文/狗蛋分蛋

几天前，淘宝突然推出了一个全新的出海项目，名为“大服饰全球包邮计划”。看完内容后，不少人觉得这是对着海外拼多多Temu，贴脸开大。

按淘宝的说法，这次计划针对商家，核心是低门槛、低成本。

只要加入该计划，国内的淘宝商家，不用另外开店就可以直接面向海外出售商品。收到海外消费者的订单后，商家要做的，只是把货发至淘宝国内的海外仓，货物到仓就算确认收货，邮费上还有大额补贴。

关键，商家拥有商品的自主定价权和货权。

这和Temu的策略，形成了鲜明反差。

门槛的问题先不多说，主要是低成本这块，对跨境商家太有吸引力。

Temu全国商家大概有20万，业务线遍布71个国家，现在做跨境电商，基本上绕不开Temu。但因为模式以及平台策略的问题，Temu的全托管商家，大多有成本焦虑。

比如定价被平台无限压低，复杂的技术服务费等等。

加上越来越严苛的罚款机制，很多平台商家苦不堪言。前段时间，就不少商家因为罚款去Temu广州总部维权，据说有人被罚几十万上百万。这事儿，我们写过，文章不到一天，就被拼多多强势404了。

当时维权事情发生，有商家在社交媒体上发帖，号召一起换平台。

有意思的是，淘宝新计划发布时间是7月31日，那段时间，也是Temu商家事件发酵最严重的时候。

有人说淘宝这波属于阳谋，明着抢商家。

这两年，中国电商出海浪潮汹涌。开始，因为模式、品类、市场方向有差异，电商四小龙之间尚未剑拔弩张，大家目标明确，就是从海外电商嘴里割肉。

主打一个外卷。

国内新闻报道，也大多都是亚马逊等国外电商“被降维打击”，唯一打得凶的，可能是同在美国市场的Shein和Temu。

但到今年，情况似乎完全不同了，无论模式还是策略，真刀真枪的碰撞越来越多......可以说，出海电商内卷的火药味已经直冲天灵盖。

聚集半托管，疯狂抢商家

这次开枪最早的，是阿里。

今年1月，阿里速卖通全面上线“半托管模式”，2月阿里国际站也宣布推出B2B领域的半托管打法。紧接着3月到5月，Temu和Shein相继跟注，同样把“半托管模式”定位为未来发展的重点。

模式转变的背后，其实是平台对商家及市场，更细致的争夺。

先来讲讲什么是半托管模式。

这是一个相对于全托管模式出现的概念，全托管是卖家当甩手掌柜，只负责供货，主打低门槛。

半托管是在全托管的基础上，将商品的定价权，店铺的运营权交还给商家，平台只负责仓储物流、售后等方面，商家的利润空间更大。

对于平台而言，半托管可以节省一定的运营成本，同时因为有运营能力要求，相当于一种筛选机制，可以帮助平台找到有实力的商家。另外，半托管也适合一些对利润有要求的品牌商家，方便平台丰富品类，提高质量以及口碑。

这些实力商家，恰恰是电商平台核心竞争力的重要组成。

如果说低门槛的全托管，扮演一个“开拓者”的角色，那么半托管模式，可以说是未来平台护城河的“建造者”。

大家显然都不甘心落后。

比如Temu，上线半托管模式后，第一时间开始组织抢商家，到7月初，其半托管招商团队已达上千人，其中大部分来自以前的全托管团队。

甚至有报道称，旗下多多买菜、平台公关团队中，都有不少人都被抽调过去了。

效果明显，目前Temu在美国“半托管”的销售额占比已经达到20%，今年半托管GMV有望突破200亿美元。

Shein半托管的招商团队，目前只有几十人，但也在持续扩充中，平台高层相当重视，正在进行细节评估并稳步追加投入，内部预期，半托管上线一年后，能达到100亿美元销售额。

阿里更加简单粗暴：给入驻商家发放补贴。

比如4月初，速卖通公布了“百亿补贴品牌出海”计划，已经吸引了华为、联想、小米、大疆等品牌入驻。还有上文提到的“大服饰全球包邮计划”，也是实打实砸钱招揽商家。

TikTok是四小龙中目前唯一没有做半托管的平台，不过在抢商家上，也没有手软。

有报道称，TikTok今年针对一些时尚品牌以及国外达人点对点做了邮件邀请。年初还有消息称，TikTok Shop正在主动招揽Etsy（在线工艺品销售平台）卖家。

市场争夺战，愈演愈烈

除了对实力商家、品牌商家的争夺，四小龙对客户、市场的争夺力度也在加剧。

比如Temu，今年也开始走品质路线了。如上文所说，依托半托管模式，Temu开始招募品牌商家，扩充以前少有涉及的大型家电、电子数码等相对高端的产品类目。

另外，Temu内部对于品质的要求越来越高。像今年多次更新的“商家服务质量条款”，要求的严格程度、处罚力度之大，让不少商家都觉得刻意。

就拿鞋服产品来说，发货出现错码，商家就会被处以5倍价格处罚。如果15天内因为相同问题退货5件以上，还会额外叠加1000元/项的罚款。

有商家反映，甚至因为客户个人原因买错码数出现退款，也会Temu视作商品质量事故被罚。

再如Shein，过去主打服饰快时尚产品。今年上线半托管模式后，有消息称，平台重点将扩展到厨房家电、游戏影音、消费电子等30多个细分类目。

市场争夺上，阿里今年表现得很积极。

早些年，阿里速卖通为了避开制裁，将市场重心放在了俄罗斯等欧洲国家。今年，速卖通将重新重注美国。

其他市场，阿里也拉开了全方位战线。

过去，在欧洲市场，速卖通的策略一直是重基建（本地仓建设）轻营销。今年开始重营销了，3月速卖通不仅斥巨资成为欧洲杯的官方赞助商，还签下贝克汉姆为全球代言人。

如此规模的营销活动，在速卖通历史上可以说是第一次。

亚洲市场，除了继续巩固在东南亚传统市场的影响力，阿里也在韩国加大了投资力度。4月17日，速卖通韩国公司的注册资本从40亿韩元增资至374亿韩元。

原因大概率是为了应对Temu、TikTok等友商威胁。

像在韩国，Temu今年的攻势相当凶猛，前4个月，用户增幅近300万。据业内人士透露，Temu近期将与韩国当地机构合作，在韩国最大的门户网站Naver上做广告。

今年2月，母公司拼多多也在韩国成了一个名为“Whaleco”的子公司，预示着Temu将更积极地进军韩国。

从今年四小龙整体的重点市场来看：

TikTok是澳大利亚、法国、意大利、德国、西班牙、加拿大、日韩等；

Temu是美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰等；

阿里速卖通为法国、西班牙、波兰、沙特阿拉伯等；

Shein则是继续深耕美国市场.......

可以发现多有重叠，这一战可能很难避免。

最后

阿里2024财年第4季度，国际数字商业集团收入同比增长45%，已经成为阿里内部增长最好的业务集团。

蔡崇信接棒阿里后，对阿里的国际业务相当看重。阿里的目标是到2036年，服务全球20亿的活跃买家。除去国内预估的10亿，还有10亿的缺口，需要国际业务支撑。

今年上半年，Temu的销售额飙升到约200亿美金，超过去年全年的180亿美金，海外业务同样成为拼多多业绩增长的主力。抖音搞电商探索商业化，TikTok Shop被看作弯道超车的机会。对于Shein来说，本身就是海外电商，这是关乎生死的一战。

国内电商进入存量竞争时代，要增量，出海已是唯一的选择。

鹿死谁手尚未可知，但能预见的是，未来一段时间出海四小龙之间，刀刀见血的博弈，也许会越来越多。