淘宝要向“羊毛党”下狠手了

2020年代的第一年，“内卷”入选《咬文嚼字》年度词汇，此后在电商行业，“内卷”代替“消费升级”，成为了零售/电商行业的趋势，经过4年发展，其弊端已经充分暴露出来。

在各行各业的内卷中，电商内卷的波及人群数量可能是最多的，这造成了两个恶果：

其一，职业“羊毛党”横行，快递费成本激增导致商家苦不堪言，直到卷至“已收货仅退款”（以下简称仅退款），终于将商家逼至绝境；

其二，羊毛出在羊身上，苦不堪言的商家为了生存，靠货不对版、降低服务质量来平衡成本，消费者怨声载道。

显然， “内卷” 既不符合商业规律，也不符合辩证法，“与新质生产力”更是背道而驰，不但造成了商家与消费者共输的局面，也造成了电商平台集体共输的局面。

2024年7月，国家首次提“反内卷”，年末中央经济会议再次强调“反内卷”，是具有战略眼光的。

几乎与此同时，淘宝天猫在电商行业率先出台了多项电商政策，开启“反内卷”实践，引领电商行业从歧路回归正路。而经过半年的纠偏与创新，以2025年1月20日集中公布12项惠商举措为标志，淘宝天猫已经交出了2025首份答卷。

值得注意的是，淘天的这份答卷，不但旗帜鲜明力度大，而且多管齐下成体系，旨在从制度上系统保护商家权益、治理“羊毛党”，从而进一步优化营商环境。

本来，在以双11购物节为代表的电商大促中，“薅羊毛”一词已经是商家习惯使用的营销话术。其中的商业逻辑，是平台提供补贴，商家承诺让利消费者，最后取得薄利多销、三方共赢的结果。

但事情从2021年开始发生了变化。

在此之前，“仅退款”覆盖的品类仅限于生鲜，往往是质量不佳、客单价很低。而这种商品由于交易金额小，商品保质期极短，退货过程会进一步造成商家与消费者的扯皮，得不偿失。

所以，“仅退款”政策在当时，是一种平台管理能力不到位背景下的一种权宜之计。

然而，一些新兴平台为了讨好用户，将这种权宜之计推广至更多商品品类之后，事情就发生了变化，其规则漏洞给商家造成的损失越来越明显，违背了权责对等的现代社会理念。

据『摩羯商业评论』了解，在2023年之后，不但经常出现消费者在发起“仅退款”后玩消失的情况，而且已经出现了职业羊毛党群体，专门利用“仅退款”的规则漏洞，免费获得商品后转头到闲鱼上打折出售。

显然，这场“仅退款”内卷式竞争，不但严重损害了商家的合法权益，并且容易导致劣币驱逐良币，致使商品流通环境持续恶化，创牌孵化更是无从谈起。

幸好，2024年国家注意到了这一问题，开始号召“反内卷”。而淘宝天猫也在行业内率先打响了第一枪，在去年7月官宣松绑“仅退款”等一系列举措。

淘宝天猫扛起行业反卷大旗，是由淘宝天猫的性质决定的。

首先，淘宝天猫是中国电商行业的先行者与布道者，天猫品牌本身就是中国社会消费升级的见证者。同时，淘宝天猫又是毫无争议的GMV最高平台，内卷对其伤害最大——换句话说，其最有动力去反内卷、维护健康的商业生态；

其次，淘宝天猫是SKU最丰富、生态最为完整的电商平台，同时又拥有强大的AI基础设施，这意味着其平台维护、生态管理的工具箱最为丰富，技术最为成熟。

这就不难理解，为何早在2024年7月末政治局会议召开之前，淘宝天猫就提前展开“反内卷”营商环境优化战役。

而2025年1月20日集中公布12项惠商举措，则是淘宝天猫在经过半年的营商环境优化探索之后，交出的一份新年答卷，这份“反内卷”答卷的特点，是旗帜鲜明，力度大，亮点多。

其力度之大，在商家权益保障提升与让利降本两个层面，表现得最为明显。

在商家权益保障提升层面，首屈一指的，是继2024年于电商行业率先松绑“仅退款”、推出“退货宝”后，淘宝天猫在2025年着手建立电商行业内首个账号诚信体系，与商家共建健康电商生态。

据悉，针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购。

其实，早在2022年6月，国家网信办就发布了《互联网用户账号信息管理规定》，旨在建立健全互联网用户账号信用管理体系。

可以说，淘宝天猫建设业内首个账号诚信体系，是落实优化营商环境的提纲挈领之举，在这个可操作框架下，平台可以将商家与消费者各自的权责关系，进行更为合理的设置，从而平衡商家与消费者利益。

而在让利降本层面，淘宝天猫则是大手笔，不但整体上投入超百亿促商家生意增长，而且还针对商家关心的退货问题，升级了“退货宝”降费政策，预计全年为商家节省60亿退货成本。

此外，2025年，淘宝天猫继续落实取消 193个类目“平台年度软件服务年费”；1月27日前还将对“年成交低于12万”商家全额返还基础软件服务费，覆盖520万商家。

可谓平台面向商家的让利降本诚意满满。

值得注意的是，除了建立电商行业内首个账号诚信体系——这种提纲挈领的平台游戏规则之外，淘宝天猫此次集中公布的12项惠商举措，还具有选项灵活、可操作性强、平台支撑体系化的特点。

先看选项灵活。

在淘宝天猫12项惠商举措公布之后，『摩羯商业评论』交流了若干淘宝天猫卖家，他们对平台升级“退货宝”降费政策最为关注，因为这项升级政策不但与经营成本密切相关，并且还能立竿见影降低经营成本。

这是因为，自“7天无理由”成为电商平台标配以来，退货产生的物流成本，一直是商家最为关心却也最难主动管控的经营难题之一。而此次出台的升级版“退货宝”降费政策，则为商家群体主动管控这一成本提供了可能性。

据悉，2025年，淘宝天猫将试点“退货宝”中商家可选为部分用户提供退货包运费服务的功能，为商家提供更多样化选择。而对于淘宝商家，“退货宝”将与淘宝大促解绑，淘宝商家可在平台大促期间自选是否使用“退货宝”产品。

显然，升级版“退货宝”降费政策，至少会给商家带来两个立竿见影的成本下降：

其一，是由之前单项选择游戏规则，升级为双向选择游戏规则。如此，对于那些频繁退货的非优质客户，商家不再是无可奈何，而是拥有了主动止损的权利。

其二，每年的淘宝大促，是商家薄利多销的必争之地，也是消费者每年的购物爽季，然而，这意味着商家承担的退货包运费风险更大。而此次平台方尝试将“退货宝”与淘宝大促解绑，意味着那些更注重成本控制的中小商家，得到了在大促中平衡成本与业绩的权利。

再看可操作性强。

权责不对等——买家维权成本低甚至可以“仅退款”，而商家维权起来却举证流程复杂，这是近年来商家群体反映最多的问题之一。“仅退款”不能一刀切，纠纷处理也不能一刀切。如果这个问题不解决，那么“反内卷”必然会流于表面功夫。

而此次淘宝天猫12项惠商举措，则是从善如流，及时补齐了平台处理纠纷的制度盲区，发出了保护商家群体利益的明确信号。

据悉，针对好服务商家，淘宝天猫不主动介入支持“仅退款”，而是由卖家先跟消费者协商；面向全体商家，淘宝天猫提供快捷申诉通道，商家申诉通过后，将由平台赔付损失给商家；淘宝天猫还将升级“仅退款”识别模型，加大全平台异常行为拦截力度，全面治理“羊毛党”。

如果说，“退货宝”降费政策是立竿见影为商家节省了开店成本，那么对商家申诉环节的升级，则是会提升商家群体做长久生意的信心。

最后看平台支撑体系化。

上文提到，淘宝天猫背靠的阿里巴巴集团，拥有强大的AI基础设施，这意味着其平台维护、生态管理的工具箱最为丰富，技术最为成熟。

这在淘宝天猫提交的“反内卷”答卷中体现的可谓淋漓尽致。

实际上，具备提纲挈领效应的业内首个账号诚信体系的建立，本身就需要一个强大的AI基础设施作为支撑。而在这方面，拥有20余年电商经营数据沉淀，同时又有阿里云与支付宝体系支撑的淘宝天猫，可谓优势得天独厚。

实际上，正是基于强大的技术支撑，淘宝天猫作为平台方，才可以做到不仅授予商家更多灵活性权利，并且还可以将平台角色延展，为商家维护自身利益提供充分赋能。

这种角色延展与赋能，包括但不限于12项惠商举措中的以下升级措施：

阿里妈妈升级平台异常订单识别模型，在识别出其中如“羊毛党”等异常订单，自动返还商家订单相应推广费，无需商家再申请操作；

对搜索、推荐、流量机制升级，优化“人群和商品”匹配，让好商品直接获得更好更多流量；

AI工具“万相营造”今年将为超100万商家产出超1亿图片和视频；“AI助理”将解决商品孵化和人群运营的问题；店小蜜AI产品将提供售前AI导购、售后自助服务等个性化AI智能服务。

从2025年初淘宝天猫公布的12项惠商举措中，可以看出阿里巴巴集团基于技术的创新，正在成为优化营商环境的破题锁钥。

在国内外多重挑战下，电商的低水平内卷不可持续，营商环境改善迫在眉睫。

而在改革开放历史上，头痛医头、脚痛医脚的行业整治也不发先例。

可以看出，经过半年的实践之后，淘宝天猫在新年伊始出台的12项惠商举措，是多管齐下的体系化建设，这种体系化不仅体现在商家与消费者两端，而且是及技术为支撑，将交易环节、物流环节、售后环节作为一个整体来做商业顶层设计改革的。可谓是真正的标本兼治，对提升中国商业生态价值由较强的借鉴意义。