又见段建军。

作为奔驰在中国业务的最高决策参与者，段建军一直以来都是圈内颇具话题感的人物。尤其是最近一段时间，百年奔驰层出不穷的“后辈们”，频繁打着“超越奔驰”的大旗在市场当中先声夺人的时候，外界更想听听来自奔驰的声音。

提及段建军，外界对他的称谓有很多，尤其在担任奔驰销售公司总裁兼首席执行官后，段建军成了“奔驰第一位中国面孔掌门人”。可在这一职位之前，他首先是一位以营销见长的汽车老总，是中国汽车营销经理人协会乾梁汇的副理事长，也是中国汽车圈中的营销大师。

在过去的数十年中，段建军对行业的深刻洞察、卓越的商业智慧和稳健的管理风范都是得到中国汽车营销同行的一致认可的。甚至很多人评价他的每一次营销演讲都是教科书级别的，也是其他营销人最难模仿的。

从频率上来讲，相对于市场中的友商，段建军出席活动的频率不高。在近期梅赛德斯-迈巴赫举办的小范围“南坪雅集”活动上，段建军一场长达20分钟的热情演讲给了寰球汽车很深刻的思考。寰球汽车记者将其定向发给了一些乾梁汇的会员，得到了大家的广泛共鸣。于是我们从其中摘录了一些金句，放在本篇文章当中以慰读者：

摘录自段建军在“南坪雅集”活动上的致辞发言，寰球汽车略作语法上的微调

当然，打动寰球汽车以及业内同行的并不是浅层面的优美词藻，而是透过这段致辞似乎能够看到当前中国汽车营销出现种种乱象时，奔驰、迈巴赫以及段建军对当前营销的全新思考。寰球汽车尝试从三个不同视角来概括段建军这篇致辞所传递的营销价值观。

第一，营销要有正确的逻辑，要以理服人，而不是先声夺人。

多元化的营销方式中，不少车企也相继喊出自己的“口号”，试图以“声量”拼“销量”。段建军此前就公开指出，比着“说狠话”、“说大话”的营销方式就是现在的乱象之一，这种无底线的营销在恶化整个行业的竞争生态。

在段建军及奔驰方面看来，车企的营销是需要有底层逻辑的，需要以产品本身为基础。而不是毫无限度的进行夸大，跨级别进行产品对比、技术宣传。或许这样会引发市场的关注，但作用到市场竞争中，也会被其他车企诟病甚至攻击。

豪华不是随口一说就是豪华。就像段建军在致辞中表示的，豪华无关是否物有所值，因为它已经引人入胜；豪华无关是否出类拔萃，因为它已经独领风潮；豪华无关是否明智之选，因为它本来就已经是众望所归！

段建军说“有人说买奔驰，就是买奔驰的标。如果要问我怎么看？我们认为，只说对了一半，客户买的是奔驰的’标准‘！更是‘标杆’！”

这种表述，虽然不像友商断言式的结论那样炸裂，但同样足够吸睛，并且能够展现出奔驰与迈巴赫的品牌源头。听完之后，让人恍然大悟。

就如同打开S级轿车的车门，从巴黎钉纹、绗缝工艺，到64色氛围灯等，目之所及都是豪华。在看不见的地方，智能魔术车身控制系统，不动声色地为顶级舒适驾乘保驾护航，此谓让豪华表里如一。

第二，高价值营销是高价值品牌的基础。

在今年年初寰球汽车旗下百万粉丝账号“二分观察”的一则爆款视频中，有一位网友曾经评论到：周鸿祎拍卖迈巴赫，国产电动动不动碾压BBA。百年奔驰成了软柿子，谁嗓门大就能捏一捏。

我们不对这条网友的评论观点进行对与错的分析，但这种观点证明了一个现象，当前确实中国有很多的品牌正在以BBA，尤其是以奔驰为目标进行市场和品牌定位。但市场认知当中，奔驰依旧星辉闪耀，没有因为竞争对手的崛起而黯淡。

找寻原因，莫过于品牌的打造上，奔驰以及迈巴赫是始终以高价值营销推动高价值品牌的打造。

纵观2023年以来的产品发布，可以看到产品卖点解析逐步成为了一个必不可少的环节，甚至有人评价现在的发布会更像是产品售卖会。相比之下，段建军的“营销话术”一直很高级，也很丰富。

而在对中国市场的理解上，迈巴赫也一直都在把握中国文化与豪华的结合点。在每一次梅赛德斯-迈巴赫的发布活动中，段建军对中国传统元素的认知都越发深刻：从最早的“礼待天下”和“梅兰竹菊”，到今日的“礼遇天下”，迈巴赫在挖掘儒家文化的过程中让品牌从精神层面上将“至臻豪华”的概念植入到消费者心中。

在本次活动上，段建军提及凡奢华美物，必有故事传承；凡奢华美物，必定表里如一；凡奢华美物，也必将风格永存。这是奔驰所坚守的豪华之道，也是迈巴赫与其他豪华品牌拉开差距的主因。

段建军颇具诗意的阐述点出了迈巴赫在超豪华市场的特殊内涵。虽然真正能拥有迈巴赫的消费者并不多，但其正以旗舰的身份，书写着新时代豪华的定义。

第三，用品牌文化夯实企业底蕴。

“凡我所造，必至美至臻”，这是迈巴赫品牌创始人威廉·迈巴赫在1921年立下的承诺。

从百余年前的品牌起源到今天的群雄竞技，纵横交错间，段建军将迈巴赫代表的豪华认知展现的一览无余。汽车的豪华不是一辆车，也不是一代车，豪华是故事传承，更是历久弥新。

在当前的汽车市场中，定位于豪华汽车的产品越来越多，但真正能够被消费者所认可的豪华汽车绝不简单的是那些价格上达到近百万，配置上面面俱到的汽车产品。凡是称得上的豪华汽车品牌，几乎都经历过从弱小到强大，也经历过震荡与高光。在浓厚的历史底蕴下，迈巴赫以及奔驰才有了让世界汽车记住它的理由。

基于这样的理解，就能明白段建军所说的“客户形成豪华的认知不是一蹴而就的，背后的豪华底蕴是在方方面面经年累月的深厚积淀。”有传承，有历史、有底蕴才能赋予豪华汽车真正的灵魂，而这恰恰是迈巴赫最吸引人的独特魅力。

新的汽车环境下，汽车营销也多了一些新趋势。无论是产品之间的对比，还是经理人之间的口水仗，无论是品牌跨界联名还是渠道的塑造扩张，都不同程度体现着厂商们对于更好发展的追求和期盼，对行业内卷现状的无奈和焦虑。

但必须明确的是，豪华汽车领域不需要无序的竞争，在车企营销破冰的道路上，不仅要探寻发展新质生产力，更要同高价值的营销案例、杰出的营销人才探寻未来的发展之道。

段建军的这则致辞，给了大家更多对于品牌建设的全新思考。