在万亿级本地生活市场，曾有“北有美团，南有饿了么” 的传说。然而，时过境迁，随着抖音、快手、小红书等平台的崛起，这片战场的局势已然发生了翻天覆地的变化。曾经在外卖领域独占鳌头的饿了么，如今却逐渐掉队，从行业的引领者沦为即时零售领域的模仿者，甚至逐渐失去了与美团正面抗衡的能力。接下来，刘老实将带大家一起复盘一下饿了么掉队的原因。

1985 年出生的研究生张旭豪，因半夜打游戏常饿肚子而发现商机，毅然投身创业浪潮，创立了 “饿了么”。这位比美团王兴小 6 岁的年轻创业者，满怀热血与激情，带领饿了么在激烈的市场竞争中闯出一片天地。在美团的强势挤压下，饿了么展现出强硬的行事风格。张旭豪在公司内部会议上时常突然爆发，拍着桌子咆哮，“市场份额才是第一！不要管成本！”“创业不是为了打仗，但要打就打死。” 这种气魄，让他宛如 80 后创业者中的一代枭雄。

那几年，聚划算、大众点评、美团、新浪、腾讯等互联网企业纷纷加入烧钱拉新的混战。保守估计，中国市场共烧了七十亿元。在这场激烈的竞争中，饿了么与众多对手展开了殊死搏斗。最终，只有美团和饿了么脱颖而出。王兴起初想要收购饿了么，却被心高气傲的张旭豪拒绝。美团随即采取“农村包围城市” 的战略，推出外卖业务，率先攻入饿了么尚未占领的下沉市场。

到 2017 年 8 月收购百度外卖后，饿了么在中国外卖市场中与美团势均力敌，数据显示，当时两者共占据外卖市场份额超过 90％。2018 年 4 月，阿里以 665 亿全资收购饿了么。彼时，与美团斗得火热的饿了么创始人张旭豪对这场收购充满期待，直言 “有了阿里我们能赢”。

但现实却未能如张旭豪所愿。在被阿里收购后的五年里，饿了么不仅没能重回行业第一，反而逐渐掉队。智研咨询数据显示，2017 年收购了百度外卖的饿了么尚且还能与美团一战，但从 2018 年下半年开始，饿了么的市场份额就被美团反超。到 2020 年，美团外卖的市场份额已达 69%，将饿了么远远甩在身后。数据显示，2020 年 7 月份，饿了么市场份额跌破三成，至 2021 年上半年，前瞻产业研究院的数据显示，饿了么进一步下跌至 25% 左右。在外卖市场中，饿了么与美团的格局从之前的五五开，逐渐变为三七分。

如今，“美团最大的对手” 这一称号，已逐渐从饿了么变成了抖音。掉队的饿了么想要逆转局势，似乎希望渺茫。客观来说，在阿里收购饿了么之前，饿了么就已呈现出不敌美团的趋势，但阿里也未能挽救饿了么的颓势。

（一）独立性的转变

在饿了么融入阿里的过程中，阿里采取了一贯的“阿里化” 做法，张旭豪带领的创始人团队对饿了么的掌控力被大幅削减，阿里系的职业经理人接手饿了么。一般来说，采用职业经理人和成熟管理经验的模式通常被视为更有效率，但在复杂的 O2O 市场中，能够直接决策的创业者却更加适合。比如美团王兴，比如当时初生牛犊不怕虎的大学生创业者张旭豪。

五年里，饿了么换了三任管理人。最早接手、任期最长的王磊用时三年也没能带饿了么翻盘。2021 年 7 月，阿里将飞猪、高德、饿了么合并组成 “飞高了” 生活服务板块，但继任者李永和准备大展拳脚的时候，上任仅一个月就遭遇黑天鹅事件下台，最终由俞永福接手这个烫手山芋。职业经理人接管后的饿了么风格从最初的强硬变得温和，而变动频繁的管理团队，也让饿了么的发展路径变得模糊。

从张旭豪创业团队的权利拼杀，到被阿里收购后的水土不服，以及职业经理人的保守管理，这一系列的变化使得饿了么败下阵来。饿了么真正衰落不是管理的问题，而是气质的问题，是拼劲的问题。张旭豪时期的饿了么充满了创业的激情与拼劲，敢于在市场中拼搏厮杀。而职业经理人管理下的饿了么，更多地注重风险控制和稳定发展，在竞争激烈的市场中显得过于保守。这种气质的转变，使得饿了么在面对竞争对手时失去了往日的锋芒。

（二）亲生和抱养

阿里这几年无论是收购饿了么，还是收购大润发，这种靠收购进来的业务都不如其自己孵化的业务成功。背后的原因值得深思。

首先，收购的业务往往面临着文化融合的难题。被收购的企业通常有自己独特的企业文化和管理风格，与阿里的文化存在差异。在融合的过程中，容易出现冲突和矛盾，影响企业的运营效率。例如饿了么在被阿里收购后，其独立性逐渐被蚕食，阿里系全面掌控使得饿了么的原有文化受到冲击。

其次，收购的业务在战略定位上可能与阿里的整体战略存在偏差。阿里的业务体系庞大，在进行收购时，可能更多地考虑业务的互补性和战略布局。但在实际运营中，被收购的业务可能无法完全融入阿里的整体战略，导致发展受限。相比之下，阿里自己孵化的业务从一开始就围绕着阿里的核心战略进行发展，更容易获得资源支持和协同效应。

最后，收购的业务往往面临着原有团队与新管理团队的磨合问题。在收购后，阿里通常会派遣自己的管理团队进入被收购企业。这就需要原有团队与新管理团队进行磨合，而这个过程可能会充满挑战。如果磨合不好，就会影响企业的决策效率和执行力。

（三）流量焦虑

饿了么一直深陷流量焦虑之中。原本期望加入阿里系后能缓解这一困境，然而现实却事与愿违。尽管阿里毫不手软地为饿了么输送流量，在支付宝、淘宝首页均设置饿了么应用入口进行引流，但效果不尽如人意。如今，饿了么以 1700 万左右的日活用户量（DAU）面对拥有 1 个亿 DAU 的美团，只能望尘莫及。

这种流量焦虑的背后，反映出饿了么在获取用户和留住用户方面面临着巨大挑战。一方面，美团与大众点评合并后，形成了围绕美食做内容、丝滑连接交易的完美闭环，消费者心智逐渐养成，使得饿了么在用户心中的地位逐渐被边缘化。另一方面，在短视频内容场景营销趋势下，美团与快手的合作取得了显著成效，进一步加剧了饿了么的流量困境。

为了应对流量焦虑，饿了么积极寻求与流量大户的合作。2022 年 8 月 19 日，饿了么与抖音共同宣布达成合作，双方旨在携手探索本地生活服务的新场景升级，带来 “即看、即点、即达” 的新体验。然而，这场合作并非一帆风顺，反而更像是 “引狼入室”。

抖音早有涉足外卖领域的野心。2020 年，抖音推出团购功能，建立本地探店达人体系；2021 年内测 “心动外卖”，虽因配送体系不完善而夭折，但抖音对外卖市场的觊觎从未停止。抖音选择与饿了么合作，一方面是为了补齐自身在配送上的短板，另一方面，其将美团视作主要对手，却 “低看” 饿了么。

在与饿了么合作后，抖音本地生活服务布局加快。2022 年 12 月，顺丰同城、达达、闪送三家同城即时配送平台相继宣布与抖音 “团购配送” 合作，逐步实现团购套餐 “全城平均 1 小时达”。如今，这场 “联姻” 被视为抖音向美团的正式宣战，而饿了么更像是一个被利用的角色。

可以大胆推测，一旦抖音在本地生活领域万事俱备，具备了完善的配送体系，很容易抛弃饿了么，独自进军外卖市场。届时，失去引流入口的饿了么，生存空间将进一步收窄。

（四）错过的机会

短视频红利

随着抖音、快手等短视频平台的崛起，它们在本地生活领域的影响力日益增强。这些平台拥有庞大的用户流量和强大的社交传播能力，为本地生活服务提供了新的营销渠道和增长机会。然而，饿了么在被阿里收购后，未能及时抓住短视频平台的流量红利。相比之下，美团积极与各大短视频平台合作，通过短视频营销、直播带货等方式拓展业务，吸引了大量用户。

饿了么在这方面的反应较为迟缓，没有充分利用短视频平台的优势进行品牌推广和业务拓展。这使得饿了么在流量获取和用户增长方面落后于竞争对手，错过了一个重大的发展机会。

即时零售布局

即时零售市场近年来呈现出爆发式增长的趋势，成为本地生活领域的新战场。美团闪购和京东到家等竞争对手在即时零售市场上积极布局，通过快速配送、丰富的商品品类等优势，赢得了消费者的青睐。而饿了么在被阿里收购后，对即时零售市场的重视程度不够，布局相对滞后。

饿了么在商品品类拓展、配送效率提升等方面投入不足，未能及时满足消费者对即时零售的需求。这使得饿了么在即时零售市场上居于美团闪购和京东到家之后，屈居第三。如果饿了么能够更早地意识到即时零售市场的潜力，加大投入和布局力度，或许能够在这个领域取得更好的成绩。

创新不足

在竞争激烈的本地生活市场中，创新是企业保持竞争力的关键。然而，饿了么在被阿里收购后，在创新方面表现不足。相比之下，美团不断推出新的业务模式和产品功能，如美团优选、小象超市等，满足了消费者多样化的需求。

饿了么在产品创新、服务创新等方面缺乏亮点，没有形成明显的差异化竞争优势。这使得饿了么在与竞争对手的较量中逐渐失去了吸引力，用户流失严重。如果饿了么能够加大创新投入，推出更多具有创新性的产品和服务，或许能够重新赢得用户的青睐。

如今，在这场没有硝烟的本地生活争夺战，饿了么正逐渐淡出头部，那个北美团，南饿了的神话正逐渐被美团抖音或美团京东大战所取代，只能让人惋惜。

我是刘老实，爱分享、爱钻研，从传统零售到新零售，10年的从业经验。

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