凭借“一杯奶昔等于一颗牛油果”等健康、营养、低卡概念，茉酸奶成功从一众现制酸奶中脱颖而出，成为年轻人手中新宠。2023年，茉酸奶饮品门店数量超过1600家，成为“现制酸奶一哥”。如今却出现团队瓦解、全国门店断崖式收缩情况，这是怎么了？

一地繁华街区，五家门店全关门

据媒体报道，茉酸奶在上海包括陆家嘴中心店、北外滩来福士店、虹口白玉兰广场店、旭辉广场店、尚悦湾店等，系统均显示“已休息”，无法接单。而媒体实地走访发现些标记着“已休息”的门店实为关闭状态。

值得注意的是，上述关闭门店所处地段较为优越，其中不乏上海知名商圈。陆家嘴中心店和尚悦湾店位于浦东陆家嘴板块，其中陆家嘴中心为地铁上盖项目，2023年客流量高居上海市商业项目第11名。来福士店和白玉兰广场店则位于虹口北外滩板块，前者是上海第三座来福士项目，被称为“虹口现象级商业”；后者背靠黄浦江，是北外滩地标项目。

然而就是在这样繁华地段，茉酸奶的点单量却表现一般。以上海黄浦、静安、虹口、杨浦四区为例，除了五角场万达店月售达到4000多单以外，其他门店月售均未超过2000多单，过半门店月售在1000单及以下。对比来看，五角场板块的茉酸奶太平洋森活天地店月售600多单，而该板块内5家霸王茶姬门店的月售总和超1.9万单，店均3800多单。

市中心的茉酸奶新天地无限极荟旗舰店、豫园城隍庙店月售分别为700多和600多单，人广来福士广场月售更是低至200多单，而豫园板块的霸王茶姬店月售达到4000多单。在茉酸奶闭店的北外滩来福士，霸王茶姬的月售超过6000单。而这一切的根源得益于这几年接连几次食品安全风波影响。

频繁陷入成分争议，引发消费者食安担忧

成也“成分”，败也“成分”，从爆火之时，茉酸奶的成分便一直遭受质疑。2023年7月，茉酸奶被消费者爆料使用冰淇淋原浆制作，还有网友晒出茉酸奶使用的雪糕制作原料，该雪糕配料表中包含“葡萄糖浆、精炼植物油、乳清粉”等成分，茉酸奶因此陷入“植脂末”争议。对于产品是否含有植脂末一事，茉酸奶并未明确回复，而是选择升级全新版本奶基底，并强调新款奶基底“无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸”。在消费者询问“在换物料之前新开的门店是否会舍弃之前的物料使用新物料”时，茉酸奶回应表示，“总部已全部召回旧物料”。

不过，针对该言论，有消费者认为，茉酸奶在变相承认之前的产品中含有植脂末。今年3月，茉酸奶再度陷入成分争议。3月13日，上海市消保委点名茉酸奶，质疑其芒果酸奶奶昔配料成分，该款产品酸奶量不多，但脂肪含量却高得很奇怪。针对此事，茉酸奶在声明中再次阐述了该款产品的成分，但没有直接回复脂肪含量的相关问题，茉酸奶也因此被消费者质疑“避重就轻”。

5月27日，茉酸奶被《新京报》报道使用过期40余天的原料，更换效期标签，常温存放应冷藏的水果，偷工减料等诸多问题。尽管茉酸奶官方致歉，并声称即刻关闭涉事门店，并将永久与其解除合约。但有媒体深入调查后发现，用过期水果并不是茉酸奶在某地区某个别门店才会出现的问题，全国多个城市的门店均有出现。

7月3日，在北京市消防协会公布的上半年存在食品安全问题的餐饮企业名单中，茉酸奶赫然在列，并以20家门店的结果位列第一。此外，茉酸奶在定价上也接连“翻车”，先是发布调查问卷，表示榴莲奶昔的原材料将更换成猫山王，价格将会上调，其中给出的最低价格为68元，引发大众关注；之后又推出“友好杯型”，实际却“大杯变小杯”，被指变相涨价。

而就在发稿前，茉酸奶已率先在南京、合肥及周边区域的61家门店实施了酸奶原料的有机转换，这些“焕新”门店将挂上“有机酸奶”标识，标志着茉酸奶在产品升级道路上的又一里程碑。高举高打的茉酸奶丝，能否把控品质问题？打消消费者心中食安顾虑呢？

曾豪言开店破2000家，如今却渐行渐远

去年6月，茉酸奶创始人兼CEO顾豪在接受媒体采访时曾提到，争取在年底突破2000家门店。两个月后，这个数字已经更新到了将近1700家。而在2022年底，茉酸奶的门店仅有300家，这相当于每天开出5家店。

但直到现在，茉酸奶开出2000家的目标也并未实现，与此同时，还离这个目标越来越远。窄门餐眼最新数据显示，截至7月5日，茉酸奶现有门店数量为1438家，其中15家暂停营业，如今又出现多家门店同时关门，茉酸奶的闭店数量已经远超过去四年闭店的数量之和。据了解，去年前5个月茉酸奶开出了666家门店，而到了今年甚至没有超过去年开店的后两位数。

与此同时，古茗、茶百道、乐乐茶、书亦、7分甜等均已推出酸奶类单品，试图在这个快速增长的市场中分一杯羹，这也加速了现制酸奶行业的竞争。然而限制酸奶赛道面临着诸多问题，1）产品同质化严重，爆品难出；2）过度依赖上游产业链，下游议价权弱；3）健康悖论，食品安全问题难避免。

美国著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德提出的核心竞争力模型指出，品牌的成功并不归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是品牌核心竞争力的外在表现。而对于茉酸奶而言，要实现破2000家门店的目标，除了产品核心竞争力，食安问题是尤为关键的，常言道“食品安全大于天”没有健康保障，消费者岂会买单？

本文综合于国际金融报、新零售等