就在今晚7点,周鸿祎主演的真霸总微短剧,就要在360新品发布会上曝光了。
左手炮轰“算法”阴阳流量至上,右手演“霸总”微短剧为新产品引流。最近两天,信算法的和不信算法的,都感受到了来自“红衣教主”周鸿祎的一次“背刺”。
不管“背刺”痛在谁身上,周鸿祎都是快乐的那一个。
他站定钟睒睒炮轰算法的短视频,仅在视频号端口就获得4.3万点赞,2.8万的推荐,预估播放量破100万,在他今年以来更新的视频号中,流量能排进前五。
要知道,他可是保持着一天两更甚至三更的上新频率。
他“被逼”演微短剧,为360新产品引流的消息和剧透图一放出,再次引发震动。不仅相关话题迅速登上各大社交媒体热搜,三六零的股价也应声而起。
截至11月25日收盘,三六零(601360.SH)涨停,上涨10.04%收报15.24元/股,市值达到约1067亿元。
值得关注的是,无论是“算法”还是“微短剧”领域,最近都迎来了新的治理行动。
只是没想到的是,这两项与影视行业密切相关的“治理”,把热点率先蹭上的,不是哪个影视大佬,而是“红衣教主”周鸿祎。
01最近,与影视行业密切相关的“治理”工作有两项。
一个是中央网信办等四部门联合发布的关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”的专项行动。
针对的是“信息茧房”、诱导沉迷、榜单操作、大数据杀熟以及针对未成年人、老年人的推荐服务中出现的违规行为。
另一个是,由广电总局网络司发布的关于“霸总”微短剧的管理提示。
针对的是持续霸屏的“霸道总裁”,及相关微短剧为了追逐流量,而强化表现的攀附权贵、拜金、炫富、炫权、享乐的价值导向。
这两项“治理”行动“交集”,指向的就是近两年来在影视行业形成摧枯拉朽之势的微短剧。
说微短剧摧枯拉朽,不是夸张。
从用户规模来看,截至2024年6月,我国微短剧用户规模已经达到5.76亿人,占整体网民的的52.4%。
这个数字,已经超过网约车、外卖和网络文学等多类基础数字服务的人数。
而长视频用户呢?
目前,优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV四大平台去重后的用户付费数(收费会员数)只有2.5亿左右。算上免费用户,也就勉强能抵挡微短剧的攻势。
但微短剧的用户数依旧处于快速增长中,而长视频平台的渗透率已经几乎到达极限。
从产值来看,微短剧今年总产值有望突破500亿。而中国的电影市场,今年截至目前(11月27日)为止,总票房为400亿,年度票房已不可能达到500亿元。
疫情前的年度票房最高点,是641亿元。微短剧年度总产值想要超过这个数,不出意外,应该也就是2025年的事。
02微短剧为什么能在影视行业形成摧枯拉朽之势?
有人认为,仅仅是因为“短”的时长红利和霸总、逆袭、战神、萌宝等极致爽文叙事的“尺度”红利。
观众的脑袋,已经被短视频格式化,对长篇叙事的耐受性下降,对情绪刺激的频率、强度的耐药性上升。
再加上,大家都忙,要在碎片时间中追求文娱消费的“性时比”。
所以,是观众选择了微短剧。
如果真的只是这样创作和文本上的战争,真的只是观众的主观选择,长剧还有迎战的可能。
但事实上,微短剧真正的核心竞争力是“算法加持下的流量再分发”。
换句话说,绝大多数时候不是观众选择了微短剧,而用恐惧、欲望和愤怒情绪“不断重复着观众相信的事”的微短剧,在我们刷各种短视频软件的时候,被推送到了手中。
恐惧激发了好奇,欲望提供了爽感,愤怒调动了参与,认同降低了门槛。
说得委婉一些,我们可以把它描述为对情绪本能的呼应,和对常识叙事价值的再发掘。
说得直白一些,就是用户打瞌睡的时候,算法给你送来了枕头。
对于如此送到手中的叙事碎片,连莫言这样的讲故事的大师,都需要相当勉力才能避免上瘾,更何况本来就想要无脑“杀时间”的普通用户呢?
03所以,“投流”不仅仅是小程序类微短剧的一种推广方式,更是它站上的“巨人的肩膀”。
说它站在“巨人的肩膀”上,是因为微短剧“投流”最偏爱的头条系产品,是中国最会制造“信息茧房”,也最懂“信息茧房”商业价值的产品。
造成用户“信息茧房”的“罪魁祸首”——个性化信息分发算法,张一鸣从2012年开始就在“搞笑囧途”“内涵段子”这两个APP中落地实验了。
等到“今日头条”时,张一鸣为它做的第一份正式创业计划书,名字就叫《最懂你的头条——基于社交挖掘和个性化推荐的新媒体》。
这其中的关键词,“社交挖掘”和“个性化”,翻译一下就是:搜集一切用户资料,分析你的兴趣爱好,然后把这些数据投喂给模型,形成一个关于你的“算法”,把你已经相信的事情反复推送给你,最大限度地求得你的认同,把你的使用时间拉到最长。
用户困在“信息茧房”里的时间越长,互动数据提供得越多,他的商业价值也就最大。因为最懂你的“算法”,可以随时把推荐的信息,换成最最懂你的“广告”。
微短剧的“投流”就是站在这样的“巨人肩膀”上,找到了能容忍低成本、小制作,但要求强刺激、快反馈的目标受众。
同样,免费的短剧平台用的也是用“最懂你的算法”,把一个个按需定制的微短剧,贴心地递到用户手心。
只不过“投流”的需要用户付费迅速变现,免费的更有耐心“养鱼”,等到规模足够大的时候,再把用户的注意力变成广告金矿。
04微短剧之所以能在跟长剧的竞争中,靠的不是内容的优势,而是“上瘾性”的推荐算法。
回想长视频平台当初从电视台中夺取排播话语权,高高举起的也是技术的大旗。只不过,当时被赋予信任的,还是“大数据”。
通过“大数据”分析观众需求,知道观众想看什么类型的故事,喜欢什么演员,想看什么视听风格的作品。公式一合成,爆款剧不就来了吗?
“大数据”信仰,在海外助推了Netflix的起飞,造就了这个全球性流媒体的神话。
在国内,则曾一度演变成“大IP+小鲜肉”的爆款公式,吸引了大量热钱涌入影视行业;
而后又化身“中台”,成为对项目从孵化、剧本、建组、制作、播出,进行全方位管理和指导的秘密武器。
但无论怎么神话“大数据”,长视频平台始终还是首屏首页思维,也只能是首屏首页思维。
头部剧集就那么多,构不成“个性化”推荐的海量。全国数亿用户,总的来说,看得还是首屏首页的那几部剧。
这跟电视台时期的“黄金档”没什么区别。
但微短剧就不一样,它足够低的成本让“用户生产”模式成为一种可能。
总数量上去后,就可以照搬2015年前后,今日头条靠算法和廉价新闻,把新浪、网易、搜狐等信息门户打得满地找牙的案例,重塑视听行业秩序。
张一鸣观望长视频行业良久而不下手,微短剧兴起后却迅速启动了红果短剧,想必正是从中看到了“算法”的机会。
【文/卞芸璐】