文 | AUTO芯球

作者 | 李欣

刚刚，乘联会发布9月零售销量排名，比亚迪、埃安、吉利位居新能源前三。

其中，吉利紧贴埃安，都实现了5万辆的成绩，但都被榜首比亚迪的19万辆拉开巨大差距。而在过去9个月，吉利零售总销量只位列第五——过去很长一段时间的吉利，在新能源市场表现上并不能说优秀。

冲击前三的背后，是吉利在新能源整体玩法上的变化，从竞赛思维到竞争思维的转变。但如同这不稳定的第三名一样，这种转变是否坚定、有效，还需要观察。

2001年，38岁的李书福第一次做客央视《对话》栏目时，曾放出豪言：要让中国人一年的收入能购买一辆轿车。

白驹过隙，李书福真的做到了。当年吉利凭借首款车“豪情”5.8万元的低价遭市场哄抢，此后，吉利一路高歌，霸占国产车销量榜首多年。

然而好景不长，在电气化转型的背景下，中国自主品牌汽车“一哥”吉利正慢慢褪去光环。流年不利，向新能源汽车转型成为公司的主基调。

近日，吉利全新中高端新能源系列吉利银河正式发布。吉利押宝高端“银河系列”试图挽回吉利在新能源领域不温不火的局面。

随着传统汽车巨头纷纷被造车新势力市值赶超或者技术颠覆后，新能源大趋势已经成为行业共识。未来几年，新能源车企将会进行一场“生死”较量。届时，谁在新能源上掉了队，谁就将慢性死亡。

沃尔沃技术加持，吉利”竞赛思维“显效

吉利新能源品牌给人的印象是，对内和对外存在感都不强，现在的吉利不要说和比亚迪比，销量也快被蔚来、小鹏、理想等造车新势力超越。

吉利需要从“竞赛思维”向“竞争思维”转变。所谓竞赛思维是一种“比着干”的思维，追求做得更多，做得更好。竞争思维是一种“赢着干”的思维，追求做到选我、不选对手，做到不同，做到聚焦。

竞赛是对内部机构的管理方式，它内生一种较量的激励机制，成为有效的管理杠杆。从生物学的角度，人类“比着干”的思维是一种先天的思维模式，因此，比着干的决策模式是正常现象，如果向完成思维转变，需要决策者通过后期刻意调整，才能跳出固有决策模式。

互联网领域的“赛马机制”就是竞赛思维的体现。例如，腾讯旗下的QQ游戏、微信都是赛马机制下的产物，来源于基层业务单元的独门创新。但前提是，腾讯在即时通讯界是霸主一样的存在。腾讯有这个实力允许旗下产品有犯错。

回顾国内燃油车发展史，入华最早的大众，除了一流的技术，还有最大的生产规模以及丰富的品牌和车型，都是包括吉利在内的自主车企们发展模板。

2010年，吉利通过收购百年瑞典品牌沃尔沃，获得了平台、发动机、成熟的运营体系等大力支持。此次收购带来了立竿见影效果。当年吉利营收同比增长42.86%，同期汽车销量年增长为27%。

2017年，吉利和沃尔沃联合开发的领克一炮而红。尽管领克定位高端，还是套用了沃尔沃燃油车技术，产品竞争力有所提高，销量才有所保障。

李书福尝到了简单复制即可成功的甜头，开始对企业扩张变得痴迷。先后收购了宝腾汽车49.9%股份，以及宝腾旗下莲花汽车51%的股份。

能用尽用，吉利患上沃尔沃依赖症。在燃油车以沃尔沃技术为基本盘，实行多品牌战略，吉利曾打造帝豪、全球鹰、英伦三大子品牌，希望通过这种方式来实现人群定位细化，扩充价格带，提升溢价。

事实证明，吉利的“多品牌竞争思维”模式确实奏效。燃油车时代，吉利形成了海量品牌和车型维持以多打少的局面。从2017年开始，吉利汽车连续多年霸榜国产自主品牌。

吉利需要摒弃“竞赛思维”

在新能源下半场，吉利新能源的存在感觉并不强，更深层考虑，吉利需要向竞争思维转变。竞争思维≠竞赛思维，竞争思维是企业为谋求利益争夺有限资源、争夺市场地位的博弈，优胜劣汰。

赛马机制本质是优胜劣汰，结果永远是零和博弈。有时企业内部胜出的产品未必在市场上占主动优势，面对竞争对手就会束手无策。例如在短视频领域，腾讯的“赛马机制”导致多款短视频产品陷入内部互争资源、竞争激烈的局面，最后只能眼看竞争对手在短视频领域快速发展。

值得一提的是，2018年腾讯共上线8款短视频产品。只有微视年预估下载量超过2600多万；而同时期的抖音有1.28亿下载量、快手有4100多万的下载量。在短视频领域腾讯被竞争对手远远甩在身后。

在燃油车赛道，吉利汽车可谓是走的顺风顺水。然而在新能源下半场，完全靠体量取胜的策略并不奏效，否则拥有顶级生产规模和众多品牌的大众、丰田应该做的最好，而不是“后进生”比亚迪新能源的市场占有率远超前两者。

事实上，比亚迪依靠技术营销路线的先发优势进入用户视野，其DM-i、刀片电池人尽皆知。在新能源赛道，比亚迪比吉利专业得多，思路也更合逻辑。与吉利的相似之处在于，比亚迪这些年推出的新品牌也很多。

与吉利不同的是，比亚迪先有硬核技术再扩军。比亚迪不仅拥有自主的电芯研发、生产和制造能力。而且研发的磷酸铁锂动力电池与刀片电池已处于世界领先地位。吉利则是一边扩军一边跟进技术。两者战术逻辑完全不一样。

另一方面，吉利新能源品牌数量多，大部分都缺乏撑起门面的能力，各品牌又各自为政没能形成合力，弱化大众对品牌认知。

"体系过于庞大，也是吉利新能源发展缓慢的原因之一。多品牌战略虽然可以提高汽车企业的整体竞争力，但也会导致企业资源分散化，还会增加企业的经营风险。"一位汽车业行业专业人士分析称。

总而言之，与燃油车时代相比，新能源底层逻辑已经发生本质改变，竞赛思维不太适合新能源时代的吉利,只有完成向“竞争思维”的转变，吉利才能获得新能源赛道一席之地。

”竞赛“走向”竞争“，吉利还需要“补课”

“我们在新能源发展的道路上已经被优秀同行落了很远的距离。”2022年全年业绩沟通会上，吉利控股集团行政总裁及执行董事桂生悦曾对外界表示。

其实，吉利的多品牌战略开始从“竞赛思维”在向“竞争思维”转变。

不管是极氪的成立，还是领克全面电气化转型，以及吉利停产帝豪燃油版等车型推行混动，可以看出吉利的电动化转型都非常坚决。

在智能化方面，吉利在寻找车机系统和智能座舱的最优解。例如极氪用全栈自研的方式来强化自己的“智能化”标签；几何与华为合作，搭载华为鸿蒙智能座舱，还有领克与魅族进行“配对”合作。

财报数据显示，2021年，吉利汽车研发投入总计55亿元，同比增长16.1%，2022年，吉利汽车研发总投入加码至83.9亿元，同比增长51.2%。这意味着吉利将通过在智能驾驶、智能座舱和人工智能三大领域的持续创新试图打造技术的护城河。

虽然，在智能化领域，吉利已经向“竞争思维”迈进，但部分赛道还存在“内部赛马”机制。例如，吉利已经对极氪、银河、几何等品牌和系列进行了不同价位区间的划分，但极氪X的价格已经下探至20万元以下，这与之前高端新能源品牌的定位并不完全相符。

还有在2022年全年业绩沟通会中，领克同样定位中高端新能源，与银河系列产品价格和定位属于同一区间。

新能源这门课并不好补。

不论是三电自研的代表比亚迪，还是“蔚小理”为代表的造车新势力，基本都经历几轮产品“从预期到兑现”的地狱模式考验，才赢得了市场。与之对比，略显迟滞的传统车企，要在历史包袱的基础上“跑出来”，难度只会更大。

传统车企想要在新能源赛实现弯道超车，也不是没有可能。新势力们最强的部分在于软件和平台领先，主要是打了时间差。成熟车企的新一代产品在2023年已经陆续推出，当“传统新势力”迈过了初期交付和智能化的界壁。依托传统车企的造车经验，优势也将逐步显现。

此外，在供应链生态圈的竞争既有硬件能力的比拼，也有软件能力的较量。对电动车消费者而言，更重要的还有补能体系和服务体系的完善，这正好是传统车企的优势所在。

事实上，吉利想要破局，除了需要注入新技术外，还得及时完成从“竞赛思维”完成向“竞争思维”蜕变。狠练内功，先出爆款，创造出可以记忆的IP，再利用持续的研发迭代和服务体系的优势，通过时间的积累，构筑出自己的护城河。

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