每年中秋节前期，月饼都是一笔大生意。跟中国其他节日的特定食品不同，譬如粽子、元宵等，月饼这一品类具有极强的时令特征，而且由于其制作门槛高——普通家庭不易生产、送礼属性较强，让每年的月饼销售成为商家的重要商机。

但近些年，月饼的商机逐年减小，而今年，买月饼、吃月饼的市场更是以肉眼可见的速度萎缩了。

01月饼遇冷

如今的年轻人一听到“月饼”这两个字，首先跳入脑海中的关键词估计就是“油、腻、甜”。这可能是月饼最迫切需要摆脱的负面印象，也是月饼生产转型，不断进行产品改革最重要的“对标性方向”。

根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的数据，2023年，我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比上年或略有下降。

在价格方面，月饼“越来越理性”。统计数据显示，今年月饼消费最为集中的价格带在70～220元，与去年80～280元的区间相比，整体价格水平下降明显。一方面是消费者越来越理性，即使送礼，更看重性价比而不在乎华而不实的过度包装；另一方面，单盒月饼的数量呈现小只化、多样化、少量化。一盒月饼的数量普遍在四到六只左右，这都是导致单盒月饼价格下降的主要原因。

一些知名酒店往往是销售月饼传统大户，但今年，酒店的月饼销量遇到了压力。一家月饼工厂的销售负责人介绍，往年中秋前两个月各大酒店便陆续下订单，而今年都在观望，直到中秋前一个月才开始集中下单，而且下单数量也低于往年。

“手头的老客户，订单量整体下滑了20%，销售速度变慢了。往年这个时候，各个酒家已经卖完一批货在追加订单了，但是今年，他们光把手头的货卖完就够呛。”

据虎嗅的报道，一些月饼工厂只能被迫压低产量，实行“做三休一”。工厂有8条生产线，产能还是满的，因为没订单，只能让工人上3天班休息1天，隔天就可以出货。

为应对更加激烈的市场竞争，今年各品牌都早早开启了促销活动。中秋前一个月，月饼刚开售，有的酒店就推出了7.5折优惠，原价184元的月饼礼盒，折后售价138元。

走访发现，往年在节前2~3天清货时才会打折的美心月饼，今年部分产品已推出了9折优惠。此外，广州酒家、荣华、金九等知名广式月饼今年也早早就打出8到9折的促销。

02“新潮月饼”带来什么

新潮的月饼，正越来越成为“异类”，相比较于传统的五仁、莲蓉、蛋黄、豆沙之类的馅料，一些新式烘焙月饼创新“乖张”的程度让人出乎想象。“流心月饼在近些年成为一种新时尚，而今年，一些新品牌推出了诸如茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等等新品种”。

不少新消费品牌更是别具一格，挖空心思创造“神使鬼差”的新式月饼，对年轻人来说，只要是一块圆形的饼，无论做工，无论馅料，似乎都可以拿来当成月饼，乃至于有的品牌甚至推出了“桃酥月饼”。

8月以来，泸溪河、陈香贵、墨茉点心局，乃至于新茶饮中的奈雪的茶，都推出了自有品牌月饼。而这些新消费品牌推出的月饼与传统月饼确实形成了很大的差异。且不论它们在馅料的创新上只有想不到，没有做不到，而且它们基本都是散装，非礼盒非送礼属性，更受年轻人的喜爱。

图源：小红书

另外，一些中医养生月饼也“趁火打劫”。据上海媒体报道，今年许多药企、中医院、中医馆都推出了“中药月饼”，添加了党参、甘草、铁皮石斛、茯苓、枸杞等中药材，单价从几块钱到30多元不等，销售倒是颇为火爆。一些中医师建议，可以根据自己的体质选择，比如脾胃虚的人可以选择添加山药、莲子的月饼，湿气重的人适合陈皮或者薏苡仁。

在林林种种的月饼大军中，独领风骚的恐怕要数胖东来大月饼。

据媒体报道，胖东来旗下招牌引流产品胖东来大月饼，被黄牛在淘宝等平台高价出售。原价29.8元的大月饼，最高被炒到了119元。

胖东来相关负责人表示，对于正常的互联网交易，法律能够提供的支持较少，胖东来倡导大家以正常渠道购买商品，共同维护市场秩序。对于网络售卖行为涉及侵权的行为，胖东来将第一时间联系法务部门处理。

据悉，大月饼是胖东来2022年推出的自营烘焙产品，官方名称为“酥饼”，直径约15cm，厚度约2cm，主要分为芋泥麻薯与红豆蛋黄两种口味。尽管包装简单，但因为用料扎实且价格实惠，胖东来酥饼成为被许多消费者哄抢的“宝藏单品”。

2022年上市以来，因为消费者的抢购过于“疯狂”，大月饼一直处于“限购”状态。凌晨四点排队、网上加价找代购等情况，都发生在了“大月饼”身上。今年8月19日，胖东来发出通知，宣布大月饼暂停线下门店销售，调整为线上(同城)销售，每个微信账号每天限购一套，每套两个口味共4块，售完为止；9月6日起，大月饼再次调整为每个微信账号每天限购一套，每套两个口味共2块，售完为止。

03从月饼消费变迁看烘焙领域的创新

笔者认为，传统月饼销售遇冷，与新的需求观念变化以及新的“差异化”供给不无关系。如前所述，新兴的烘焙品牌、流量品牌——比如胖东来可以视为最大的流量网红超市、甚至不少新茶饮品牌的涉足，它们敢于创新敢于想象，它们不仅仅对月饼这一产品形成了“颠覆”，乃至于对整个传统的烘焙领域都带来巨大的冲击。

综合华泰证券、欧睿咨询等多方数据测算，2032年中国冷冻烘焙行业的市场规模有望达到900亿元，12年间的复合年均增长率为21%。多家行业机构数据显示，预制烘焙产品消费人群正从B端逐渐下沉至C端消费者。亦即，以前很多的预制烘焙产品面向酒店、面包店等B端用户，但随着C端市场的差异化，以标准化、大批量系列产品面向B端的模式导致B端销售不畅，市场反应不及时，从而“倒逼”着形成新的产业模式——更直接地面向市场，更快速地适应产品创新和需求变化。

新兴烘焙品牌的崛起，对整个烘焙领域产生了哪些变化，笔者认为，总结以来至少有以下几个方面：

第一，更深刻地理解新生代人群的新型健康观。对年轻人来说，如今他们认为的健康不是“高营养，高能量”，恰恰相反，而是低能量，低热量，这就要求新产品要严控糖油，甚至零糖零脂。

另一方面，年轻人群对“中医养生”具有一定的认可度，“药食同源”这样的传统观念他们是接受的，所以很多中医品牌推出了一些创新食品反而挺有市场。比如张仲景大药房旗下的烘焙品牌仲景生活，推出了一批主打食药同源、养生的面包，将西式面包与传统食材、草药相结合，如艾草香肠面包、香椿什锦芝士面包等。

第二，创新、混搭、联名，是烘焙企业需要关注的重点方向。如前所述，新式烘焙品牌是“极其善于进行混搭创新”的。一些前所未见的产品被新烘焙品牌诞生出来，譬如麻薯、芝士脆等等，都是近些年才有的新品。

据报道，今年从上海火向全国的“猛犸包”成为一款创新产品，售价29元/个的价格着实不便宜，包括黄芝士口味、蒙布朗红豆、巧克力杏仁、抹茶红豆等，引发不少烘焙店跟进。

图源：小红书

另一方面，与时尚IP做联名亦是吸引眼球的有效策略。

第三，烘焙+成为流行的业务模式。烘焙+书店、烘焙+茶饮、烘焙+咖啡……近年来，不断有烘焙品牌或门店通过“烘焙+”的方式实现破圈。2024年，“烘焙+”仍然是值得烘焙人关注和尝试的趋势。

第四，“颜值即正义”。尤其对月饼这一在充满诗情画意的情境下消费的食品，高颜值在很大程度上能俘获年轻人的芳心。比如近年来流行的“冰皮流心月饼”即是以颜值赢得市场的典型代表。另外，在联名的策略之下，月饼的图案可以变得不拘一格，知名的IP卡通人物、流量英雄等都可以被做成月饼模具，形成不一样的“好看好玩”型月饼。

总而言之，月饼的消费变迁可能只是一则缩影，在一个新时代，当所有的传统生意都值得重做一遍的时候，因循守旧是毫无希望的，唯有感知当下最重要的市场变化，不断创新，让产品本身变成一件更有价值、更有意义、更有趣味的新链接器。