双11大促已圆满收官，各大电商平台纷纷发布数据增长战报，其中，家电、数码、美妆等品类获得强势增长。双十一不仅展示了消费市场的复苏，还揭示了各品类消费趋势的变化。
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
据“电数宝”电商大数据库显示，双十一期间，行业累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。
据星图数据发布的《2024年双十一全网销售数据解读报告》显示，综合电商平台（含点淘）销售额TOP10品类分别为：家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋/箱包、食品饮料、电脑办公、家具建材、母婴玩具、运动户外。
一、家用电器
“史上最长” 的双 11 与以旧换新的国补政策相互叠加，如同给家电市场注入了一针强心剂，让家电产品销售呈现出一片狂热之态。《报告》显示，双11期间家用电器销售额1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%。
1.天猫：家电销售额达1324亿元 位居榜首
天猫平台家电销售额达1324亿元，占据 15.7% 的市场份额，位居榜首。截止11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森、源氏木语、林氏家居、水星等139个家电家居品牌成交破亿；东芝、mova、栖作、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。
2.京东： 519个家电家居品类成交额同比增长 200%
京东方面，全国超 90% 县域农村地区的消费者积极参与以旧换新活动，扫地机、烘干机等 519个家电家居品类成交额同比增长 200%。
今年“双11”，京东还联合海尔、美的、海信、TCL、老板、格力、方太、小米8大家电品牌，串联品牌所在多个城市著名景点地标展开一场大型“全国家电补贴citywalk”，全方位地为多地消费者提供更大力度的优惠、更好的产品和更贴心的服务。
3.苏宁易购：双11家电买家数同比增长45%
11月13日，苏宁易购发布双11以旧换新消费报告。在政府补贴的强势带动下，双11家电以旧换新消费呈现出增长快、线下强、价格低、品类多、产品新、地域广等多重特点。
数据显示，10月14日至11月11日，苏宁易购以旧换新销售增长达到247%，家电买家数同比增长45%，多个品类和品牌创下近五年销售高峰。
4.淘宝直播：双11大家电垂类成交增速超1000%
淘宝直播双11数据显示，今年双11，超1万个新主播参与了这场电商盛宴，总成交同比增长112%；成交破亿直播间14个，同比增长267%；成交破千万主播数同比增长77%、破五百万主播数同比增长87%、破一百万主播数同比增长67%，再次展现了垂类直播的巨大潜力。从细分品类来看，在国家补贴政策加持下，“大家电”垂类成交实现超1000%的增速。
二、手机数码
据星图数据发布的《2024年双十一全网销售数据解读报告》显示，双11期间，手机数码销售额1706亿元，占比14.4%，同比增长23.1%。
1.天猫：1100个3C数码品牌成交翻倍
截止11月11日零点，苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌成交破亿。vivo、iQOO、机械革命、影石等超1100个品牌成交同比翻倍。
手机数码等新品首发驱动天猫双11销量爆发。vivo手机成交同比去年双11增长190%，大疆品牌成交同比增长超100%。今年包括iPhone16系列、vivo X200系列、OPPO Find X8系列、小米15系列、大疆 AIR 3S等超20款3C数码头部品牌的新品在天猫首发。
2.京东3C数码：超千款超级爆品成交用户同比增长100%
京东3C数码11.11战报数据显示，截至11月11日23：59，超千款超级爆品成交用户同比增长100%，超百款新品成交用户破百万。
根据三方数据显示，今年11.11期间，京东3C数码销售额行业占比高达56.2%，远超其他电商平台，京东再次成为消费者购买3C数码品类的首选渠道。其中，手机及配件品类、电脑设备品类，京东销售占比分别为56.9%、62.7%，继续稳居行业第一。
3.转转：智能数码订单增长70%
11月12日，转转集团发布2024年双十一超级战报，数据显示，集团旗下二手时尚、智能数码、图书交易订单同比分别增长 81%、70%、49%。二手时尚表现亮眼，兴趣消费推动多元品类交易增长。
三、服装服饰
据星图数据发布的《2024年双十一全网销售数据解读报告》显示，双11期间，服装销售额1664亿元，占比14.1%，同比增长21.4%。
1.天猫：双十一超级单品成交增速超60%
截至11月11日23:59，2024年天猫双十一服饰类超级单品宽度深度实现双增长，拥有超6000个百万单品数量和超600个店铺超级单品翻倍，成交的千万超级单品超140%。
截止11月11日零点，天猫7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿，强劲增长。今年双11期间多轮冷空气来袭，天猫服饰多次增发“降温大额补贴”，羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破10亿。一线大牌强劲增长，优衣库、UGG、ubras、Victoria's Secret等品牌成交破亿，优衣库成交破10亿。此外，勃肯鞋鼻祖BIRKENSTOCK、13demarzo、WE11DONE等国际潮牌品牌成交同比均翻倍。
2.京东：服饰增速达87.8%
京东在服饰行业销售额增速表现最为突出，达87.8%，并在服装与内衣两大关键领域均实现了突破性增长，服装销售额增速100%，内衣销售额增速达96.3%。
京东在多个服装品类上实现了突破性增长，羽绒服、冲锋衣、保暖内衣、羊绒衫等品类成交额同比增长翻倍；瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴等款式成交额同比增长超过2倍；儿童羽绒服、儿童雪地靴品类成交额同比增长翻倍;；帽子、围巾等保暖配饰超过300个品牌成交额翻倍。
3.抖音电商：服饰商家有 49 个直播间 GMV 突破千万元
抖音商城服饰 GMV 同比增长 91%、搜索 GMV 同比增长 77%，除此之外，重点品类表现也值得关注。例如通过 “百大红人上新啦” 活动，服饰商家中已有 49 个直播间 GMV 突破千万元。抖音电商红人店铺 WEIFANSHU 主理人魏凡舒携 50 款秋冬新品，让 WEIFANSHU 在双 11 期间创下单日最高 GMV 达 3000 万元的品牌纪录。
双 11 开启后的三天内，服饰品牌 GMV 同比增长 92%，订单量同比增长 90%，货架场景 GMV 同比增长 147%。近百个服饰大品牌 GMV 突破千万元，770 个知名服饰品牌 GMV 同比增长超 100%，480 余个大品牌 GMV 同比增长超 200%。
四、个护美妆
据星图数据发布的《2024年双十一全网销售数据解读报告》显示，双11期间，个护美妆销售额963亿元，占比8.2%，同比增长22.5%。
1.天猫：79个品牌破亿
截至11月11日零点，美妆品牌收获爆发式增长，破亿品牌数达79个。国际大牌备受青睐。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。
国货品牌坚守质价比，表现依旧亮眼。除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。
2.拼多多：美妆护肤榜发布
在拼多多发布的官方双11直播榜单——美妆护肤榜中，前三名分别为达人凯文大大大超市、珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅护肤旗舰店。除了达人和白牌店铺上榜前十外，薇诺娜官方旗舰店直播间位列第九名，和珀莱雅一起，成为为数不多上榜美妆护肤直播榜单的黑标品牌。
3.抖音：双11大促前三天美妆整体销售额同比增长73%
抖音双11大促前三天期间，抖音电商美妆整体销售额同比增长73%。其中，国货护肤品牌销售额同比增长136%，迪仕艾普、珀莱雅、韩束、丸美和达肤妍为护肤品销售额前五名；彩妆销售额前五名中，方里、彩棠、花西子、毛戈平均为国货品牌。贾乃亮、与辉同行等头部达人直播带货美妆销售额均已超千万。
五、食品饮料
据星图数据发布的《2024年双十一全网销售数据解读报告》显示，双11期间，食品饮料类目销售额640亿元，占比5.4%，同比增长11.6%。
1.拼多多：达人榜第一双11当天直播观看量超过155万
在拼多多食品保健榜中，达人Meac弥可高定联盟、云云（严选好物）以及小袁来了位列前三。据悉，目前达人Meac弥可高定联盟在拼多多的直播间粉丝超过193万，双11当天直播观看量超过155万。
2.抖音电商：117个食品饮料品牌成交破千万元
“抖音商城双11好物节”活动结束，在食品饮料行业，国货表现强势，包揽销售额前十名，双11期间117个品牌成交破千万元，173个品牌销售额同比增长超100%。乳制品品类中，14个国货品牌成交超千万元，老字号品牌打开增长新空间，比如中华老字号卫岗销售额同比增长326%，新疆老字号西域春增长180%，云南老字号蝶泉增长152%。小众品类驼奶粉在这个双11崭露头角，国货市场份额高达99%，总销售额同比增长57%，货架场景销售额同比增长94%，支付用户数同比增长95%。
3.快手电商：生鲜食品首周超6300个商家GMV增幅超100%
双11期间，快手电商生鲜食品行业动销商家数同比去年同期增长23%，其中GMV增幅超100%商家数达6326个，订单量成交破百万商家数达648个。
生鲜食品行业在双11期间涌现出了海量爆款，数据上看，GMV破百万商品数达106个，松子GMV同比增长635%， 果味/风味饮料GMV同比增长584%，柚子GMV同比增长392%，面筋制品/辣条GMV同比增长261%，膨化食品GMV同比增长204%，冷冻榴莲GMV同比增长203%。
六、家具建材
据星图数据发布的《2024年双十一全网销售数据解读报告》显示，双11期间，家具建材品类销售额477亿元，占比4.0%，同比增长14.6%。
1.天猫：源氏木语、林氏家居拿下家装品牌榜冠亚军
在天猫家装品牌榜上，源氏木语、林氏家居分别拿下冠亚军，索菲亚从第7提升至第3；家居品牌中，水星、罗莱拿下冠亚军，亚朵星球从第7冲上第3，铭都、佳帮手、TeenieWeenie新上榜，跻身Top10。
2.京东：519个家电家居品类成交额同比增长200%
在京东家电和消费电子品类上，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%，AI智能眼镜成交额同比增长200%。游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超100%。
3.抖音电商：居家百货类目涌现出 2592 款百万爆款
双11期间，用户都在抖音上搜些什么？大到少女风上下床，小到人字拖、家用切菜刀、收纳盒，或是干脆就搜“居家小物件”。
双 11 期间，居家百货类目涌现出 2592 款百万爆款，抖音电商的家居消费者既在双11“换大件”，也在此期间“囤小件”，家具家装宝藏店铺榜前十位的商家涵盖家具家装的各个细分品类，垃圾袋品牌香烨尔与家具品牌法莎蒂同居一榜，说明抖音电商家居品类已经覆盖了用户生活的方方面面，只要产品力足够强，无论商家大小，都能被用户送上热门。
七、母婴玩具
据星图数据发布的《2024年双十一全网销售数据解读报告》显示，双11期间，母婴玩具品类销售额436亿元，占比3.7%，同比增长12.6%。
1.天猫：bebebus位居婴童用品榜第一
11月12日，天猫双11婴童用品榜出炉，前5名分别是bebebus、全棉时代、好孩子、babycare和DearMom。天猫双11母婴品牌成交总榜，排名前三的是巴拉巴拉、bc babycare和NIKE KIDS。
2.拼多多：双11母婴玩具榜出炉
在拼多多双11母婴玩具榜中，TOP3为宝宝巴士BabyBus官方旗舰店、俏娃玩具精选、萌悦源头童装。其中，宝宝巴士BabyBus官方旗舰店直播间在双11期间的主打单品为一款单价大概300多元的点读笔。而巴拉巴拉官方旗舰店位列拼多多直播双11母婴玩具榜第五。此外，贝因美母婴旗舰店、飞鹤官方旗舰店分列榜单TOP6和TOP8。
3.李佳琦直播间：母婴品类整体销量增长近50%
今年双11，国货宠物品牌增长势头继续抬升。数据显示，李佳琦直播间今年宠物类品牌数量同比增长2倍，销量同比实现翻倍，其中诚实一口、弗列加特、蓝氏等品牌都颇受毛孩子家长的欢迎。
同样是“家长”，另一部分家长群体把目光投向母婴产品，并倾向购入消耗类、刚需类产品。今年双11，李佳琦直播间母婴品类整体销量增长近50%，从具体产品来看，黄油面霜、隔尿垫、婴儿浴巾、儿童洗护套装、特润霜成为直播间热销TOP 5。
八、运动户外
据星图数据发布的《2024年双十一全网销售数据解读报告》显示，双11期间，运动户外品类销售额423亿元，占比3.6%，同比增长18.6%。
1.天猫：耐克、斐乐、阿迪达斯拿下排行榜前三
在运动户外天猫双11排行榜上，耐克、斐乐、阿迪达斯拿下前三。运动品牌榜中，阿迪达斯跃升为第3名，迪桑特从去年第12名提升至第9名，跻身Top10；户外品牌榜上，骆驼和北面稳居前二，伯希和从第4跃升为第3，摘得季军。
2.抖音电商：国货品牌骆驼、安踏等跻身前十
11月15日，抖音电商发布双11国货“成绩单”。随着泛户外运动的兴起，运动户外服饰行业势头正劲。在这个国际品牌长期领跑的赛道，国货开始突出重围。数据显示，运动户外服饰双11销售额排名中，国货品牌骆驼、安踏、李宁、MissWiss、SIINSIIN跻身前十，占据半壁江山。
尾声
品牌消费爆发、理性消费回归、新兴品类崛起等趋势成为今年双十一的亮点。成熟品牌在多个核心品类中表现突出，带动消费数据大幅上涨。此外，潮玩、宠物和户外等新兴品类在淘宝天猫平台的市场占比不断提升。
【小贴士】
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