赢家通吃的野心
作者：张瀚文
编辑：松壑
在白酒行业的下行周期中，龙头的调整频繁，牵动着行业神经。
4月2日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布2023年年报显示，全年实现营收1476.94亿元，同比增长18.04%；实现净利747.34亿元，同比增长19.16%。
这一业绩表现不仅超过了此前茅台定下的年报收入15%的增速目标，也超出了市场预期。
早前贵州茅台曾披露2023年的生产经营情况，其预计营收、净利均同比增长17.2%。
超预期的背后，贵州茅台动作不断。
先是将飞天茅台IP下放，携手瑞幸和德芙推出联名产品，再时隔六年对53度贵州茅台酒（飞天、五星）的出厂价格上调20％。
在稳稳焊死高端白酒天花板的同时，贵州茅台与经销商就渠道利润进行了一次“再分配”，将飞天茅台市场价与出厂价之间的利润差额部分收回到自己手中。
为了将系列酒茅台1935扶上百亿营收的体量，贵州茅台在2023年大肆扩渠道。销售费用同比大涨40.96%，销售费用率时隔3年再度超过3%，同比增加0.5个百分点。
最终，茅台1935在正式推出两年后，成功实现百亿营收。作为对比，今世缘（603369.SH）用了超过10年才迈入百亿门槛。
但这一成绩显然并不能让茅台董事长丁雄军满足。
早在上任伊始，丁就提出茅台系列酒占集团比重10%以上，产品在不同的价格带中要有“竞争力”的构想。
信风（ID：TradeWind01）从接近贵州茅台人士处了解到，今年贵州茅台将提升另一系列酒品牌“汉酱”的地位，向下卡位600元价格带，实行配额制销售。
在创造茅台1935的百亿“奇迹”后，丁雄军正试图通过茅台强势的渠道再“复制”一个或是更多的茅台1935。
4月3日，贵州茅台收涨0.07%至1715.11元/股，总市值约2.15万亿，已被中国移动（600941.SH）超过，后者目前市值约为2.24万亿。
01
量价齐升背后
2022年1月，贵州茅台正式推出被丁雄军视作“台柱子”产品的茅台1935，尝试在千元价格带分得一杯羹。
从结果来看，茅台1935等系列酒确实正在成为贵州茅台的第二增长极。
2023年，贵州茅台包括飞天茅台等茅台酒产品贡献营收1265.89亿元，同比增长17.89%，占酒类营收比重下降1.14个百分点至85.99%；
得益于茅台1935的放量，系列酒产品为贵州茅台贡献营收206.3亿元，同比增长29.3%。
在年报中，贵州茅台将茅台1935仅用两年突破百亿营收门槛的成绩盛赞为“行业奇迹”。
据方正证券分析师王泽华估算，2023年全年茅台1935实现超110亿营收。
从量的角度看，贵州茅台 2023 年放量明显。
茅台酒产品销量同比增长11.1%至4.21万吨，系列酒则同比增长2.94%至3.12万吨。
作为对比，2022年茅台酒和系列酒的销量同比增速仅分别有4.52%和0.32%。
从价的角度，2023年贵州茅台酒类吨价达到200.92万元/吨，同比增长10.67%。
值得注意的是，茅台酒的吨价增速明显放缓，同比增长5.66%至300.62万元/吨，而在2022年，茅台酒的吨价增速则是10.4%。
要知道在过去一年，贵州茅台推出了大量年份酒、生肖酒、节气酒等一系列非标产品，这部分产品的出厂价远比飞天茅台高得多，理应带动茅台酒的吨价更明显的涨幅。
华东地区私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，自 2023年下半年以来，茅台一直在控飞天茅台的量，茅台现在库存几乎全是非标酒。
华创证券分析师欧阳予团队亦表示，2023年第三季度茅台酒营收同比增长14.6%主要由生肖等非标产品贡献增量。
反观贵州茅台的系列酒，在千元大单品茅台1935放量的带动下吨价出现大幅上升，同比增长25.74%至66.2万元/吨。
尽管系列酒产品渐成第二增长曲线，但贵州茅台也并不是高枕无忧。
2023年，茅台酒的毛利率罕见地出现下滑，同比下滑0.07个百分点至94.12%，系列酒的毛利率则同比增加2.54个百分点至79.76%。
申万宏源分析师周缘将茅台酒的毛利率下滑归因于酒类成本上涨，直接材料和直接人工成本分别同比上涨12%和29%所致。
这在茅台酒和系列酒量价齐升的2023年，更是显得有些“不合时宜”。
原因或在于，本来能躺着赚钱的贵州茅台开始“卷”起来了。
02
茅台尝试复制“茅台”
白酒行业向来以马太效应显著，作为龙头的贵州茅台由于在高端白酒市场独一无二的地位，向来可以“躺赚”。
比如在2022年，贵州茅台一家就赚了654亿元，比五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH）四家加起来还要多。
目前来看，贵州茅台似乎还不满足，意图上演“赢家通吃”的戏码。
在千元价格带，茅台1935的成功或许激励了管理层，贵州茅台决定继续向下“卷”，复制下一个茅台1935。
信风（ID：TradeWind01）从接近贵州茅台人士处了解到，贵州茅台今年将提升另一系列酒品牌“汉酱”的地位，向下卡位600元价格带，并同时针对汉酱（匠心传承）产品实行配额制销售。
这意味着汉酱将卡位次高端价格带，与郎酒、国台、习酒等次高端酱酒品牌正面竞争。
公开信息显示，汉酱在2021年能达到约16亿元的营收。在2023年报中，贵州茅台则将汉酱归类为10亿级体量的单品。
超强的渠道掌控力是贵州茅台的优势，可以给任一新品复用。
信风（ID：TradeWind01）从接近贵州茅台人士处获悉，在过去两年中，贵州茅台通过提供898元/瓶的53度茅台1935产品配额作为激励，增厚门店利润，吸引了约6000家成熟的烟酒店加盟，构成了销售茅台系列酒的主要渠道。
公开信息显示，茅台1935采取价格双轨制，计划内的出厂价为798元/瓶，计划外则是1088元/瓶，计划内外比例为3:7。
另有华东地区私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，目前经销商非配额下进货茅台1935的综合成本在1000元左右。
这意味着茅台针对配额部分给到经销商的898元/瓶的茅台1935价格，相当于给后者的补贴，每瓶能为其增厚将近100元的利润。
这套打法，可能会复制到汉酱新品上。
有华东地区消费分析师对信风（ID：TradeWind01）表示，目前经销商卖汉酱每瓶可赚20-30元的利润，在同价位带中处于领先地位。
据上述接近贵州茅台人士测算，目前贵州茅台的系列酒经销商约1000家，其中400至500家经销商与贵州茅台的飞天茅台等高端产品的经销商重合。
截至2023年底，贵州茅台经销商总数也不过2080家，系列酒经销商占了一半。
不过，贵为龙头的贵州茅台虽有种种禀赋优势，但推新品该投入的真金白银，却是一点也少不了。
据方正证券分析师王泽华，为了推广茅台1935，贵州茅台2023年全年开展了近2000场宴席，18000多桌品鉴会。
这也反映在财报上，2023年贵州茅台销售费用达到46.49亿元，同比增长40.96%，销售费用率时隔3年再度超过3%，同比增加0.5个百分点。
可预见的是，随着贵州茅台的系列酒产品“卷”入更多价格带，其销售费用也将相应增加，对盈利表现也会有所侵蚀。
贵州茅台的净利率在2023年出现自2020年以来的首次下滑，同比下降0.19个百分点至52.49%。
赢家通吃可能是巨头都有的野心，有待观察的核心点或在于，茅台在行业独一份的盈利能力与增速能否在更低价格带的竞争中得到延续。
