大家好，我是菜鸡公关。
前两天，受识微科技的邀请，我有幸参加了他们举办的“2023年度品牌公关交流会”，并且进行了主题为《不同阶段的创业公司，如何做融资公关传播》的分享。
以下为分享全文：
大家好，我是“菜鸡公关”自媒体的主理人，粉丝朋友们一般叫我菜鸡。以前在企业工作的时候，外部门同事总觉得别人家的公关很厉害，我家公关是个菜鸡，所以给自己取了这个名字，也是想提醒自己，公关之路还需要多多修炼。今天很荣幸受到识微科技的邀请，来参加本次线下活动。
过去10年，我大部分时间是在互联网创业公司做公关，后来去了某家精品投行，获得了一些资方的新视角，对A到D轮创业公司的公关打法比较了解。
基于自己在互联网圈和创投圈的从业经历，今天想和大家探讨下，不同阶段的创业公司，如何做融资公关传播。另外要先说明下，因为我没有从事过IPO公关，所以我本次分享的内容，主要针对的是D轮以前的创业公司。
在接下来的时间里，我将从以下四个方面进行分享：
1.什么是融资公关？
2.企业是否必须要做融资公关？
3.融资公关和常规公关工作的异同？
4.融资公关具体应该怎么做？
1.什么是融资公关？
融资公关这个词，顾名思义，它的最终目的是为了融资。那么，融资公关到底是做什么的，他们是如何去影响到投资人的？
我想举一个例子来说明。我们可以先来看下这个词：共享经济。当我们看到这个词的时候，我们应该能想到很多商业概念，比如共享单车、共享衣橱、共享厨房、共享住宿……
而这些商业概念各自又对应着一些企业，比如摩拜、ofo、爱彼迎等，现在他们有的活得还行，有的已经不在了，但在“共享经济”成为风口的那个时间节点上，这些企业都是媒体和资本追逐的宠儿。
为什么我们看到“共享经济”这个词，就能够联想到“共享单车”，继而想到“摩拜”呢？我尝试着在百度里搜索“共享经济+摩拜”、“共享经济+Airbnb”，两个词都有300-500W的搜索量，很显然，这些报道不太可能是全都是媒体自发的行为，背后一定有公关工作的结果。
心理学有个观点，如果两个词或者两件事物总是一起出现，那么，我们会自动将两者联系起来，通过这种捆绑，这些信息不自觉地进入到我们的脑海里。
如果我们深入分析这些企业的商业模式，我们会发现有些的确完美契合“共享经济”的概念，而有些就是硬凑上去的，硬凑的目的也很明确，为了给投资人讲他们喜欢听的故事，从而获得融资。
这些年的风口，团购、外卖、共享经济、本地生活、最后一公里，无人便利、人工智能，为什么投资人会愿意买单，归根结底并不是因为未来能赚钱，而是未来能赚百倍、千倍的钱。很多人都说，创业九死一生，投资人投一百个项目可能只会有一个项目活到最后，但对投资人来说，他就是成功的。
这也是为什么投资人明显对C端的生意更加狂热的原因，B端需要长时间的积累，虽然并不像C端那么烧钱，而且大部分都能盈利，但增长空间有限。一家C端公司，花两三年的时间就可以从A轮做到上市，这在B端是难以想象的。
投资人为了找到下一个独角兽，追逐风口，创业者为了吸引投资人的关注，把自己包装成风口的模样，这就是大部分融资公关在做的事情。
2.企业是否必须要做融资公关？
可能会有朋友想，如果一家企业各项数据都非常优秀，也有一线投资机构长期看好，那么，我们还要不要开展融资公关工作，又或者是一家公司发展到什么阶段，才需要做这件事情？
在回答这个问题之前，我们可以重新审视下融资公关的目的。前面提到，融资公关的最终目的是为了吸引投资人的注意，从而获得融资，但这并不是唯一目的。除了这一点以外，还会有其他方面的考量。
比如狙击竞争对手融资。这种现象比较容易出现在风口上的行业，排名靠前的企业之间相互争夺行业第一的位置，在公关战上会比较焦灼。比如攻击竞对数据造假，加各种限定词来论证自家行业老大的地位，夸大自家融资金额，力求高过竞对。毕竟很多投资机构，只投行业第一。
还有一点是，提升自家行业地位和影响力。实际上很多B端公关的传播，比如参与和组织行业论坛、沙龙，都是为了这个目的，但我想在这里强调的原因是，有投资人参与和背书的活动，会显得更加权威，这就和企业重视官媒、党媒的奖项一个道理。
我以前在FA做公关的时候，策划过线上分享活动，最开始是邀请创业者、CEO担任嘉宾，后来有次尝试邀请投资人来做分享，发现活动效果有明显的不同。报名的听众变多了，社群的讨论度变活跃了，在传播效果上，我们将嘉宾们的分享内容投稿至创投媒体，投资人的成功率也比创业者多太多。
而这些效果的不同，真的是因为投资人比创业者的分享更有见地吗，我觉得并不尽然，任何一个行业里，都有足够优秀的人。
所以，我认为融资公关在一定程度上，是能够给B端公关工作拓宽思路的。如果我们未来在策划企业活动的时候，邀请投资人参与，引入资本方的视角，活动可能会更加成功。
前面谈了融资公关工作的益处，但并不是所有的创业公司公关都必须开展这块工作的。因为当企业在资本市场上被曝光过多时，不可避免地会引发更多投资人的关注，而创业这件事，最不缺的就是想法。
在我曾经的工作中，有一项是做CEO采访，请他们分享自己的创业故事和商业理念。有一次，我前期花了很大的精力，撰写采访提纲，进行电话采访，好不容易撰稿成文，发给对方做最终确认，结果对方跟我说，这篇文章将他们的商业模式写得太详细了，担心被巨头关注，目前这个阶段还是想要低调一点，所以稿件最后没有对外发出。
对于一些企业来说，在还没有建立起自己的护城河之前，确实没必要急着做传播。这些年我们也看到，团购火了，所以迎来了百团大战，无人便利火了，各种搭得上边的、搭不上边的公司，竞相涌入，自营也好，投资也罢，都希望能够分得一杯羹。
最典型的企业美团，从最早的团购，到外卖，到打车，到本地生活，每个风口下都有这家公司的身影，关键是他们还很厉害，每次都不是第一个吃螃蟹的人，但在和大众点评、饿了么，甚至滴滴的交锋之中，都没有落于下风。打到现在，竞争对手都熄火了，他们的发展势头依然很猛。
很多企业在融资过程中，总是会被问到的一个问题，如果互联网巨头们进入你这个赛道，你有什么核心竞争力能够不被打败？
这些年创业圈也在发生着变化，创业者可能不再是草根背景，创业失败大不了回家继承家业的富二代故事并不只是个段子。投资机构也更愿意去挖大厂高管做创始人，等人齐了之后双方再一起思考创业方向，而不是寻找市面上比较优质的创业项目，毕竟如前面所说，想法可以复制，人不能。
所以有时候，确实应该保持低调。
三.融资公关和常规公关工作的异同？
谈完了融资公关的目的和风险，我想大家对于自家企业现阶段要不要做这件事，心里也有了一些判断。那么，融资公关落实到日常工作中，会涉及到哪些内容呢？我们可以和常规公关对比来看。
目前，绝大部分公司的公关架构一般有两种方式：
一种是按职能划分：
1.媒体关系拓展与维护
2.新媒体运营
3.内容策划（偏撰稿）
4.竞对舆情监测
5.线下活动策划
…………
还有一种是按业务线划分，即所谓的公关Business Partner，公关部的小伙伴每个人对接不同的业务部门，负责该业务线的全部公关工作。有的公司甚至会把这两种方式结合，双重运行。
比如公关专员A很擅长和记者打交道，那么他的主要职责就是媒体关系维护，而同时他还会负责某条产品线的上市推广工作，作为leader角色，协调部门其他公关小伙伴配合。这种方式不仅能最大化发挥他的专业能力，又能提升他的领导力，是一种很不错的架构搭建方式。
我们这里选用第一种方式，来比较和区分融资公关和常规公关的工作内容，主要有这三个方面：
1.媒体关系拓展与维护。
常规公关维护的媒体一般是to C的大众消费类媒体和to B的行业垂直媒体，而融资公关维护的是创投媒体和财经媒体。
此外，还有一类容易被忽视的合作伙伴是孵化器和众创空间的商务、宣传伙伴，他们能提供固定的创投活动合作机会和曝光机会，在企业还没能完全成长起来之前，是很优质的合作对象，相比媒体，也不会涉及到太多的合作费用。
2.内容策划。
这个和媒体关系维护类似，因为传播对象不同，所以策划的内容也会有所区分，如果说to C的传播侧重用户故事挖掘、营销活动宣传，to B的传播侧重企业实力展示，那么，to 资本的传播更侧重于商业模式和企业发展现状的宣传。
3.活动策划。
to C侧重于促销类优惠活动或提升品牌形象的品牌活动，to B侧重于招商活动，而融资公关更多的是与投资相关的论坛、沙龙，很多创投机构自己也会联合被投企业定期举办各种交流活动。
前面谈到了融资公关和常规公关在具体工作内容的区别，我们再聊下对一家创业公司来说，公关适合的进场时间问题。
先说常规公关。除了以品牌为核心的新消费企业以外，大部分的企业在天使轮到A轮期间，一般是由行政人员来暂时接手公关的工作，比如最简单的企业官网、百度百科、公司介绍等。
等到B轮前后，可能才会设置专门的公关岗。一般是一位公关总监带两三个小朋友，开始正式搭建公司的公关架构，建立和维护公司的外部人脉资源，比如媒体、行业协会、政府部门人员，定期对外发布企业动态，大事件，监测自家和竞对舆情。
即使走到C、D轮，公关部门人数大多也不会超过10个人，即使是很多上市企业，也是同样的情况，甚至可能都没有公关这个岗位，而由IR承担这块内容。
融资公关作为公关工作内容的一部分，涉及的日常工作量并不多，等到真正决定开始做的时候，一般是两种情况，融资成功了，需要对外宣传，提振公司员工士气，增加自家行业影响力；以及融资不是很顺利，需要吸引更多投资人关注。
四.融资公关具体应该怎么做？
前面我们有简单聊了下融资公关大概需要做些什么，但还不够具体，这里我想用传播学里比较经典的拉斯韦尔5W理论来分析，根据传播的过程，拉斯韦尔把传播分成了五大要素，分别是：传播者、传播内容、媒介、受传者、效果。
放到融资传播这件事上，我们可以再具化为：
1.传播者：CEO是包装对象的不二人选
2.内容：如何讲好资本故事？
3.媒介：如何和创投媒体打交道？
4.被传播者：投资人获取商业资讯的渠道有哪些？
5.效果评估：公关工作如何评估过程效果和最终效果
先说传播者。
很显然，企业公关人是传播者角色。但我想要在这里展开的是另一个问题：一家企业里，谁才是最核心、最关键的内容输出者，我认为是CEO。
这句话有很多方面的解读。第一个是企业发言人的设置。可能会有朋友遇到过这种问题，CEO不善言辞，不喜欢张扬，导致公关工作开展非常困难，应该怎么办？
有一种解决方法是在公司高管团队里寻找其他合适的人，比如CFO、CMO、CBO，这种方式不能说完全不行，但我们可能会遇到另外的问题，比如高管团队变动，这种情况并不少见，我个人的建议是，至少在所有对外的书面发声内容里，都应该以CEO的名义，而不是其他人。
很多企业公关人应该深有同感，老板总是不理解公关的工作。所以，我认为我们应该尽可能让老板参与到公关的工作之中，而不是让他成为一位旁观者，这也是我坚持CEO应该成为企业发声传播者的原因。
尽可能争取和CEO多互动，多沟通交流，你不仅可以获取到业务一手动态，也能够提高自己在老板心中的能力评级。公关很容易成为边缘部门，如果所有的业务动态信息总是由业务部门告诉你，那你很容易一直处于被动状态。
再比如你自己的绩效评判问题，如果你的汇报对象是CEO，而CEO对公关的参与度很少，你们之间无法通过工作建立更深一步的关系，那你也很难建立起信任度，CEO信任度对公关工作开展还是非常重要的。
从个人角度来说，我还是很建议企业公关人尽可能把自家CEO作为第一优先宣传对象，无论是媒体采访，外部活动发言，都是如此。
第二点，传播内容。
融资公关的传播内容无外乎两方面，CEO故事和商业模式。
创投圈的很多报道，都喜欢做CEO采访，发掘人物故事，也是因为相比于商业内容，人物故事会更鲜活和有趣，让人有记忆点。而且很多投资人都认为，一家企业能否做大做强，CEO这个人的能力素质是最关键的，毕竟商业idea是可以借鉴的，但人不能。
那么，如何可以把CEO包装得更有记忆点呢，最常用的方式就是给CEO打标签。比如从工作履历上，可以是大厂背景、连续创业者、互联网高管、网红up主；从个人身份上，可以是海归青年、创二代、草根创业、地方本土创业者、女性创业者、00后创业者。
如何选择标签，很大程度上取决于你想要获取什么样的用户，这群用户他们喜欢什么，关注什么。
比如游戏领域创业，那么宣传自家CEO是游戏狂热玩家、网红up主、知名游戏解说，还是很有噱头和传播力的。打标签这种方法看上去很简单，但落地到行动上，公关人自身能力对结果有非常大的影响。
这里我想举两个我认为做得很不错的案例。
顺丰总裁王卫，当我们想到他的时候，我们会很容易想到此前快递小哥被打，顺丰老总为其出头的事情。2016年，顺丰快递小哥因为刮到小轿车，被司机打，王卫在朋友圈说，如果这事不追究到底，他不再配做顺丰总裁。
这件事情当时引发热议，也赢得了大众的好感，王卫“爱护员工的霸道总裁”形象一下子就出圈了，而顺丰本身的品牌力也得到了提高。
可能有人会说，这是CEO个人的能力，跟公关无关。王卫发这条朋友圈之前，可能并没有和公关沟通，但这件事情能够被大范围的传播出去，背后一定少不了公关人的努力。
再举一个例子，京东创始人刘强东。就在这个月，有一条关于他的热搜，他的江苏宿迁老家水龙头没关，网友火速联系京东客服的新闻。关于他和他家乡的故事，他创业成功之后，反哺家乡亲友，可能很多人都在网上看到过。
这些具体而真实的案例，让他们的个人形象变得丰满，也连带着让顺丰和京东的口碑有一定提高。这就是好的公关传播。
关于商业模式的传播，我想举一个例子。以前我曾经服务过一家游戏公司三轮融资公关传播，它每一轮都会有新的故事。
从游戏数据查询工具，到游戏社交平台，再到火热的游戏电竞领域，最后涉足游戏出海。之所以讲新的故事的原因也很简单，因为前一个故事，会遇到用户天花板和数据增长遭遇瓶颈的问题，这里我就不具体展开了。
第三点，我们再看媒介部分，如何和创投媒体打交道。
有个很荒谬但又很真实的情况，很多企业在公关部成立很久之后，甚至都拿不出一份媒体记者维护表，更别提记者拜访纪要了。
原因也很简单，如果一家企业的公关负责人没有共享意识，不愿意在内部带头分享自己的记者联系方式，那这个企业的公关部记者资源就会处于薛定谔的猫状态，这种状态是非常不专业的。
我认为想要和媒体打交道的前提，一定要先做好基础工作。公关部一定要有一张全员共享的媒体记者资源表，并且要做到定期更新；拜访记者之后也一定要写拜访纪要，及时更新媒体情况和记者当下需求。
做到这两点之后，我们日常进行媒体维护时，才会心里有数。
关于如何做好媒体记者关系维护表，我之前有专门写过文章，具体看下这篇：菜鸡公关教你做媒体关系维护表2.0。
从大的方面上讲，记者老师们分为两类，一类是比较有新闻理想的，一类是没太多新闻理想的。
对于有新闻理想的记者来说，我们需要更多展现自己的专业性，他们也会更加关注于我们是否能提供有吸引力的新闻线索，是否能够提供优质的采访对象，是否能够提供专业的行业观点；
对于新闻理想没太多的记者来说，如果我们预算充足，可以选择和他们进行商务合作，投放广告，如果我们预算没那么充足，我们可以提供更多的情绪价值，比如给朋友圈点赞，关注他们的动态，生日、搬新家等一些重要日子，赠送小礼物等，办法总比困难多。
具体到创投媒体记者这块，从我个人的接触感受来说，我认为绝大多数的创投媒体记者是有新闻理想的，因为这个行业流动性确实很大，所以很多都是刚毕业的职场新人，年轻易沟通，也非常直接不用绕弯子，只要能够提供优质的新闻线索，相比于传统媒体来说，合作的难度其实要小很多。
而关于如何提高你自己的专业度，我也可以举一个很简单的例子，你可以想想自己在媒体维护上是否专业。你所在行业的头部媒体，你是否清楚他们内部架构和记者分工，他们的记者一个月的KPI是什么样的，需要撰写多少篇稿件，每篇稿件的选题是编辑还是记者选择，审稿流程是什么样的。
如果这些东西你都清楚，那么说明你是一位专业的媒介公关，如果不清楚，那么你还需要努力，这些信息其实线下拜访一次记者，大部分就都了解清楚了。
第四点，受传者：投资人是如何获取外部信息的？
前面聊了很多媒体的事情，但媒体并不是投资人获取外部信息的唯一渠道。很多时候，我们做企业公关时，觉得能做的事情太少，有个很关键的原因是，我们在媒体这棵树上绑得太死了。
高校老师、行业协会、投资人KOL、众创空间、孵化器，其实都是不错的合作和宣传资源，媒体只是公关传播的渠道之一而已。
第五点，传播效果评估问题。
这又是公关人非常痛的一个痛点。我以前有个老板，每次我都会被他的致命三连问打击到。这个报道有什么用？阅读量10W+有什么用？我们为什么要参加这个活动？
对于懂公关的人来说，是比较好交流的，但如果你的职业想要往上走，你总有一天是要和老板对话的，而老板通常是不懂公关的，老板只在意公司能不能赚到钱，你做的事情能不能给公司赚到钱，但我们也知道，公关是不能直接和业务绑定的，不然去做销售好了，赚的钱还多一些。
我认为的一个好的解决方式，是重视一些关键人和关键行为。
比如，做完一次融资报道传播之后，和CEO交流，询问是否有新的投资人和他建立联系，他的朋友们有没有看到报道之后来恭喜他，其他高管有没有夸报道做得好；企业员工和公关人也是，重视这些内容要比单纯的数据更真实。
就像这次活动的主办方，识微科技的小伙伴第一次认识我，是因为有客户发给他们我整理的公关声明库，希望他们能够做定制化。
因为客户的这个行为，让他们对我印象深刻，他们反而不会特别在意说，菜鸡公关号的阅读量有多少，粉丝量有多少，这是一个道理。
以上就是我今天想要分享的内容，谢谢大家。
作者/菜鸡公关（全网同名）
