好多卖貂皮的老板都觉得，直播曾经救过佟二堡一回。这个归灯塔市管的小镇，离沈阳也就 1 个小时的车程。以前靠着做皮草集散地的买卖，这儿可热闹得很，简直就是一片繁荣的飞地。辽宁的佟二堡，跟河北的辛集、浙江的海宁一样有名，是全国三大皮装生产销售的基地之一，还有全国最大的貂皮商场呢。

从十年前起，由于竞争太激烈，东北市场差不多饱和了，再加上实体零售走下坡路，佟二堡的皮草生意就越来越不行了。不过到了 2018 年，直播电商来到了佟二堡。那些抓住新渠道机会的皮草商家，找到了更多喜欢皮草，特别是高档貂皮的消费者，竟然开拓出了以前想都没想过的新买卖。

到了现如今，这些大商家都躲不过一个大家都有的难题：市场整体的消费热情比以前低了，咋样才能不赔钱，还能多挣钱呢？这个难题也许有好多答案。不过有个错的办法得先排除掉：在卖貂皮这行里，低价从来都不行。

在灯塔市市区，差不多每个听说我去看貂的本地人，都真心实意地问了个问题：“现在还有人穿貂吗？”有个服务员阿姨讲，“只要在路上瞅见穿貂的，我们都觉得他是把 5 年前的旧衣服翻出来穿了，土得要命！”实际上，东北一直都是貂皮服饰最重要的市场。

有个老家在东北的博主说，明知道在北京穿不上，可每年还是忍不住想买件貂；下面的评论也跟着说，在东北冬天那么长，冷得零下二三十度，不买件貂真扛不住。

@佟二堡薛龙 是从 5 年前开始在快手上卖貂的。他一开始做皮草批发生意，2015 年自己建了工厂，正打算把生意做大做好呢，就发现貂皮生意慢慢不行了。其中一个关键原因是，貂皮服装以前就是个得大量投钱的买卖，不管是原材料还是卖场店面，价格都很贵，要是成品卖不出去，就会攒下特别吓人的库存。

从 2019 年起，薛龙跑到快手上去卖貂，他媳妇也出来当主播，这样一来，店租和店员的成本首先就降低了。再加上他自己有工厂，能省下一部分利润，就能用特别吸引人的性价比来招揽顾客。

刚开始的时候，用户不太敢在线上买这么贵的东西。薛龙的经验是，服务得做好，不能抠搜。“我们都说，7 天无理由退货，你拿到手就穿几天，穿去商场、实体店，都比一比，看看同样价钱的貂皮大衣，是不是我们家的货更好。”再加上新一代年轻人本来就相信电商，局面很快就打开了。做线上对他来说也不是一点风险没有。

以前做线下卖场，十几岁到八十几岁的用户都能接触到。可现在，他只能接触到相对年轻点的人，不过好在，他不光能做东北人的生意，像内蒙古、四川、新疆这些地方的生意也能做了。

对普通老百姓来讲，要是不在特别冷的地方，有一件貂皮大衣过冬也就行了。所以呀，把销售范围扩大，找到新的用户特别重要。还算幸运的是，貂皮这东西跟茅台似的，是那种不用从零开始给消费者做教育的奢侈品，只要产品质量好，价格也合理，总能找到对它感兴趣的消费者。

有一些以前根本不会进貂皮店的人，就成了薛龙的新客户。“有个在唐山的大哥，因为要送客户，每年都会在我的直播间买上百件貂皮大衣。”

薛龙店铺货架上的男士貂

薛龙说，以前在实体店里，根本碰不上这种来买男士貂的客户。像这种高消费的用户，很少自己来买衣服。可这几年不一样了，他们自己看直播，也能被吸引。现在，他的直播间里，有一个爆款就是男士貂皮外套。而且，虽说好多人觉得貂皮显胖、不时髦了，可实际上，前两年流行的“财阀”风，这两年流行的 KPOP、新中式风格，都能有貂皮服饰的位置。

在中国，再小的爱好都能做成大买卖，更别说貂皮了——那可是东北人骨子里的喜好。现在，他主要的销售人群还是在东三省、华北和西北地区。不过电商有个好处，他能通过投流，准确地找到自己的用户，让他们在家就能买貂，还不用担心售后问题。按照现在物流的发达程度，今天消费者下单佟二堡的貂皮，东三省的居民第二天就能收到，比自己去佟二堡看方便多了。

但是，跟 2019 年那种有货就能卖出去的情况不一样了，随着线上渠道的竞争越来越激烈，薛龙投流的花费也多了不少。不过账还算得过来，他的 ROI 还是能让快消行业羡慕，处在高位。

仙诺皮草的张老板原来是做零售的，在皮革城卖场有 6 个门店。到了后来，门店基本上一整天都没几个人来。从 2019 年转到线上开始，到 2022 年，他陆续把这几个门店都关了。等开始做电商，张老板一下子明白了：不是没人买貂皮，而是原来买貂皮的那些人不再想要那种差不多的貂皮了。

以前做线下的时候，客户年龄都比较大，想的是这件大衣怎么跟高跟鞋搭配，要的是那种贵妇的感觉。可现在，仙诺皮草直播间的消费者都是 90 后，大家想的是跟运动鞋搭配，要的是轻松、舒服和时髦。仙诺皮草减少了自己的商品种类，主打简约风格，把那些多余的装饰都去掉了。

用现在流行的说法，就是所谓的“Clean Fit（低饱和色调、合身剪裁、舒适版型）”。张老板今年都 55 岁了，普通话还有很重的本溪口音，可一张嘴说的还是最新的行业动态：“你去巴黎、去米兰瞅瞅，现在哪个大牌奢侈品不是走简约风的”。

电商改变的不只是款式，连整个生意模式都变了。仙诺皮草减少了商品种类以后，主动往高端定位走，定价在 8000 到 15000 这个范围。平台上一般貂皮的定价大概在 5000 元上下浮动两千块钱。张老板觉得，在现在这种情况，做低价没啥太大意思。因为有 7 天无理由退货的政策，消费者都会同时买好几件貂皮大衣，对比之后再把最差的退掉。这时候，就算价格贵一点，消费者也会把表现最好的那件留下。所以，他们每年都会去哥本哈根、芬兰这些生产高质量貂皮原材料的地方拍卖貂皮，还会把整个过程拍下来剪成短视频当作证明的一部分。

貂皮大衣对原料、师傅的眼光、剪裁工艺要求都很高。原料就不用说了，养得好的貂，皮又光滑水嫩，毛又多又厚，防寒效果和好看程度都更好。师傅眼光这方面，貂皮是畜牧产品，毛皮天生就有色差。高端的皮草都想要原色皮，就是不染色，保持貂皮本来的颜色。这就得靠经验丰富的师傅来“配皮”，配出普通人肉眼看不出来的一样的颜色。有些商家为了省钱，在这一步就偷懒，单看一件看不出来，但是跟配皮更严格的商家一比就能看出来。

在工艺方面，一件貂皮大衣一般得用 20 到 30 条貂皮才能做出来，这就相当于一件大衣至少得有 20 多块裁片。要想让貂皮大衣能贴合人体线条，显得平整、垂坠，那就得用更多的裁片，还得工厂有经验丰富的制版师和裁缝。“做口碑对我们特别关键，买新用户的成本对我们来说太高了。

有了口碑，才会有回购，我们才有赚钱的余地。”张老板回忆说，刚开始决定做高端的时候，一天只能卖出去几件，跟着一起干的儿子和儿媳特别不理解。可随着回购的人越来越多，单个款式都能卖得不错，等他想试试更多新款的时候，他们反倒让他“别太贪心”。从目前来看，张老板的选择是对的。

根据快手官方的数据，今年貂皮的客单价涨了 30%。一方面，是貂皮的原材料价格涨了，所以价格也就跟着上去了。另一方面，是因为过去两年的价格战，那些商品同质化、做便宜货又没留够利润的商家都被淘汰掉了。快手电商女装华北区域的负责人崔海晨解释说，一分钱一分货，价格是便宜，可用户也发现商品质量越来越差了。在保证性价比的情况下，消费者愿意为质量更好的商品多掏点钱。“现在好多老铁在直播间里，都跟商家讲，你别给我推便宜货”。