你或许难以预料，如今的成年人竟热衷于为玩具过家家。
他们在毛绒蛋糕玩具上挤虚拟奶油、给玩具花草施肥浇水，甚至还能为玩具茄子进行煎炒烹炸并撒上虚拟辣椒粉。这种玩法看似荒诞不经，但在现实中却颇受欢迎。毛绒玩具品牌jELLYCAT在上海开设的“咖啡屋”以及此前在北京三里屯的快闪店，成为了年轻人聚集的中心。每一名玩家在挑选玩具并结账之前，都会经历这样类似的操作流程：从店员装扮、门店装潢到结账打包，都在模拟一个真实的咖啡屋场景。
有网友表示，jELLYCAT的店员所做的工作与幼教无异，毕竟这些玩偶并没有真正的生命。就像“可云”拿着玩偶像哄孩子一样，店员装模作样的打包方式，被年轻人称为“必须要有信念感才能干”。
所有玩偶都有相同的五官：豆豆眼、微笑嘴，看起来丑萌丑萌的。很多人想不到，这个看起来有点弱智的玩偶，价格却完全“不接地气”，单只玩偶售价高达99元至1699元。
尽管价格高昂，但jELLYCAT的产品依然备受欢迎并且市场需求旺盛。某些款式甚至难以购得，催生了黄牛和代购市场，消费者不得不支付额外费用购买心仪商品，这种现象与苹果手机的高价策略类似。
目前，jELLYCAT已推出超过200款趣味系列产品，涵盖植物、食物饮料、运动用品、日常物品及圣诞系列等。其中最受欢迎的包括茄子、水煮蛋和爆米花等常见食物造型，以及云朵、滑板、盆栽、雪花和咖啡杯等生活场景中的物品。
jELLYCAT还根据不同地区的文化背景推出限定产品。例如，在上海快闪店推出以玉兰为主题的产品，在纽约有华夫饼、松饼等设计，在伦敦则有炸鱼、豌豆等产品。同时，公司也根据各种节日推出相应主题的玩偶，如圣诞节、复活节、情人节、中秋节、周年庆和六一儿童节等。今年由于“奥运热”，还推出了乒乓球拍、网球、棒球挂件等相关产品。
在上海JELLYCAT限定咖啡店内，有女性顾客排队一小时消费2400元。小红书上有忠实玩家展示了家中的JELLYCAT收藏，这些小玩偶的吸金能力可见一斑。
jELLYCAT：玩偶界的奢侈品
为何动辄几百元的价格也有人愿意为此买单？
这背后的成功源于其母公司的精心运营。源自英国的jELLYCAT创立于1999年，经过二十多年的发展，现已成为业界翘楚，总部位于伦敦。起初，jELLYCAT专注于母婴市场，为婴儿提供助眠的安抚毛绒玩具。然而，随着时间的推移，创始人Thomas和William Gatacre意识到单一产品的生命周期有限，只有扩展产品线才能保持品牌的新鲜感。
因此，他们决定进行品牌定位的转变，从婴童转向成年人市场，并扩大产品范围。在竞争激烈的成年人玩偶市场中，jELLYCAT通过差异化策略脱颖而出：每款玩偶都被赋予独特的背景故事和人物属性，从而人格化，使其更具吸引力和辨识度。
Jellycat为每款玩偶设计了独特的角色设定和背景故事，使每个毛绒公仔都栩栩如生，拥有独立的个性、情感以及体态特征。正因如此，店员在销售过程中会进行一番富有仪式感的打包流程，并细心询问顾客对于玩偶性格的偏好：“您更喜欢顽皮的还是文静的那一个？”
品牌官方账号采用温馨且治愈的风格，通过高清图片细致展示产品的每一处细节，将玩偶塑造成有故事、有生活的角色，向观众传达一系列暖心而有趣的陪伴故事。
购买过程也充满了特殊的仪式感，顾客不仅完成一笔简单的交易，还会收到一张领养卡片，使得这次购物体验远超普通玩具的意义。
Jellycat深谙营销之道，其产品更新换代极为频繁，每年官网都会公示超过百款“退休”的产品，保持品牌的新鲜感和市场活力。
jELLYCAT品牌通过其精心策划的营销策略和独特的产品发售模式，成功地吸引了大量消费者，尤其是年轻群体。品牌每年在一月和七月推出新系列玩偶，每次上新都会推出超过200种新产品，并评选出每月之星玩偶、建立睡眠伙伴等特色活动。这些玩偶的发售时间和数量有限，一旦售罄则不再补货。以上海静安快闪店为例，这里的产品是限量发售的，顾客需要提前预约，并且在店内只有15分钟的购买时间。由于产品的稀缺性和限时性，一旦绝版，消费者只能从黄牛手中以更高的价格购买。这种稀缺性和保值空间使得年轻人愿意为此买单，即使价格较高也不心疼。jELLYCAT的成功不仅在于其营销策略，还在于其产品质量和品牌形象。经过几十年的发展，jELLYCAT的毛绒玩具产品已经遍布全球各地。早在2022年，jELLYCAT品牌的营收就达到了1.46亿英镑，约合13.67亿元人民币，显示出其在市场中的强大竞争力和盈利能力。
可以说，jELLYCAT通过精准的市场定位、创新的营销策略和高质量的产品，成功打造了一个深受年轻人喜爱的品牌形象。
年轻人的情绪生意，你get了吗？
在当今社会，能够吸引并留住年轻人关注的品牌无疑将赢得这一群体的青睐与认可。jELLYCAT品牌深谙此道，其每一款玩偶设计均充满创意与巧思，精准地迎合了年轻一代对于纯真童年生活的向往与追求，旨在满足他们内心深处那份对于无忧无虑时光的渴望。
面对现代社会中普遍存在的年轻人内耗、焦虑等负面情绪，这些情绪迫切需要找到有效的释放途径，而玩具则成为了一种重要的情感寄托和心灵慰藉，体现了人们愿意为寻求情感价值而进行消费的趋势。在小红书平台上，与“jELLYCAT”相关的笔记数量惊人，高达上百万篇，这一现象充分展现了品牌在年轻人群中的高人气与影响力。许多消费者不仅将这些玩偶视为亲密的伙伴，陪伴自己度过各种生活场景，如旅行、理发、上课等，还会细致地记录下这些温馨时刻。更有甚者，一些热衷于玩偶文化的年轻人自发组建了玩偶戒断支持小组，为成千上万的同好提供了一个交流心得、分享体验的平台，进一步促进了jELLYCAT品牌在社交媒体上的病毒式传播。这种由广大网友自发进行的二次传播，极大地提升了jELLYCAT的品牌口碑，使其超越了单纯的商品属性，升华成为一种蕴含丰富情感色彩的社交货币，象征着特定的情感连接与认同感。
随着jELLYCAT的火爆出圈，市场上也涌现出众多模仿者，试图复制其成功模式，这进一步印证了该品牌在年轻市场中的独特魅力与领先地位。
近期，江苏、山西、广东等地纷纷涌现了以文化创意为核心的毛绒玩具，店员通过提供“过家家”服务，为游客提供了丰富的情感体验。例如，以“中山乳鸽”和“肉夹馍”为主题的毛绒玩具趴在切菜板上，成为网络上的流量焦点，吸引了大量观众的注意。与此同时，越来越多的商家开始关注年轻人的情感需求，市场范围不断扩大。过去销售“爱因斯坦的脑子”的商家，其销量已超过7万单。如今，新型的青年养老院和“数字游民社区”等项目也应运而生，以情感疗愈为主题，吸引年轻人前来观光体验，带动了当地的旅游消费。显然，满足年轻人的情感需求已经成为一项庞大的商机。从过去的塔罗牌占卜到现在的高端玩偶、青年养老院等，都体现了人们寻求精神安慰的需求。这也表明，情感驱动的消费行为正在加速商业化。许多商业模式的核心逻辑已从满足实用价值转变为满足情感价值。
伦敦大学学院的心理学博士，同时也是英国心理学会特许咨询心理学家的陈志林，曾经阐述过一个观点。他认为，毛绒玩具之所以能够在成年人中产生深远影响，是因为它们通过拟人化和社交传播等方式，成为了人们情感投射的对象。这些玩具不仅仅是儿童的玩伴，更是成年人在面对生活压力时的一种精神慰藉。
从“情绪生意”的角度来看，这为我们提供了一个全新的视角来理解当代年轻人的消费行为。我们不应急于批评购买玩偶的行为是“智商税”，而应看到这其中蕴含的情感价值。对于其他品牌而言，与其自卖自夸，不如思考如何与当代年轻人建立更深层次的情感连接。
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