作者 Rebecca

想要攻克下沉人群，首先要正视他们的真实需求。

伴随官方的调查公告出炉，发酵许久的“胖猫”事件终于告一段落。

与此同时，当胖猫的生活细节被公之于众后，一种在日常鲜少进入主流视阈的生活状况被揭开：为了省钱，胖猫每天只吃“拼好饭”的外卖，为了“拼饭”成功，胖猫可以从中午11点开始等待直到下午6点，每顿饭大约花费10元，这样的节俭习惯他保持了两年。

许多人借由“胖猫”事件第一次听说「拼好饭」，也第一次穿过社会分层看到这种集中于青年群体的生活方式：

2020年，美团开始试点拼好饭业务，最初定位为面向下沉市场的低价外卖产品。直到2022年，美团外卖才开始推广拼好饭，并且对于拼好饭业务的宣传力度远远不及其他新业务。

据晚点报道，2024年，美团「拼好饭」业务一季度日均单量已经接近500万单——几乎是2023年四季度美团餐饮外卖日均订单量5700万单的10%。

“越来越多用户来自低线城市，低线城市是用户增长的前线，低线城市交易量为我们带来50%增长，占整个订单数量60%，美团会不断加大投资，增加渗透能力。低线城市用户更多是年轻群体。”美团CEO王兴曾在电话会议中这样表示。

有人评价拼好饭是如拼多多模式一般，最终会造成低价竞争的恶性循环，有人称拼好饭是基于新的消费环境下对市场趋势与时俱进的洞察，利用创新机制使平台、商家、消费者都能获益的运作模式。

恰如曾经被贬低到尘埃里的拼多多，在今日能有市值超越阿里巴巴的一天，美团也在期待着从下沉市场中找寻到新的增长点。

拼好饭的核心在于其由社交驱动的拼团模式。

用户在平台选择喜爱的餐品后，可以生成拼团链接分享给朋友或发布在社交网络，邀请他人参与拼团。例如“贫民窟”大学生会整个宿舍拼团点餐，轻松达到起拼条件，但也有如胖猫这样的情况，需要花上更长的时间等待拼团。于是，许多用户会自发组成拼团群，需要时就去群里随机“摇人”。

在供给端，美团精心挑选并合作中小商家，通过提供补贴和流量支持，引导商家生产低成本、高销量的标准化产品，确保品质的同时压低价格。

配送方面，引入畅跑模式，通过智能算法匹配顺路订单，提高骑手的配送效率，控制配送成本，使得低价外卖的配送成为可能。

看上去，这是一个完美且共益的闭环：

用户能以更低的价格享受美食；平台通过拼好饭扩大了在价格敏感市场的影响力，增强了与竞争对手的区隔，又通过社交属性和拼团机制增加了客户粘性，进一步稳固了市场地位；

对于一部分商家，尤其是在业务起步阶段的中小商家来说，拼好饭帮助商家快速吸引顾客，提升订单量，而订单量高的商家显然能够获得更高的流量曝光机会。通过规模效应，商家在一定程度上降低了单位成本，虽然利润较薄，但能够带来稳定的现金流和客户群。

然而，“外卖界的拼多多”也如拼多多本尊一样面临着诸多争议。

人们面对拼好饭这种新鲜的模式，一方面为巨大的价格优势所吸引，却天然对如此低价的食品质量产生不信任，担心商家为了压缩成本而采用低成本原料或减少分量，引发食品安全问题。

事实上，对拼好饭食物安全与质量的非议并非空穴来风，在社交媒体上轻易便可搜索到人们发的避雷帖，甚至还有亲眼见过商家后厨环境的外卖小哥提醒消费者不要再点拼好饭了。

然而，将拼好饭天然与食品安全隐患挂钩也并不全然客观，也有自称是商家的人们出来辩驳，自己拼好饭的订单与普通外卖订单的质量并没有分别。

目前，多地的塔斯汀、华莱士均已入驻拼好饭。使用拼好饭小程序，可以花4.9元的价格买到一个塔斯汀基础中国汉堡和一杯冰柠可乐，而同样的餐食在塔斯汀官方小程序上需要花费22元。

因此，经验者会劝相对“没那么差钱”的想要尝试拼好饭的人们——“尽量只选择连锁大牌”。据胖鲸观察，目前已经入驻的连锁大牌仅限于塔斯汀、华莱士以及一些奶茶品牌。而在过往，华莱士亦是面临卫生问题控诉的常客。

或许是出于不愿影响到利润更高的主订单，但又不愿放弃“下沉”消费者兜里的三瓜两枣的纠结心态，美团拼好饭的入口被隐藏在夜宵、跑腿、浪漫鲜花等一堆小一级图标之中。如果不是提前种草，普通人打开美团外卖时大概很少能想到点进这个不起眼的图标去看看“真正的宝藏”。

“拼饭的流程，就和你误触小米SU7锁定配置一样繁琐，你需要至少跳转三个页面，才能找到拼饭按钮，选定自己要吃什么后，还得耐心再等个十几二十分钟，直到遇到另一个吃穷饱饭的化缘人，饭菜才能配送。”有人这样描述道。

从2022年正式上线到如今，拼好饭的增长发生在悄无声息间，少见于各种主流商业报道间。恰如一条对拼好饭传神的评论：

“互联网上甚至没有活人在宣传拼好饭，都是一堆机器人在发帖，像是一个隐藏在赛博世界里的巨大暗网，专门诱捕那些饥肠辘辘，每日为吃喝奔波的打工人。”

至此，拼好饭的境况与它的用户之间形成了一种奇妙的互文：

那些在消费主义视阈下常常被用“下沉”二字蔽之的人们，始终隐匿在主流叙事之下，被排除在精密高级的商业运筹之外，成为繁华都市的静默背景。

在城市森林中的隐秘角落，拼好饭的存在让那些在经济上并不宽裕的群体，找到了一种既不违背自尊又能满足基本需求的方式。尽管收入有限，却同样渴望通过技术的进步享受便捷的服务，追求性价比极高的生活解决方案：

他们或许每日辗转各个羊毛群，完成无数个转发任务后才能拿到一张优惠券；或许像胖猫一样，每天在拼单之后仍然要等待许久拼团成功后才能吃上饭；他们或许在吃到质量不合格的拼好饭外卖后，看了眼付款金额，只能将满腔怒火化作无奈的叹息：“我连饭都吃不起了还在乎它脏不脏吗？”

他们正在用每日钻研的时间成本换取更低的生活成本。

长期以来，主流叙事都缺乏对于“下沉”人群的真实想象，他们遍布于中国社会的毛细血管中，他们掌握着发生在中国土地上的市场行为所能触摸到的规模上限。然而，在这个时代来临之前，在那些“好赚的钱”到达增长瓶颈之前，“下沉市场”从未被如此频繁地提及。

互联网出现之初，我们无比期望技术平权能够打破彼时的社会分层现状，然而经过数十年的实践，我们看到科技与社会结构之间还有更复杂的互动正在发生。刺目的社会权力结构并未消失，而是以更隐蔽的形式遍布网络之中。

以消费之外的视角来看使用拼好饭的人，不免会陷入价值拷问当中。但我们无法否认，这种产品创新确实给市场带来了更多元的选择。

借由“胖猫”事件的曝光，2024年拼好饭的市场份额大概率会继续扩大。但当我们重新审视这门新生意，其商业模式背后的利益冲突也不可回避。

众所周知，通过压缩成本和利润来达到的低价模式，虽然能够在短期内带来快速的用户增长和市场份额扩张，但同时也可能会造成的商家与消费者之间的矛盾，乃至引发对商业模式可持续性的质疑，导致“劣币驱逐良币”。

拼多多在此方面遭遇的批评不绝如缕，其中既有来自同行的声音，也有来自商家的抱怨。拼好饭也未能免于这种境地：商家、骑手、消费者之间更为复杂的矛盾正在不断酝酿扩大。

有消费者发帖称，自己点了拼好饭的外卖，被送餐骑手歧视乃至恶语相向，原因是骑手在辛苦程度没有降低的情况下，送这一单所赚的配送费比普通订单更少，且不能拒单，只好冲着消费者撒气。

除了会面临前文所述的食品质量问题外，消费者还会因为拼好饭的低价模式与恶评缠身而产生心理负担：有人会因为在宿舍点拼好饭被室友歧视；有人因为脑补商家从这一单里赚不到利润想报复消费者，从而产生商家或者骑手会往餐食里“吐口水”的假想，战战兢兢吃饭；有人踌躇着匿名在社交媒体上发问：吃拼好饭很丢人吗？

而商家面临的问题要更为复杂：

目前入驻拼好饭的商家绝大部分都同时经营着普通外卖店铺，商家如果将主推菜品以低价放在拼好饭中，可能会导致常客源的流失，因为老顾客发现同样的餐品在线下或主站价格更高，则会感觉被区别对待，影响忠诚度和复购意愿。

尽管目前平台的对策是，在拼好饭中商家提供的商品与主站门店商品是相互独立的，即使商品内容相似，它们也被视为不同的产品。这意味着，参与“拼好饭”的商品销量不会直接累加到主站商品的月销量中，以保护主站商品的价格体系。但伴随拼好饭的知名度日益提高，当消费者拥有了自主比价的能力后，矛盾仍然可能爆发。

同时，在拼好饭模式下消费者对价格敏感度高，但若因压缩成本而影响了产品或服务体验，负面评价可能增多，影响商家在平台上的评分和后续的曝光机会。

而对于小部分all in拼好饭的商家来说，长期以微薄利润运营，显然会影响其可持续发展能力，特别是对于那些成本控制能力较弱的小商家，稍有不慎便会陷入难以盈利的困境。

至此，商家盈利、消费者体验、骑手权益形成了一个三方拉扯的矛盾，尽管此时尚未集中爆发，但随着拼好饭业务的增长，最终的考验仍然要落在美团的精细化运营能力上。如优化利益分配机制、为商家设计灵活的合作框架、差异化菜品策略；强化质量监管，加大食品安全检查力度；通过正面宣传，给予优质商家与产品更多流量扶持等方式来改变公众认知等。

但显然，此时的美团还并没有打算在此发力。