庙会盛况
连日来，一场火热的第二届山阴城隍庙会，让整座绍兴古城沸腾了起来，每天一大早的路况就是“红到发紫”。
“从‘唤醒’到‘焕新’，庙会活动主题的更迭，不仅回应着市民的新期待，也预示着古城复兴迎来新境界。”绍兴市有关人士表示，早在20年前，绍兴就提出了“千年古城”复兴的宏伟蓝图。复兴的决心之下，找寻的不只是对辉煌往昔的复刻，更是向内深挖、向外开拓的新机遇。
这个机遇通道正在被越开越大。过去一年，绍兴古城所在的越城区，将千年越地文化作为第一优势，重点围绕“一河一城一山”，深挖优秀传统文化，培育文商旅消费新场景，举办了山阴城隍庙会、古城过大年等一系列文商旅活动。2024年，越城区累计接待了1669.2万来自天南地北的朋友，同比增长12.26%。
没有仪式感，何以新文旅
赶一场热气腾腾的庙会，迎接新一年的到来，是古城人民的一次集体情绪大涌动。
让市民游客看了“走不动道”的，当属一条流传了一百多年的“板凳龙”，夜色中翻腾飞舞，上演大型真人版“贪吃蛇”。“板凳龙的制作很复杂，由一百多条板凳串联，光龙头就做了半个月，全靠手工精雕细刻。”今年63岁的沈大祥是第九批诸暨市非遗代表性传承人，他和弟弟耗时三个月制作了这条巨龙。
在当地，“板凳龙”寓意着农作物丰收和土地富饶，从前过年，家家户户都会争相扛龙灯，讨一个好彩头。“舞龙讲究默契，需要大家共同合作。”对于沈大祥来说，每一次舞动“板凳龙”，都是一次团结互助的精神传递。村民们一起扛起板凳配合舞动，不仅加深了彼此间的情谊，也让这份传统有了延续。
板凳龙巡游
有意思的是，相比去年，在前排围观表演的，多了许多年轻面孔。
作为出生在上上个蛇年的“00后”，这个元旦，在外地上大学的周晓骁没有像往年那样找个“搭子”去旅行，而是拉着父母在家门口感受传统年俗。“有种找到了‘根’的感觉，从集体的欢腾中收获了满身能量。”周晓骁直言这才“对”的感觉。这些年生活节奏变快，年味却变淡了，从曾经的“逃避”到“主动融入”，他希望找回过年的仪式感，和家人建立长久稳定的亲密感。
和周晓骁一样“主动融入”的，还有绍兴市民小姚。当天晚上，她特地盘起长发，穿上提前购置的马面裙，跟着汉服巡游队伍，穿梭在弥漫着浓浓烟火气的越子城，用心触摸家乡的文化底蕴，“感觉课本上的历史人物活了，我跟着他们，一步步踏在历史的脉搏上。”
汉服达人
对脚下这片土地的“前世今生”有了足够了解，刻在骨子里的文化自信便开始生长。“准备空着肚子进府横街，好好炫耀一番。”为这份文化认同感和自豪感消费买单，小姚觉得非常值。
“味美浙江”现场制作美食
“当传统文化不再是高高在上，而是可以触碰品尝、体验参与，这份文化的滋养便已经开始。”越文化研究学者分析，文化底蕴的挖掘程度往往决定着人们的接受程度，通过庙会等活动载体，集中展现绍兴特色风味小吃，激活城市文化基因，让当地历史文化悄悄来到年轻人心中，比任何说教都有意义。
融合“疗愈+”，催生新场景
元旦当天，范大夫祠对外开放，越王城开街，吸引了一大波年轻客流量。
“工作太卷了，奔着祈福来的。”在范大夫祠，伴着阵阵烟火，民乐合奏的“恭喜发财”从戏台飘来，让连续加班一周的宁波人小裘直呼“连发丝儿都变得轻盈起来”。让老人家们没想到的是，和自己一块“轧闹猛”的,还是隔了好几代的“00后”。
庙会期间，范大夫祠戏台表演
其中缘由不难理解，挤入庙宇的年轻一代，通过“拜一拜”的方式诉说烦恼、宣泄情感，疗愈焦虑的精神世界。祈福开运，拍照打卡，看折子戏，再整杯咖啡……如今，由他们带动的“祈福经济”，正在激活古城文旅新场景，也为文旅从业者指出了新方向——主动制造情绪出口，满足年轻人当下的情绪需求。
在府横街合伙经营着希言糖水铺的三个80后绍兴青年，敏锐地抓住了这个风口。
“道家哲学是最适合当代青年的心理辅导。”因热衷阳明心学和范蠡文化，三人还为饮品赋予自然理念，“没有甜腻的高科技，就是纯纯的天然味”。最近，他们计划着在范大夫祠开设分店。“喝一碗发财糖水，往后顺风顺水。”合伙人之一的王先生预感，在寺院喝上一杯富有美好寓意的饮品，通过短暂的“出世感”，获得心灵休憩，会成为消费新时尚。
元旦 越王城文化广场人气旺
“不同于普通网红景点，有历史人文底蕴及民间信仰为支撑的范大夫祠，更有‘长红’的潜力。”绍兴市稽山书院院长潘建国认为，范蠡受勾践之命筑越子城，帮助勾践复国后退隐经商，被后世奉为财神，对于绍兴而言意义非凡，是一个大IP。在挖掘商圣文化、道家文化的同时，还要通过常态化活动点燃周边商圈，打造具有辨识度的文旅新地标。
文化入古、产业出新，是古城复兴的关键招。除了激活历史文化资源，越城还在琢磨如何留住消费者的脚步。
事实上，“治愈+国学”圈粉年轻人的背后，是解压经济与情绪消费的双重加持。上大路刚开业的“运河里戏馆”就是个新尝试。围绕戏曲主题，这里将打造成以越剧、绍剧、莲花落等传统戏曲为主的“小剧场”，融合品茶、穿戏服、化戏妆、买文创等特色服务，用精致浪漫的古典唤回观众对慢生活的渴望，为市民游客提供深度体验绍兴戏曲的新空间。
运河里戏馆 图源：绍兴市演艺集团
“古城一定是让人沉静下来，慢慢体验的。”越城区文旅部门相关负责人表示，将积极谋划“白与夜、静与动、内与外”的业态布局，加大市集培育、餐饮美食、文创产品售卖、闲聊茶铺等配套产业招引力度，让游人获得沉浸式的参与体验感，从而慢下来、留下来。2024年，越城区接待过夜游745.63万人次，同比增长21.43%。
不搞大拼盘，精准发力转化
复兴古城，复兴的不只是一座城，更是古城整体的新业态经济。
过去一年，越城围绕“焕新一条河，提升一座城”目标，谋篇布局“一河五片”，立足历史文化名城资源禀赋，实施“河城共生”保护传承利用项目，水上黄金游线持续铺开，深入实施“解放路唤醒计划”，小吃、茶饮、酒吧等特色街区启动运营，古城四季文商旅活动精彩不停，稽中遗址取得重要考古成果，持续擦亮千年古城金名片。
庙会首日 古城游人如织
“对于越城而言，文化是最大的竞争力，也是最大的比较优势。”越城区委宣传部有关人士表示，在新的一年，要继续发挥文化铸魂、文化赋能作用，做深做实文商旅促融合文章。守正创新用好越地文化资源，把文化优势转化为经济优势、发展优势，从更大范围、更高层次打造“人文经济学”越城范例。
古城一隅 丁海龙 摄
在绍兴古城保护利用专家陈扬看来，文商旅融合发展，要从满足游客的高频需求出发，推动“食住行游购娱”等业态创新组合，打造多元化、一站式的消费体验场景，构建优势互补的文商旅一体化产业链。本质在于通过产业链的深度融合，将创意变效益，实现古城整体能级提升。
“文化消费场景的内容创新和呈现方式，都必须求深、求新。”业内人士认为，越地文化要从“网红”变长红，还需要利用多种技术手段和创新文化传播载体，更精心地与现代文化、生活融为一体，而非简单粗糙地搞“大拼盘”。只有找准推动优秀传统文化有效传达的路径，使之与年轻群体间建立起精神交流与价值共鸣，打造真正吸引年轻人的“流量密码”。
庙会现场
同为古城主城区的苏州古城，注重优势资源转化利用，在发挥资源优势的同时，以产品思维全面激活文旅要素，持续“上新”水上游、研学游、入境游等文商旅消费新产品和新场景。如围绕世遗园林、古建老宅、文博场所等核心吸引物，开发“福气平江”“十全子城”等15个创新旅游圈，融合“一团和气”年画馆、评弹书场等特色场馆，推出大儒巷38号文旅新地标。
这些年，通过一个个活动的点燃，绍兴古城也在一次次出圈。当热潮退去后，可持续出圈的路径变得更为清晰。用文化的“活”激发旅游的“火”，是古城复兴给出的一个标准答案。
本文由绍兴文旅发布整理编辑
来源：绍兴古城
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