曾经,北京中产的消费阶梯是朝阳大悦城<三里屯<skp<芳草地。
这几个商场由低到高地展现着中产的马斯洛需求:先满足物质上的丰盛,再追求品牌和品质的精益求精,最后把达利的艺术品放在商场门口,让消费体验在精神追求中到达高潮。
● 侨福芳草地
可现在,中产已经活明白了。
所谓松弛感,不仅要看上去松弛,最好买的时候也是松弛的,而为了这一套进阶体验支付越来越高的溢价的自己,恰恰是最不松弛的。
中产的钱不经花,但腔调是刚需,也由此衍生了中产面子学:如何花最少的钱,装点最有格调的门面。奥义就是,既不能离时尚太近,显得过于用力,也不能离时尚太远,显得寒酸不易。
于是,他们不在四环内的消费金字塔上费劲攀爬,而是掉头去了六环郊外的奥特莱斯(outlets)。
奥莱,作为老牌折扣集散地,常年以销售名牌过季、下架、断码商品而闻名于江湖。说白了,在这里,你可以用不肉疼的钱,抄底牌子货。
以往每个周末,北京各大奥莱的免费停车场,总是挤满了陆续进园的大排量SUV。
● 这不是胸针或者发卡,而是一把实实在在的汤勺
这几年,大动干戈举家扫货的家庭相对少了,有娃的中产,更享受在购物度假村消磨时间,消费只是次一级的需求。
热衷牌子货的新中产,成为了奥莱更活跃的一个群体。他们有个不算太鼓的钱包,主观富有,追逐时髦,所以更愿意为向往的生活大手笔消费。
Denise就属于这类人,她来八达岭奥莱只消费中高奢,因为在这里的快感就是三折买大牌。
像Nike这类,你随时可以去家周边的商场购买。
● 巴黎世家里的「巴黎宜家」
对Denise来说,牌子货的必要性在于,一件普通的衣服只是好看,一件牌子货是耐看,设计、剪裁和材质都可以成为话题。
六年前刚来北京的Denise,第一次见识到京城中产的购买力。
● 如今赛特奥莱,冷静了许多
从马泉营B口出来,就是赛特奥莱,院内陆续有人提着大包小包装车,我朋友说这就是马泉营的门面,再往里走就是城乡结合部,乡是老乡,城是马场,北京的割裂感迎面而来。
就像理解不了村里大门紧闭的富人马场一样,Denise也理解不了有钱人花三四千买「地摊货」的疯狂。
● 牌子货大卖场
IT里的CDG啊A.P.C啊,像地摊货一样堆了老高,店员特别忙,根本没时间搭理你,你得自己扒拉着找,又贵又皱巴,我心想,北京人可太有钱了。
她已经进入了奥莱的消费梯队,对当年视为垃圾的牌子也在逐年建立认知。
你对品牌有了预期定价,再去奥莱逛,就会觉得便宜了。
比方说,前年之前,Denise对拉夫劳伦的印象还是老哥风,去年,从对一件亚麻色热门衬衫的消费开始,她知道了拉夫劳伦还可以是老钱风,还能穿成「郑秀晶」。
「现在很难抵御小马标的诱惑,在专柜两千买一件,在这里能买三件,这就是赚了。」Denise说。「八达岭奥莱比赛特便宜,赛特现在太规整了,有了陈列溢价,码全,价格能贵出二三百。」
● Denise:真消费,才敢说真话
而那些还没建立消费习惯的高奢品牌依旧在Denise的仰望区。
巴黎世家的卫衣,打折后还得四千,摸着料子跟GAP差不多,我姐妹试穿了下就买了,我说这可太贵了,她反问我,贵吗?
Denise的这个姐妹叫Jenifer,不婚主义,年薪百万,无车房贷款压力。Denise说她是高净值女性,「早就从中产升级到小富了。」
Jenifer会跟我强调衣柜都是奥莱货来佐证自己足够精打细算。
像我这种经济水平的,还不至于为所欲为地花钱,毕竟是两代人的积蓄,衣服这种消耗品,没必要花那么多钱。
● 八达岭vs赛特陈列,对比下来,八达岭的价格要优惠得多
在Jenifer眼里,奥莱已经没有什么好东西了,她的乐趣在于姐妹约会逛街,用眼光和审美,在这里淘宝。
如果你把奥莱当成打折圣地,那就是捡破烂,说白了不就是花不便宜的钱,买一些过季奢侈品。如果你把它当成古着店,那就是淘宝,逛起来就顺了,你会接受它的过时,也会享受讨价还价。
● BV的钱包,让购物变成进货
在奥莱,便宜就是硬道理,所有的对话都在围绕折扣展开。如果你在一件衣服面前驻足超过一分钟,SA(销售)会告诉你,这一排都是三折的,如果你犹豫,他们会强调「XX节还有折上折。」
「在折扣面前你对价格会变得异常敏感,到底值不值这个价儿,你得琢磨琢磨,拿不住的话,手机搜图查价格,SA看到也不会说什么,习惯了。」Jenifer说。
● 打折后5000+的巴黎世家,鞋底的瑕疵成了理所当然,不然干嘛打折
我和Denise还有Jenifer去奥莱那天,人不多,大部分都是遛娃的。Denise先是带我到SKP SELECT,介绍说,这是SKP奥莱店,品牌够多够杂,能淘到好东西。
她所说的好东西,就是在中高奢品牌里找到那些,设计看上去还不错、有明显品牌符号或者曾经的热门款。
第一次进来,你可能会像我一样,被店里80年代百货商场一样的架势劝退,谁能想到,拥挤在龙骨架上的都曾是专柜里原价七八千的牌子货。
● 过季牌子货
打折后一千多的裤衩和四百多用皮筋捆的袜子,是牌子货才有的降价底气——
● 我本想顺手买双袜子
这是Denise消费后,SA给的水——
本来我还挺开心,直到看到这个评论,才明白我的格局还是小了——
Jenifer指着面前的一排告诉我,你敢信,三折的Maison Margiela,你竟然挑不出一件想买的。「这就是淘宝的乐趣,翻到好东西快乐加倍。」
SA的脸就是奥莱繁荣与否的晴雨表。以前,顾客吐槽SA冷脸,向来都是惯常戏码。如今奥莱的人气开始回暖,SA也开始变得和蔼了。
Marni的大姐太热情了,大的叫姐,小的叫宝。宝,这件你拿在手里但凡犹豫了咱就不要。宝,这是咱的镇店之宝,专柜还卖呢,专门运过来两件,7800,咱这里就三千多。宝,这就是为你私人订制的!
此时,Denise拿着一件衣服对着镜子比划着说,「过完年,有一种食欲被过度满足的富贵感,穿啥都不好看。」
随后她若有所思地说道,你可别把我们写成拜金女,我来这里图的就是性价比,而且你不觉得,牌子货在奥莱才算是正常买卖状态,讨价还价货比三家怎么了?
曾经,奥莱的偏远,养活了一批代购。他们通常是住在附近的居民,常年游荡在奥莱,通过直播在线扫货,据说,作为副业,月入过万都是常有的事儿。
不过,这几年代购越来越不好做了,除了需求量减少,越来越多的人把奥莱当成城郊度假村,情愿开车几十公里亲自来消费。
「可能是因为不能出国,反正得找地方玩一玩,离城市几十公里的奥莱,就成为了目的地。都说这几年没钱赚,但是大家购买低价奢侈品的劲头还是很足的,有些老顾客把代购当导购,看到好东西,开车自己就去买了,都不怕麻烦了。」曾经的奥莱代购小A告诉我。
在消费低迷的大环境下,奥莱的人气,也可以在往年的财报数据中获得一定的佐证。据《新周刊》报道,2021年中国奥特莱斯年度销售榜单显示,销售额10亿元以上的奥特莱斯达46家。
并且从今年1月份开始,北京各大奥莱迅速迎来不错的业绩——
● 中国商报
而在过去三年,在网上搜索奥莱,从来都不缺讨论热帖。热衷总结分享打折套路和奥莱体验,是中产们,在消费之余,衍生出的另一种快感。
Denise告诉我,每次来奥莱都会花超过预期的钱。「开车跑这么远,总觉得得买点什么,在城里逛街可以只看不买,奥莱,来都来了。」
说到底,在消费降级的大趋势下,中产们依旧需要装点门面去守住生活的体面。精品专柜里,龙骨架上稀疏昂贵的限量版和当季款,是老钱们的日常。
对于中产们来说,在消耗品上一掷千金,恰恰是最没有必要的。与其费劲卷进消费中心,不如换个思路,去奥莱抄底牌子货。
本文转载自三联生活实验室(ID:LIFELAB2020)。作者:Lily。编辑:婷宝,WEIFAN。图源:受访者提供。麦子熟了经授权转载,如需转载请联系原作者。
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