编辑导语：更懂中国市场的“本土”高管的上位，一年以来，并没有给宝马在销量上带来增长，下半年在“价格战”上态度反复的宝马，陷入销量、利润齐失的苦战。

“本土”高管上位一年

去年10月18日，宝马公布了两项人事任命：高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官；邵宾接替前者，出任华晨宝马营销高级副总裁。其中，邵宾将整体负责BMW品牌在中国的营销、销售和客户服务与支持工作。相关任命从去年11月1日起正式生效，至今已有一年时间。

彼时，宝马的人事任命，被外界解读为在华高管的齐齐上位，是用“最懂中国市场”的高管，以维持宝马在华持续发展；二人中，高翔已在中国工作了约10年时间；而邵宾则更在宝马体系内工作超过20年，拥有市场、销售和新能源车项目的丰富经验。

对于相关任命，华晨宝马CEO戴鹤轩曾表示：“欢迎邵宾成为华晨宝马董事会成员，相信他会在快速发展的市场环境中带领BMW品牌走向更大的成功。”

而一年以后，宝马在华表现并未朝着管理层的预期方向前进。前不久，宝马集团公布数据显示，今年前三季度，宝马在华销量52.3万辆，同比下滑13.1%，单在三季度，宝马销量14.76%，同比暴跌29.8%。这一表现预示着，宝马将再次重演在中国市场上下滑的一幕，难以维持去年同比增长的良好局面。前一年的2023年，宝马在中国市场销量超82万辆，同比增长4.2%。

这是宝马自2005年以来在中国市场的面临第二次同比下滑，上一次是2022年，在此前经历了长达17年的持续增长后，宝马在2022年终止了这一记录。2022年，宝马在中国市场的销量约为79.2万辆，较前年下滑了6.4%。不过不同于此时，2022年宝马的下滑实际还受到更多不可控因素影响，有业内人士对中车网表示，彼时还有缺芯、海外市场供应不足等一系列因素影响。

“价格战”态度反复

虽然今年国内豪华车市场整体下滑，乘联会数据显示，今年前1-9月，国内豪华品牌累计销量199.8万辆，同比下滑8.5%。但需要注意的是，宝马的跌幅是要超过行业平均水平，且在国内市场下滑幅度还要大于竞争对手奔驰、奥迪。

奔驰公布的数据显示，今年前三季度，奔驰在华销量为51.2万辆，同比下滑幅度约10%，其中，三季度销量为17.07万，已经要高出宝马，按照宝马的下滑趋势，其能否保持在今年保住国内豪华品牌销冠之名，实际已经出现悬念；而奥迪不久前公布的数据显示，其在中国市场方面，共交付47.7万辆汽车，较去年同期下降8.5%，更是BBA中跌幅最小的品牌。

宝马的销量下滑与其在价格战上的态度反复有些密切关联，宝马今年在国内最大的跌幅来自三季度，而今年7月份时，行业消息称宝马要退出价格战，这带来的即是宝马8月份销量应声下跌，8月份宝马销量为3.48万辆，比去年同期的6万辆少了42%，也比起7月也减少1.5万辆；9月份，宝马又再曝出重返价格战，当月宝马取得销量4.48万辆，虽然实现环比增长，但依然同比下滑30.82%。

值得一提的是，今年以来，国内传统豪华品牌中实际不乏增长的品牌，如雷克萨斯今年以来实现了久违的同比增长，幅度为9.1%，销量至13.2万辆，背后关键即是“以价换量”战略的深化，而奥迪能将下滑幅度控制在两位数以内，更是终端平均售价的不断下滑应战。当前，在退出价格战但引发销量大幅下滑的情况下，宝马已经陷入份额、利润齐跌的状态，在华陷入苦战。

前不久，宝马也在一份报告中披露了三季度销量下滑的影响称，受召回成本和中国需求疲软的影响，其关键汽车部门的盈利能力大幅下降，第三季度汽车业务的息税前利润率从去年同期的9.8%降至2.3%。根据宝马统计的数据，这低于分析师预期的2.8%。宝马指出，第三季度业绩面临着非同寻常的挑战，主要原因是解决制动系统问题的技术措施，以及中国市场的需求低迷。

电动车增速减缓

在价格战的态度上，宝马出现反复的原因并不难理解，进一步深入价格战一方面对品牌形象将造成一定影响，另一方面也将让出更多利润，但退出价格战的后果，显然超过预期。必须指出的是，事实上，在国内市场上，BBA的品牌溢价光环已经大不如前，近些年来单车成交均价的整体下滑已经足够证明，在价格上提供优势，已经成为少数保住市场份额的有效手段。

在上述报告中，宝马表示，预计第四季度交付量将增加，库存将大幅减少。宝马首席执行官Oliver Zipse也表示：“尽管计划的前期支出很高，但在第四季，我们将重回实现更强劲盈利的轨道，以实现年度目标。”还有来自市场的消息称，11月开始宝马将继续提速达成全年目标宝马能否在第四季度完成反击还有待观察。但前不久，宝马在中国打造的全球首家5S店的关门，加之销量、利润的下滑，已经为宝马吹响了“警钟”。

在中国市场上，宝马已经不是面临奔驰、奥迪的内部阵营竞争，来自国产高端新能源的冲击正在持续加深，如问界、理想、蔚来等的崛起，有蔚来内部人士曾对中车网表示，蔚来的增换购用户中，有超过50%是BBA车主。

燃油车受到冲击、而其电动车攻势在今年也开始放缓，这进一步加大了宝马在华的挑战。2023年宝马还能实现同比增长的关键，离不开电动车的“爆发”，2023年，宝马在华纯电动车型全年共交付99972辆，同比增长超过138%，电动车的增长一定程度上抵消了燃油车的下滑；而今年前三季度，宝马在华累计交7.6万辆新能源车，其中纯电动车型销量同比增长放缓到8.1%。

宝马电车增速放缓的情况下，已经不足以弥补燃油车下滑带来的损失。在国内新能源渗透率已经超过50%的情况下，电动车实际已经成为竞争关键点。而按照宝马规划，2025年宝马才将迈入电动化全新阶段，从2025年下半年开始，BMW新世代车型将在全球投产，但在中国新能源市场发展日新月异、技术、配置更新持续加快的情况下，宝马新一代的电动车能否在中国市场展现出竞争力仍是未知数。