今年的双11比往年来得更早一些，硝烟味明显更浓一些。

10月31日20:00天猫双11正式开售，第一个小时的“开门红”阶段，有806个家装家具品牌品牌成交超去年全天，开售4小时林氏家居与源氏木语成交额突破10亿元。

作为初代互联网家居品牌代表，林氏家居经历了不同的电商阶段，是外界研究家具行业数字化升级无法绕过的公司。如今，家居品牌全面拥抱全渠道经营模式，各路品牌开卷，但电商平台流量天花板已现，存量搏杀的激烈程度可以想见。

品牌如果寻找新增长？发布新产品、买流量做营销……很重要，但不够。今年，林氏家居在渠道与新品策略之外，将目光瞄向消费者青睐的产品，支付宝服务商家的增长工具——花呗分期免息。在双11期间，林氏家居将更多的营销预算投入分期免息，补贴消费者。本次双11，林氏家居约3500个在售产品，全部支持分期免息。

行业头部品牌已经开始行动。那么，对家居行业来说，花呗分期免息到底意味着什么呢？

其实对林氏家居这家公司我还算比较熟悉，它于2007年成立于佛山，这里是中国最大的家具产业集散地。林氏家居前些年一直叫“林氏木业”，2022年8月才更名为LINSY 林氏家居。

林氏家居是在淘宝卖家具的鼻祖，自2012年在双11大战中崭露头角以来已连续多年蝉联天猫“双11”住宅家具行业销冠。

2014年，林氏家居开出了第一家O2O体验馆，从线上走到线下，其CEO崔杰慧曾透露，其线上电商和线下门店的营收占比相当，线下已被林氏当成重点突破方向。此外，在巩固家具类目优势的基础上，林氏家居又不断拓宽品类，2019年创立“LINSY KiDS”婴童家居品牌，2020年推出互联网定制品牌“林氏整家定制”，逐步探索出“成品家具+定制家具+家居用品”的融合新业态。

当前，家居品牌们竞争的焦点在以下维度：

第一个是新兴人群，特别是年轻人。贝壳研究院数据显示，全国重点城市购房者中90后占比正逐年提升，已从2018年的23.8%提升至2022年的39.7%，90后已成为家装家居市场的主力之一。年轻人的日常消费理念与上一代有显著不同。在笔者专访崔杰慧其曾表达这样的观点：“我们爸妈那一代人可能一辈子就买两、三次家具，但我们这代人换套房子、5、6年家装换新时候就会换一次家具”。

第二个是新兴品类。除了消费更频繁外，年轻人买家居产品更注重个性化、时尚感、潮流化。挖掘用户在居家场景的细分需求，从无到有开创的新品类无疑属于“妥妥的增量蛋糕”，阳台、养宠、游戏、健身等等细分新场景都在被品牌们深耕。

第三个是新兴模式。上一代家居主流消费群重视“买得划算”，愿意去“折腾式”解决，但作为互联网原住民的年轻人期待最好可一站式解决。《中国M/Z世代家居消费白皮书》调查发现，在家居消费中，有超过70%的M/Z世代人群选择通过设计师提供家居整体解决方案。

第四个是新兴市场，特别是下沉市场。我国三线以下城市人口占总人口70%，大约有10亿人在此消费和生活。据波士顿咨询公司调查测算，预计从2022年到2030年中国将再增8000万中产及以上人口，其中近70%来自三线及以下城市。相较于一二线城市的发达而言，三四线城市以及县城等下沉市场的家居需求却未被充分满足，家居产品设计落后，一站式定制服务覆盖有限，装修交付与售后水平参差不齐。巨大的市场规模与普遍的市场痛点，对品质家居品牌来说无疑是巨大的增长机会，包括林氏家居在内的头部品牌都在发力县城等下沉市场，加速开店步伐。

那么，分期免息，是如何服务于林氏家居的品牌战略呢？

第一，分期服务已成为争取年轻消费者的基础服务。

目前，以花呗为首的数字金融产品已超过信用卡类以及金融机构信贷类产品成了用户分期付款首选。今天打开淘宝天猫，不支持花呗分期的店铺反而成了“少数派”。对于家居品牌来说，要争取年轻消费者，不只是要有个性、时尚、潮流的好产品，也要有贴合其消费习惯的数字金融服务。数据显示，林氏家居新增年轻用户中，使用花呗分期免息的占比逐年提高。

第二，家居消费客单价高且会更高，存在分期消费的刚需。

理论上来说，客单价相对高的产品更需要分期服务。在2022年8月，林氏家居发布旗舰新品王一博同款智能电动沙发椅，在细分品类中属于中高端产品。新品发布期间，支持花呗分期免息之后该产品的单月销售额比没用时提升了30%。截至2023年7月，累计卖出47100件。

在定制化、套餐化、一站式购齐的趋势下，家居消费客单价往往更高，用户分期更是刚需。有品牌算过一笔账，在高客单价产品上，打折降价100 块钱和 100块补贴用于分期免息上，消费者往往是更愿意去选分期免息。与降价打折等惯用营销手段相比，分期免息能够显著降低消费者的购买门槛，有效提升转化。此外，有品牌调研显示，大约有3成左右的消费者，因为分期免息而选择更高品质的产品。

家居是重服务的消费，家居行业在服务上也一直在不断创新。比如林氏家居率先推出“五包服务”（包物流货运、包送货上门、包搬货上楼、包专业安装、包专业售后）；再比如尚品宅配为推广全屋定制率先推出的“免费上门量尺”服务已成为行业标准。

到了今天，平台、各行各业的品牌在产品创新的基础上都在狂卷服务。花呗分期免息服务本质上是服务创新的结果。跟汽车4S店靠推广按揭服务盈利不同，花呗分期免息服务的价值有着双重价值：“分期”可降低消费门槛、让消费者更合规规划支出外，“免息”则是让利消费者的一种形式。在确保产品价格体系不乱的基础上，给用户真实惠，促进其消费决策。

而据林氏家居介绍，“电商客服和门店的销售，经常会遇到消费者坦言资金紧张的情况。我们会推荐使用花呗分期免息。在保证不破价的前提下，最大程度降低消费者的购买门槛。大约有20%的消费者会因此下单。”

在传统营销理论中，这样的“添头效应”就已屡试不爽。有美国学者研究发现，当餐厅在餐后给客人提供一颗薄荷糖时，可平均增加3%小费；2颗薄荷糖，则能增加14%的小费。在电商平台，用户购买化妆品时往往可获赠商品小样、化妆水、化妆包等小礼物，这些小产品对商家来说并没多少成本，但却让顾客的体验大大提升了，“获得感”更强。为什么不直接降价打折呢？打折可能让商品“掉价”品牌力受损，也会影响整体定价体系。

不论是否预算充裕，“分期免息”这样的免费便宜不捡白不捡，能分期就不全款，这是很多消费者的共识，本质是“免费的力量”。

作为互联网家居品牌的标杆，林氏家居重视“分期免息”卷数字金融服务的做法，大概率也会成为家居行业创新的方向。不过，“分期免息”也只是家居行业服务创新的一步，可以预见，在“卷服务”的趋势下，以旧换新、先用后付、以租代买、订阅式消费等等服务创新都有望在家居行业涌现，给用户带来更好的居住体验。