讲，有了极大的提升。
经济观察网：AI和大模型的生成式内容，会带来哪些新趋势？
张丽：内容是品牌沟通的最优载体，当前碎片环境下，应用AI生成品牌营销内容，用中心化媒体内容吸引关注（大屏+长视频），比如用高情绪媒体（微短剧）内容激发需求。近期有几部AI原创微短剧上线，反响还不错,AI制作让过去很多受制于拍摄场景和技术的文学作品得以展现，目前是在短剧上进行尝试，未来还有很大的想象空间。
重新划分消费圈层
张丽：从广告投放的角度来说，投放策略也发生了变化。在传统媒体时代，电视是品牌广告的主要渠道，效果主要体现在线下。移动互联时代到来后，种草成为品效之间的一个重要环节，现在众多品牌的投放策略就变成了产品种草、搜索引导、及效果广告的一个协同链条。从这个角度来看，现在就变成了销售渠道和品牌私域的数字化，消费者是重要一环。所以，在现阶段的广告策略当中，又增加了引流私域、优化体验、提升品牌忠诚度等策略。这两年的品牌投放预算并没有大幅增加，但又要兼顾种草、引流等环节的投放，因此品牌就需要考虑如何实现投放效果最大化。
经济观察网：品牌如何避免“种草”之后，被别人收割了？
张丽：对于品牌方来说，一个头疼的现象是消费者的跳转，一个广告投放之后，可能跳到别的平台转化，或者是选择了自己的竞品，自己种的草被别人割了。现在产品的同质化竞争非常激烈，很多品牌都面临这个问题。对于品牌来说，需要建立起自己的品牌壁垒，同时通过营销来提高品牌的辨识度，比如降低消费者对价格的敏感度，提升对品牌价值的认同和付费意愿。
品牌在种草之后还要做的跟踪和管理，一方面要提升效率，另一方面要提升效果。提升种草效率就是营销的科学管理，借助科学有效的工具，依据数据来做科学决策。
经济观察网：品牌如何在规模化之下实现精准人群策略，这样的策略与此前有哪些不同，在实施的过程中需要注意什么问题？
张丽：对于营销来说，一个普遍的理解就是广撒网，触达的人越多，效果就会越好。精准化则意味着，要圈定固定的人群，但这时就会发现，保证规模就无法圈定固定人群；定位固定人群，就没有办法广撒网。解决这个问题，就要用到大数据和相关工具。
这个问题在另一个层面则表现为，当受众达到一定数量之后，就没法实现新增，这也是现在广告主面临的一个主要问题，这个问题用广撒网、精准定位都无法解决。
秒针在2023年提出了圈层营销的概念，将现有存量消费者通过设定新的标签，重新划分出不同的消费圈层，再根据新圈层来设定有针对性的营销策略，实现在消费者存量相对稳定情况下的人群分类，根据新分类进行圈层的精准营销。举例来说，20岁至25岁的女性，一般情况之下，这类人群在五年之内不会有太大变化，但通过社交媒体重新设定圈层就会发现，这些人群的是持续变化的，可以洞察到新的消费趋势：比如有人开始养宠物，有人开始喜欢登山；再比如，通过汉服这个标签，可以把不同年龄的人群重新组合成新的消费圈层。通过对这些新圈层分析，品牌可以给这类人群推送相应品类的产品。把不同圈层的人群进行组合，又可以实现新的规模化人群，形成新的规模化和精准营销。
经济观察网：对不同圈层做精准投放，如何评估投放效果？
张丽：品牌都在精打细算，营销投放后回报率到底够不够，随着触点的增多和链路变长，投放效率也更加受到重视。这也是一种营销资产的积累，通过科学管理和利用，可以制定更加科学的营销策略。
投资回报率（ROI）的优化需要体现在营销的各个环节。在投前和投后都需要做数据分析，对数据也要做到精细化管理，以此来提高投资回报率。
经济观察网：消费者更加注重体验，体验的提升可以通过哪些方式，如何来评估？
张丽：消费者体验，无论是线上还是线下都十分重要，消费体验要做到一致性。
过去的消费体验触点主要放在线下，重点在门店，在传统渠道上做布局。但在数字媒体时代，消费者体验的触点变得更多，除了平台还有品牌自己做的公众号也很重要。现在，品牌会根据不同的消费者圈层设定不同的沟通话术，这也成为体验的一部分。
品牌也常常问这样的问题：做得到底好还是不好？对体验来做评估，主要是看消费者的态度和行为。比较常用的方法是，去看大数据和做一些调查，包括消费者对营销活动的讨论来进行态度评估。还有一个考察点是停留时长，如果消费者停留时间很短或者直接离开，就表明这类触达并不能引起消费者兴趣，无法形成良性体验。
