题图｜视觉中国

作者：五方

在当下这个流量红利近乎枯竭的阶段，私域作为企业以低成本实现增长的“捷径”，自兴起之后，凭借着能缓解企业流量焦虑而大行其道，成为了最近4年营销界最火热的概念之一。

既然如此，当私域开始收费，究竟是否还值得企业客户继续投入经营？要回答好这个问题，唯有把账算得明明白白，才能真正指导企业做出抉择。

近年来，互联网增速持续放缓，线上线下流量红利衰退，企业获客成本高企，再加上整体经济承压，各种不确定性因素此起彼伏，增长停滞成为了企业的普遍性痛点。

对于私域，这个最近几年的热门概念，企业的最初诉求，恰恰也正是想通过私域，实现生意的增长。这也是私域最显性的价值之一——帮助实体企业以较低成本，吸引顾客到店，带动线下GMV的高增长。

以零售业为例，2022年，零售企业遭到了前所未有的困难。这一年，社会消费品零售总额增长曲线一度下行。与此同时，门店租金和获客拉新成本却还在持续上涨。在两面夹击之下，大量的零售企业业绩下滑，甚至亏损闭店。

而宝岛眼镜，作为典型的线下连锁，却在这样的背景下，实现了青少年客群保持每年35%的高增长，还突破了流量的焦虑，将客户群体越做越大，口碑转介绍的成交，在部分门店占到了业绩的40%。

怎么做到的呢？这其中的关键，就在于宝岛眼镜的私域运营策略——将 “零售思维”转型成为“用户思维”，而私域的价值，就是为这次转型从构想到真正落地，奠定了基础。

日常生活中，人们去眼镜店往往是配完眼镜就走，直到视力有了明显的变化才会再度光顾眼镜店。大部分眼镜店开展生意，往往是产品卖出去，服务就结束，门店想问题的也比较直——怎么卖可以卖更多？

宝岛眼镜的思路不一样，他们会往更深一层去思考——从顾客为什么会来？顾客为什么愿意持续再来？去回答这两个问题，就是宝岛提供“持续性服务”的初衷。而通过私域，门店从产生交易之前，到卖完产品后，宝岛眼镜的服务始终没有停止。

而持续优质的服务，自然带动了门店内的到店率、成单率、复购率以及连带消费金额。

但大部分青少年的父母，对孩子复查的时间缺乏准确的把控，却是也非常需要宝岛所提供的复查提醒服务。通过“提醒复查”这一个简单的动作，宝岛眼镜顾客重复到店的频率大大提升。

2022年暑假，青少年客户到店复查人数比2021年同期增长了7倍，产品的复购相关性系数，从原来的17%提升到60%。

不光如此，客户到店后，49%的客人还产生了家庭连带消费。青少年的验光，经常是“全家出动”，在门店等待验光结果的时候，妈妈可能会试试墨镜，爷爷奶奶则可能升级一副老花镜。根据数据显示，家庭客户的消费总额是个人客户的5倍。

而当孩子配眼镜、接受检查的效果好，妈妈们会分享给其他家长，其他家长再来消费，就会带来口碑介绍的成交增长。宝岛眼镜提供的数据显示，平均一个妈妈转介绍过来2个新的顾客。口碑介绍带来的顾客销量，在部分宝岛眼镜门店，能占到了业绩的30%-40%——如果是投广告，想吸引来如此比例的新客户，花费并不小。

百花日记创始人唐玲是一个宝妈，此前并没有太多的电商经验。起初，她靠着在社交媒体上累积的2000粉丝作为种子用户，在社群里卖花，虽然一天能卖一百多单，但唐玲觉得还不够。

随后，她开始尝试直播，并号召私域里的顾客，来帮她“捧捧场”。每晚视频号开播前，她都会在私域社群里发消息，通知大家。第一次直播时，她就成功邀请了100多个粉丝观看直播，这些粉丝还踊跃转发朋友圈，又进一步吸引了几百位额外的观众进来观看。

有私域操盘手观察到，视频号似乎有一个规律——主播能从私域中带多少观众进入直播间，视频号就能从公域再分配多少新观众来直播间，配送比例1:1起。如果直播间质量高，甚至能按照1:100的比例配送。这意味着私域老客户越多，进来直播的新客越多。而且送进来的观众，跟原本私域里的顾客的画像很接近。

为了提升客单价，百花日记在鲜花的基础上，她又增加了女装等新品类。在多品类运营之下，百花日记半年的单客贡献价值已经达到4000元，半年私域中GMV的成交高达800万。在这样的回报面前，每人一年0.1元的收费就显得并不昂贵了。

而且，像宝岛眼镜和百花日记这样借助私域以低成本的方式获得GMV增长的案例，并不是个例。根据《2023私域趋势白皮书暨年度调研报告》，2022年，私域经营所贡献的GMV在100万-1000万区间的企业数量，从一年前的16%提升到21%，这说明私域为品牌和商家带来了普遍的、显而易见的收入增量。同时，每月私域流水10万以内的商家占比，也从2021年的26%扩大到了2022年的33%，说明更多中小商家也下场做私域了。

所有这些都指向一致的结论：在这个不确定的时代，越来越多企业意识到私域是确定能以低成本、高增长的有效工具，值得纵身一跃，跳入私域经营的大潮之中，而且大量的企业从中获得了增长，赚到了真金白银。

现代管理学之父彼得·德鲁克说，企业的职能无外乎两种：营销和创新。要做好营销，就不可避免地需要打广告。广告界的一大难题是，谁都知道有一半的广告费打水漂了，但就是不知道哪一半。而要做好创新，就离不开顾客调研这至关重要的环节。

而企业如果使用好私域，便有机会在营销和创新这两大课题上，交出更满意的答卷。

奶粉是高频消费品。某荷兰高端奶粉品牌过去每年都要在广告营销和顾客调研上投入不菲的资金。但2020年启动私域运营至今，该荷兰高端奶粉品牌的社群已聚拢了100多万活跃的宝爸宝妈，早在2021年的618就做到了5000万GMV的成交。但提到私域的价值，该品牌却补充到——除了GMV，私域还降低了广告投放和市场调研的成本。

对该奶粉品牌来说，宝妈宝爸不仅仅是顾客，也是低成本的KOL/种草博主，因为他们撰写的使用体验文案更真实、可信、富有情感。

品牌负责人曾算过一笔账：过去在流量平台投广告，且不提广告精准度问题，按照互联网广告CPM 100块的均价计算，想要让100万顾客看一次广告，就要花10万块钱。如果每周投一次，一年下来就需要超过520万元的广告费。

但有了私域，品牌在推广产品时，就可以从群里征集几位热情的宝妈，以几罐奶粉作为实惠的礼物，便能获得一篇真诚的口碑推荐内容。同时，100多万人的社群，意味着可以多次重复触达顾客，以及出色的转化效果。现在哪怕私域收费了，100万私域粉丝一年也不过需要消耗10万元，却能帮该高端奶粉品牌一年省下数近500万元，相比于在私域上投入的费用，值不值，一目了然。

不仅如此，由于私域能直接帮助企业，与大量真实的顾客对话，该品牌还获得了一条高效精准的顾客调研渠道。在群里的日常交流中，品牌能够更容易观察到顾客真实的痛点、需求。调研问卷也可以短平快地分发与收回，不仅周期更短，结论也更加真实可信。正因为如此，品牌每年顾客调研的三成工作，都会安排在社群里进行。所以，借助私域，该奶粉品牌实现了GMV增长、广告费和市场调研费双降的“一鱼三吃”。

新品，往往是品牌创新的体现。但上市新品的失败率，据尼尔森的调研数据显示高达90%。这是因为新品从发布到客户下单购买，需要持续去建立用户的认知、认可与转化，每个环节都将面对风险与挑战。

而私域可以持续拉进品牌与用户之间的距离，从而让新品发布的成功率可以大幅提升。

CFB集团是国内知名的餐饮零售集团，旗下运营DQ冰淇淋通过私域运营，不仅保持着单店营收的高速增长，而且社群内的互动率高达97%，私域群里成交的客单价是线下门店的3倍还多。

借助私域，提升新品启动的成功率，正是DQ的智慧之处。

首先，在私域运营中，DQ会特地甄选适合线上售卖的产品线。比如，线下门店里热销「暴风雪」系列冰淇淋，需要立即食用，不太适合线上。而DQ在线上社群里，会更多推荐冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋、3D脆皮星球等品类，这些品类更适合线上销售。

过去，企业发新品，整个流程需要投入大量的人力、物力、财力和时间，成功率也不一定能尽如人意。但如今，创意的私域玩法，不仅可以巧妙地完成新品的热启动，大大提升新品发布的成功率，更直接在社群中促进成交，一举多得，累计价值远高于企业0.1/元投入成本。

私域，作为品牌直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达用户的场域，以及私有的数字化资产，私域能够大行其道，有必然的逻辑。

从上述这些企业的做法中，可以清楚地看到，近年来，企业对于私域的认知正在以极快的速度升级，私域已成为解决企业经营问题的综合性工具——

宝岛眼镜借助私域，不仅高效地将顾客引流入店，还提高了顾客的复购率、转介绍收益，直接推高GMV增长，也省掉了不少拉新的费用；

百花日记则借助私域，撬动公私域联动，以低成本迅速取得创业成功；

来自荷兰的高端奶粉品牌依靠私域，实现了专业内容精准高效的广告投放，以及准确的顾客调研，大大减少广告和调研费用；

CFB利用私域，巧妙完成新品热启动，大大提高了新品发布的成功率。

而对企业来说，面对着私域巨大的潜力，更值得企业去思考的问题，将不再是“是否要做”，而是如何把账算清楚，如何把私域投入产出比做到做大化。

毕竟，以前私域免费的时代，由于企业对待私域的态度较为随意，导致很多消费者长期被私域广告困扰，体验不佳。而收费本身，将倒逼企业关注私域的质量，从而净化市场环境，也能让消费者，从私域中获得更好的服务体验。

在流量贵如金子、增长越来越难、成本越来越高的当下，收费的私域，依旧不失为一条提高经营质量的快车道，毕竟各方面的账，就清清楚楚地摆在那里。