杀死星巴克的，绝对不是现在9.9一杯的咖啡价格战，而是中国人日益见涨的加班时长。

上个月16号，上海黄浦新天地的星巴克门店，在连续营业了24年后选择关门歇业，作为新天地的首批入驻商家，在很长的一段时间里，这家门店都是上海市民的精神坐标，是全市知名的“碰头点”。

不夸张的说，这家星巴克，见证了上海商业的变迁。

而现在，它自己也成了变迁的一部分。

只讲你听得懂的商业故事，大家好，我是咨云君。

发生在上海新天地的这一幕并不是偶发现象，23年7月，营业19年的星巴克深圳万象店关门迁址；24年6月，营业21年的星巴克广州好世界店关门迁址，在新天地店关门的同一时间，北京三里屯太古里北区的星巴克门店也迎来了撤店。

尽管星巴克对上述店址迁移都统一回应为租约正常到期，但商场不续约的行为本身已经说明了一件事：星巴克在招商市场中的地位，已经大不如前了。

再过去，基于品牌的高调性，星巴克一直都是商场招商的重点对象，为了吸引星巴克入驻来提高商圈整体形象，商场通常都愿意给出极高的租金减免政策。

招商银行2022年发表过一份行业研究报告，提到咖啡行业的房租成本，通常占到了总收入的25%，而星巴克的租金成本仅占10%。

由此可见星巴克在商场中的地位有多高，而这种地位之所以动摇，除了品牌老化、客流吸引力下降这些老生常谈的理由之外，还有一个关键性因素：星巴克的营业额出问题了。

一般来说，商场为了签约一些高档品牌来提高商圈调性，都会与品牌方以营业额分段扣点的模式进行合作，只有当品牌门店的营业额超过了一定数额后，商场才能获得租金收益，这种模式一方面为品牌提供了优惠，另一方面也是商场对自身客流量的一种保证。

但这两年开始，星巴克的营收出现了大问题，尤其是中国区。

根据其最新发布的2024财年第四季度报告显示，其Q4季度总营收90.7亿美元，同比下降3.2%，全球同店销售额下降7%，而具体到中国市场，收入7.84亿美元，同比下降7%，同店销售额下降14%，客流量下降6%，客单价下降8%。

这已经不是星巴克营收的第一次下滑了，在此前两个季度的财报里，中国区的营收也呈现出了下滑趋势，最终导致星巴克逐步丢掉了它在各大商超中的核心位置。

那么，是什么原因导致星巴克的营收陷入衰退的呢？

是近两年来，行业风行的9.9一杯的价格战吗？

我不否认类似瑞辛、库迪等国产平价咖啡品牌的崛起，对星巴克的行业地位产生了冲击，但这种冲击，是相对有限的，因为瑞幸和库迪即使到今天，仍然没有动摇到星巴克的核心竞争力。

以价格战为例，2023年2月，库迪咖啡宣布为庆祝全球门店数达到7000家，开启了全场9.9元不限量促销活动，5月份，瑞辛推出每周9.9元咖啡活动，咖啡产业的价格战正式拉开帷幕。

同一时间，星巴克的营收如何呢？

2023财年，星巴克总营收达到360亿美元，创下历史新高，星巴克CEO纳思瀚甚至还在财报中单独表扬了中国市场，表示：“在中国，我们每个季度的收入都不断环比增长，下半年收入比上半年增长了20%，展现了我们强劲的增长势头。”

是的，在瑞辛库迪大打9.9价格战的同时，星巴克中国区的营业额增长了20%。

如此强劲的增长势能，为什么在今年被打碎？星巴克的核心竞争力，又究竟是什么呢？

答案，藏在星巴克的门店里。

一家星巴克门店，店面面积通常在200平米左右，而瑞辛和库迪在国内大部分的门店，面积通常在30-50平之间，120平米以上的大型旗舰门店，在总门店数中的占比仅4%。

星巴克纵横中国20年，所依靠的不是30元一杯的咖啡，而是单店超过200平米的第三空间！

所谓的第三空间，是指除了居住空间和工作空间以外的非正式公共聚集场所，从星巴克24年前在上海新天地开立门店开始，它贩卖的就是一个高端的商务休闲空间。

在瑞幸和库迪等国产咖啡品牌没成立以前，咖啡这一商品在国内就是一个相对西式、高级生活格调的代名词，它天然的和我们常说的中产阶级绑定在一起。

但近两年的咖啡产品在定位上出现了显著变化。

根据一份咖啡行业研究报告显示，消费者摄入咖啡的主要原因正在逐步从休闲放松向日常学习和工作转变。

对星巴克过去的消费主力-白领群体而言，咖啡在今天几乎成为了加班的代名词，其主要应用场景分别为：睡不醒的早晨、下不了班的深夜和开不完的会议。

与此同时，根据国家统计局发布的数据，全国企业就业人员周平均工作时间从2018年的46小时增长至2023年的49小时。

当咖啡和办公室高度绑定之后，星巴克费尽心思营造的第三空间也就失去了作用和吸引力，这种趋势持续一段时间后，星巴克原有的客群必然会趋向于选择具有同样功能性，价格更为便宜的国产咖啡品牌。

2024年，人均工作时长继续与2023年持平，星巴克中国区营收开始失速。

另一个我认为比较重要的原因，就在于星巴克原有客群开始大面积的停止了自己对中产梦的想象。

消费，往往具有着很强的阶层属性，一个成功的品牌，往往都会在消费者的心中树立起某一种特定的品牌心智，用户购买和消费品牌，本质上是在寻求和追逐品牌所定义的某种价值观。

比如小米就一直号称只赚5%的硬件利润，这也让它性价比的形象深入人心，而热衷于购买LV、GUCCL等一众奢饰品的消费者，所追求的也是品牌背后所代表的阶层概念。

星巴克的消费者一直以来都是以白领群体为主，其品牌调性长久以来和中产阶级深深地绑定在一起，用以前的话来说，星巴克30块钱一杯，喝的不是咖啡，是中产生活。

但近两年的情况大家也都清楚，随着房地产下行带来的家庭资产贬值，中国的3亿中产家庭都不约而同的收紧消费预期，开始拥抱性价比，这也变相的带动了山姆超市近两年的业务飞速膨胀。

另外，根据最新出炉的第五次经济普查数据，星巴克的主要客群正在面临流失。

数据显示，在房地产、金融和IT三大服务业白领行业中，房地产行业过去五年里新增就业79.3万人，增量仅5.5%，而金融业则干脆直接负增长了583.2万人，两者在全行业就业增量中均排名倒数，仅有IT产业交出了不错的答卷，增长了616万人。

与此同时，服务业蓝领的人数在过去五年里增加了4273万人。

在过去的24年里，星巴克的营销团队一直致力于让中国人做中产梦，而现在，许多人梦醒了。

好了，以上就是本期的全部内容，只讲你听得懂的商业故事我是咨云君，我们下期再见！