出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
今年双11，现任国货美妆龙头珀莱雅因机制“傲慢”被网友刷了屏。
事情的导火索起源于10月初，多位录制《新所有女生的offer》综艺的观众发帖质疑珀莱雅今年双11“诚意不够”。并分享了自己参与现场录制的感受，例如“珀莱雅在综艺录制现场机制谈不拢”。“既然没有好机制为什么上节目”“现场明显觉得珀莱雅飘了，不愿退一步”。
直播间内，李佳琦也提到“面霜是今年（机制）竞争最厉害的品类，那个珀，今年有很多品牌面霜机制超夸张”喊话珀莱雅的面霜机制还有再谈的空间。
近日，各电商平台正式进入双11大促周期，珀莱雅的机制被摆上台前。一批消费者对比后表示，“今年机制太差，不会为珀莱雅买单。”
类似的话题持续被刷屏，在小红书搜索“珀莱雅双11机制对比”，相关笔记高达7200余篇，点击之后可发现，近十天出现了大量新笔记围绕“珀莱雅有什么替代”“看了机制无法下手”等话题展开。
讨论热度如此之高，虽有友商借题发挥买水军之嫌，但依然值得追问：珀莱雅的双11价格机制，真的缩水了吗？
机制不如去年双11
壹览商业梳理发现，珀莱雅双11机制的不尽人意主要体现在两方面，一是直播间机制，二是购物金。
壹览商业对比了珀莱雅今年双11、618及去年双11在李佳琦直播间、京东自营直播间的机制发现，珀莱雅的赠品正在“缩水”。
比如珀莱雅红宝石面霜2023年双11在李佳琦直播间279元可以买到114.5g的净含量，今年却只能买到110g。在京东自营店，今年618的赠品有2片红宝石面膜+1片双抗面膜。今年双11却仅有两片红宝石面膜。
源力精华3.0这一款大单品在京东自营门店几次大促的机制缩水更加明显。2023年双11，珀莱雅源力精华在京东的赠品包括1片源力面膜+1片红宝石面膜+面霜小样。今年618在京东的赠品则是2片源力面膜+1片双抗面膜。今年双11，珀莱雅的赠品仅剩下2片源力面膜。
再看购物金，多数品牌会在电商平台设置购物金这一机制，通过给予购物金优惠、额外赠品的方式鼓励消费者在门店内充值。
珀莱雅今年双11的购物金机制没有数额上的优惠：消费者充值600元购物金，在使用购物金购买店铺正装产品、且累计消费满600元后可获得源力面霜盈润15g+源力面膜1片。2023年双11的购物金机制是充值600获得601元，并获得双抗水60ml+双抗乳40ml。
对比国货同行来看，韩束充值1300元可获得1500元，欧诗漫充值600元可获得601元，且消费满600赠送2件保湿正装礼。
壹览商业在一些消费者处了解到，消费者对赠品的偏好虽然因具体产品而异，但大多遵循正装＞小样＞面膜这一规律。无论是直播间机制还是购物金机制，珀莱雅在今年双11都将面膜作为了主要赠品，才导致舆情。
美妆行业的激烈竞争早就反馈到了品牌的产品价格上。近年以来，通过同价给出更多赠品的方式变相降价已成为行业的惯例，哪怕是海蓝之谜、赫莲娜这样的贵价护肤品也不例外。这样的背景之下，珀莱雅凭什么敢“逆行”？
珀莱雅为什么“傲慢”？
首要原因自然是，珀莱雅即便机制一年不如一年，行业地位却一时难被撼动。
今年双11，天猫官方发布的美妆预售首日榜显示，即便综艺表现和机制引来舆情，珀莱雅仍蝉联第一。在抖音电商发布的双11大促护肤品总榜，珀莱雅也正与韩束、可复美争夺第一。
今年4月，珀莱雅披露2023年业绩：营收同比增长39.45%至89.05亿元，归母净利润同比增长46.06%至11.94亿元。而上海家化2023年营收同比降低7.16%至65.98亿元，归母净利润同比增长5.93%至5.0亿元。珀莱雅继市值、利润反超之后，在营收上再次领先于上海家化。也意味着，国货美妆龙头正式易主。
珀莱雅在电商时代迎来了品牌势能的爆发，在消费趋于理性的时代一跃成为“国货之光”，离不开李佳琦等头部达人的带动以及品牌自身大单品的营销策略。但正所谓店大欺客，现在珀莱雅营收的增长似乎也影响了其对自己的判断，认为即便在大促节点不对达人及消费者做出机制上的退让，也照样有足够的人群为其买单。
但从结果来看，机制的差距还是一定程度影响了珀莱雅直播间的单链销量。壹览商业了解到，去年李佳琦直播间珀莱雅红宝石面霜单链销量可达80w+，预售首日就售罄。今年却几乎砍半，两日才破40w。
其次，珀莱雅不肯在机制上进行退让也有控核心货盘价格的原因。货盘价格不稳对企业负面影响是深远的。毕竟，如果一个品牌每年都在产品上打破过去的底价，，那么购买者会趋向没有安全感，因为这个品牌可能永远都会有更低的价格。
因货盘不稳导致消费者流失的美妆品牌不在少数。雅诗兰黛可能是近年最典型的案例。自2023年开始，有关雅诗兰黛“渠道崩盘”的消息不胫而走。2023年618期间，前脚在顶流直播间官宣价格2580元的雅诗兰黛套盒，线下专柜同款产品推出价格比线上低500元。类似的事件拉低了品牌自身的高端形象，也成为雅诗兰黛业绩下滑的原因之一。
最后，珀莱雅在9月“换帅”，也可能导致其双11策略较往年出现变化。
据珀莱雅公告，原珀莱雅公司副总经理侯亚孟被聘任为公司总经理。原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理，未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持。作为方玉友的小舅子，接班人侯亚梦目前的公开资料并不多。但合理推测推测，第一个侯亚梦时代的双11，珀莱雅并不一定会延续去年的打法。
营销成本远超研发
其实无论双11机制是否“炸”，都是企业基于品牌发展的考量，也并不会影响消费者对产品本身的认知。毕竟，还存着一批从不参与大促的快销品牌，全年销量也依然能打。
那么，为何珀莱雅仅是在双11大促赠品上稍稍”缩水“，就引来了消费者的不买单？
珀莱雅成长于线上流量爆发的阶段。抖音初代的流量红利、超头达人的直播间、爆火的短剧珀莱雅都没落下，并形成了自己的增长飞轮：用流量打造大单品-大促依托超头直播间爆发-盈利拿来做研发+营销-重新打爆大单品。
也就是说，珀莱雅的营收爆发很大程度来源于巨额营销费用。
珀莱雅最新财报显示，2024年1-6月，珀莱雅销售费用为23.4亿元，占营业收入比例46.78%。主要系本期的形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长 50.03%。对比同行，上海家化、贝泰妮今年上半年的销售费用分别为14.42亿元、12.77亿元。
与珀莱雅大单品策略并行的，是企业销售费用的逐年递增。2020年至2023年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。四年内，珀莱雅在形象宣传推广方面的投入合计超过了88亿元。
在销售费用率走高的同时，珀莱雅研发费用率长期不到2%，却低于同行。数据显示，今年上半年，珀莱雅研发费用为0.95亿元，较上年同期增长3.38%，占营业收入比例1.89%。2020年—2023年，该公司的研发费用占总营收的占比为1.92%、1.65%、2%、1.95%。横向对比看，2024年上半年，华熙生物占比为7.15%，上海家化为2.07%，上美股份为2.23%。
也就是说，珀莱雅增长的营收更多砸给了营销，且在双11这样的大促节点还在机制上不退让，这才是部分消费者不买单的原因。
大单品的成功塑造，需要极大的协同能力，研发、营销、资源、渠道，各方面的完美配合，以及极强的执行力。珀莱雅能够将红宝石系列、源力系列等四条产品线都打造成具有流量基因的单品，其上述能力自然是无需置疑。但玩转流量也需要警惕被流量反噬的风险，珀莱雅想要在机制上“傲慢”，首先要用产品力说服消费者。
