作 者：微澜来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

如果要挖掘中国的零食版图，那么少不了被称作“最能吃辣”湖南人浓墨重彩的一笔。一方水土，养一方人；同样的一方水土，也造就着一批行业的繁荣发展。比如，江西的锂、山西的煤，使得一批对应的产业链上下游企业落到当地去；再比如，长三角依托出口打造了世界级的制造业集群。而放眼中国零食行业，除去河南，其余的基本或多或少都和湖南地域、湖南人有着这样或那样的联系：数据显示，湖南贡献了全国休闲食品年产值的1/3、全国休闲熟食年产值的3/5。中国休闲零食自主制造第一股诞生于湖南，中国零食企业数量最多的省份也是湖南。今天我们就来盘点一下，站在中国零食界背后的5个湖南人。

一、从小作坊逆袭成170亿巨头，凭什么？（盐津铺子创始人 张学武）从一家小作坊做到零食行业市值第一，张学武的创业史堪称一段传奇。时间回到2005年，已在沿海外资食品企业工作多年的张学武回到湖南浏阳老家，接手了父亲的零食小工厂。面对着简陋的生产线，见识更高、眼界更宽的张学武知道，很多国际零食巨头也是从小作坊起家的。中国的零食行业才刚刚起步发展，自家的小工厂未必没有同样的机会。在接手父亲的零食小工厂后，张学武正式创办了盐津铺子。早期的盐津铺子，以果脯蜜饯为主。在当时，张学武观察到市面上的果脯蜜饯要么无包装，要么大包装，食用起来既不卫生也不方便。在研究分析后，盐津铺子率先推出了独立包装的凉果蜜饯散装食产品，结果一经上市就迅速打开了市场，盐津铺子也正式站稳了脚跟。之后，张学武发现整个零食行业都是主要通过经销商出货，这导致经销商垄断了渠道，甚至层层加码，零食品牌没有真正的话语权，很难做大。在对比好丽友、乐事等国际大牌的路径后，张学武发现它们都是直接和商超合作，在减少中间商环节的同时，还能更敏锐地感知到消费者的需求。于是，张学武毅然决定以商超为主，和沃尔玛、大润发等建立合作。2006年，盐津铺子正式签约沃尔玛，以“直营商超”模式开启了品牌建设之路。对于这个策略，同行们很费解，零食生产出来直接给经销商多省事，何必走那么艰难的路线，大家认为张学武是个“愣头青”。而对于张学武来说，从一家小工厂到进入沃尔玛，这是一个既痛苦又充满希望的过程。痛苦的是，沃尔玛对产品质量要求极为严苛，盐津铺子必须在厂房、原料、工艺、生产线等全链条做到极致才能满足供货要求。但从另一个角度来看，进入到沃尔玛这样的大型商超，意味着盐津铺子能够迅速打响品牌。事实上也是如此，在签约沃尔玛之后，盐津铺子进入其他商超渠道、开拓经销渠道都变得更为轻松。到2016年6月，盐津铺子产品进入到沃尔玛、大润发、步步高等众多国际、国内大型连锁商超的1700多家门店。一年后，盐津铺子正式在深交所上市，成为休闲零食自主制造第一股，如今年营收41.15亿元，市值达到157亿元。再回顾盐津铺子的发展，仅用10多年的时间达到今天这种成绩，主要归功于以下几个方面：1. 精耕渠道。尽管盐津铺子以“直营商超”模式开启了品牌建设之路，但不意味放弃盐津铺子就此放弃了其它渠道。从抖音电商到线下零食量贩店，从盒马、山姆会员店到胖东来、沃尔玛等直营KA商超树立标杆，再到经销商全面拓展、渠道下沉，盐津铺子走出了一条全渠道发展模式。2. 组织架构变革。随着渠道呈碎片化趋势，销售、产品、生产各部门很难互通，生产的产品未必适应渠道需求。于是，张学武决定对组织架构动刀。2021年，盐津铺子前端以渠道为单位，划分销售事业部；以品类为单位，中台划分品牌和产品部门，后端分成研发和生产独立事业部，这次变革后，盐津铺子产品的上新效率和成功率均有所提高。3. 全品类、大单款战略。和很多零食企业一样，盐津铺子也坚持多品类战略，但在这一基础上，张学武又根据不同的渠道来打造核心标准大单品，比如在零食量贩“零食很大”，推出有话题性的“9.99999米霸道麻辣棒”“一条咸鱼”等超大包装零食；再比如“大魔王素毛肚”，针对传统夫妻店和便利店，分别适配零售价一元和五元的商品，传统商超以散装称斤为主，零食量贩店多是量贩装、特惠装。4. 全链自造。盐津铺子自成立之初，张学武就将其定位为制造型企业，所以在其它零食品牌多采用代工模式的情况下，盐津铺子通过自建工厂逐步完善供应链和产业链，而这使得盐津铺子与竞争对手相比，在核心单品上至少有15个点的价格优势。

二、靠鸭子成为万店品牌，最高市值超600亿（绝味食品食品创始人：戴文军）也就在盐津铺子登陆深交所的那一年，另一位湖南人同样靠着休闲卤味零食成功上市。他就是戴文军，靠着卖鸭货打造出一个线下万店品牌。1968年，戴文军出生，其大学专业为经济管理。在大学毕业后，戴文军在好几个行业创过业、打过工，而后又投身到了销售的岗位。经过在销售市场多年的摸爬滚打，戴文军在短短数年时间就成为了千金药业的市场部经理。在千金药业，戴文军呆了整整5年时间，经过这5年时间的沉淀积累，戴文军得到了在全国市场开展业务的经验，也收获了人脉网络和第一桶金。2005年，戴文军下定决心离开千金药业，开启了自己人生中最重要的一段路程——创立绝味鸭脖。“未来3年，我们绝味鸭脖要做到上亿的营业规模。”2005年4月12日，在绝味鸭脖第一家门店正式开张的前三天，创始人戴文军在公司战略会上向几位合伙人放出豪言。当时其他人还觉得这话夸大其词，让戴文军实在点。但可能所有人都没想到的是，戴文军带领着绝味鸭脖，不仅提前实现了他的“豪言”，更是在十几年后，将绝味鸭脖打造成了中国最大的休闲卤制品连锁企业，坐拥超过1.4万家门店。值得一提的是，2005年戴文军在长沙开出第一家绝味鸭脖门店时，中国卤制品市场已经出现了一些区域龙头品牌——1993年在南昌成立的煌上煌此时已享誉了整个江西地区；1995年在武汉成立的周黑鸭也成了湖北地区的卤制品头部品牌；2002年成立的久久丫也已在华东地区拥有了500家门店。为了实现弯道超车，戴文军决定采取加盟的扩张模式，通过饱和式开店，从而形成品牌效应。而在这一策略下，绝味当年就开了61家门店，第二年门店数达到了上百家。从2007年到2011年，绝味门店更是以年均700家的速度扩张，到2011年底，绝味已在全国门店数量接近3700家，而同期的周黑鸭才拥有320家门店。2018年，绝味食品门店数突破1万家，到了2021年，绝味门店数量超过了1.3万家，营收到65.49亿元，净利润9.81亿元，超过周黑鸭和煌上煌的业绩总和。截至今天，绝味食品尽管在市值上不如当年，但在卤味连锁领域依旧以近15000+门店数一骑绝尘。回顾绝味这一路走来，其能够后来居上并最终实现门店数遥遥领先，有这几个关键：1. 让加盟商先赚钱。与其它的一些“收割加盟商韭菜”的品牌不同，绝味管理层创立之初就意识到了，需要先让加盟商挣到钱，只有加盟商生存下去，绝味的加盟连锁模式才能走下去。为此，除了尽量降低加盟成本和给予加盟商足够的利润空间，绝味还将各环节最大限度标准化，提供成熟而完善的营销和管理体系，以支撑加盟商的发展。也因此，绝味实现了加盟门店占所有门店比例高达99%以上。2. 供应链全国化。在通过让加盟商先赚钱的基础上，绝味的优秀加盟系统管理能力推动绝味的渠道快速全国化，随后绝味又率先完成了生产布局全国化。举个例子，早期周黑鸭主要由武汉、上海工厂供应全国，考虑到较长距离的运输，产品多用MAP包装，但绝味产品工业能够实现由当地工厂供应，做到当日下单、生产、配送和销售。地产地销，在有效降低绝味产品边际成本的同时，也能够因地制宜，满足不同地区的差异化需求。

3. 渠道、供应“双飞轮”驱动，实现规模效应。在早期的时候，周黑鸭“中央厨房+直营店”的模式在财务数据上要明显优于绝味食品的“前店后厂”，但是随着绝味的不断快速扩张，绝味的规模优势进一步凸显，无论是生产管理成本、物流成本还是供应链成本都随着边际效益递减，在营收和净利润上都与其它卤味品牌拉开了差距，稳坐龙头宝座。

三、80后卖零食，门店近7000家，年入超百亿（零食很忙创始人：晏周）除了做零食厉害，湖南人卖零食也同样厉害。在中国量贩零食品牌前十名中，有五个是湖南人创办的。零食很忙、零食有鸣、戴永红、爱零食、零食优选等头部企业的老板都是地地道道的湖南人。其中零食很忙又一骑绝尘，遥遥领先其它玩家。时间回到2016年，在房地产行业从事8年营销策划的晏周，在机缘巧合下嗅到小零食在国内大有机会，一番调查后，他发现大多数零食品牌店集中在中高端，大众市场尤其是下沉市场还有巨大的发展空间。于是，晏周决定跨界创业。2017年，晏周和几个合伙人凑了十几万元，在湖南长沙一个不足40平的小店里开始卖零食。这支年轻团队从湖南出发，一步步走向了全国市场。经历了艰难的创业初期，零食很忙开放加盟，在4年内开出超过450家店，遍及湖南的大街小巷。门店也从最初的三四十平进化到了200平的旗舰店，拥有超过1500个单品。转折点在2021年，那年5月，零食很忙宣布完成2.4亿元A轮融资，由红杉中国与高榕资本联合领投，启承资本与明越资本跟投，投后估值达到了25亿。此后，零食很忙开启了高速扩张模式。官方数据显示，截至2023年10月，零食很忙的全国门店已超4000家，而去年底这一数字为2000家。2022年，零食很忙全国门店零售营业额达64.45亿元，据知情人士透露2024年营业额预计超百亿。在2023年底，平价零食集合店品牌“零食很忙”和“赵一鸣零食”宣布完成战略合并，成立鸣鸣很忙集团，目前两品牌门店合计超过10000家，稳坐行业老大。回顾零食很忙这一路走来，其能够快速扩展并最终实现门店数量突破万店，离不开这些方面：1. 天时。作为新赛道最快的万店玩家，零食很忙的成功离不开创始人对于市场机遇的把握。作为一个有品类“弱”品牌的万亿市场，零食很忙精准抓住了新一代年轻消费者的需求——层不出穷的零食新品，正在吸引越来越多消费者的注意力，并且消费习惯悄然改变，“正餐不够，零食来凑”，零食的食用场景在被无限扩大，但同时传统零食经销体系相当庞杂，零食从工厂到消费者手中，经过层层加价，就成了“零食刺客”。在一个需求稳定增长的红海市场里，晏周找到了一块尚存的亟待发展的蓝海市场，这便是零食很忙“超速”发展的前提。2. 地利。在抢占先机的同时，零食很忙又以湖南为大本营，而湖南的零食供应链又恰恰非常完备，这使得零食很忙在起步阶段，在供应链环节也拥有了优势，而后，零食很忙再采取“农村包围城市”策略，快速抢占尚处空白的中国庞大的县域市场。从2017年首家加盟店开业，到门店突破1000家，零食很忙用了5年；而从1000家到4000家，零食很忙只用了一年零七个月。3. 人和。相比于其它友商，零食很忙最大化做到了与加盟商、供应商和消费者的多方共赢。比如，在运营方面，零食很忙先是建立了一套标准化体系，而在与赵一鸣零食合并后，鸣鸣很忙集团也从过去标准化建设到数字化营销全面发力，全方位支持加盟商，与加盟商凝心聚力，让门店生意提升更简单。

四、湖南兄弟白手起家，最牛辣条一年卖49亿元（卫龙创始人：刘卫平、刘福平）曾经一间简陋的小作坊，造就了如今的卫龙。1978年，刘卫平出生于湖南省平江县。这个山坳里的小县城有着十分久远的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋制作历史。据《平江县志》记载，300多年前，平江酱干就被清朝列为宫廷贡品。因此，很多平江人都会制作酱干，刘卫平也从小跟着母亲学习了一手做酱干的好手艺。到了1998年，平江县遭遇了洪涝灾害，酱干制作原材料大豆从7毛多一斤，飞涨到1.5元。为了降低成本，当地酱干作坊的老师傅们，用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿、价格便宜的面筋小食品，这就是80后、90后记忆中辣条的雏形。不过，平江县位于山区，并不盛产小麦，平江人生产面筋不具有成本优势。因此，一批平江人开始走出湖南，刘卫平便是其中之一。当时，高中毕业的刘卫平正在广东的一家工厂打工。看到老乡们创业后，他也跃跃欲试。1999年，刘卫平将发展地选在了盛产小麦的河南漯河，并带领弟弟刘福平及家乡人从小作坊开始做起。以面筋为原料，结合着酱干的手艺，制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品。当时，他们的产品在市场得到良好反响。2001年，刘卫平从传统牛筋面找到灵感，开发出中国第一根辣条——麻辣丝。当时，辣条生产厂家很多，大多是小作坊形式。而对于刘卫平来说，他并不满足于小作坊带来的产量。2002年，他主张改良设备后，生产量猛增；2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标，“卫龙辣条”正式诞生。自从刘卫平注册商标后，便开始了品牌营销的工作。发广告、写软文，刘卫平以地推形式初步试水和拓展。很快，卫龙打开了漯河市场，并开始向郑州、河南全省乃至全国辐射扩张。自此以后，“卫龙”渐渐被大家熟知。2004年，漯河平平食品有限公司成立，卫龙成为全国首家成立公司的辣条企业。卫龙的崛起，营销功不可没。2010年，卫龙还找了当时的一流明星代言，推出“卫龙”经典系列。2012年，杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品；后来，卫龙还模仿苹果，屡屡登上微博热搜。之后卫龙又模仿小米，来了句slogan：为辣味零食发烧友而生。线上的营销推广，不但令卫龙赚足了眼球，也带来了实打实的营收。2019年，卫龙仅电商渠道收入5.59亿元。时至今日，卫龙已经在整个辣条界奠定了行业老大的地位。从1999年到2022年，高中学历的刘卫平和刘福平用了20余年的时间，白手起家将“五毛零食”做成了营收几十亿元的大生意，也打造了一个庞大的辣条帝国。再回看这20余年，卫龙能达到今天的成绩，主要归功于以下几点：

1. 产品为导向，建立品牌标准。在创立之初，刘卫平意识到，按照小作坊的思路永远是小作坊，于是2003年，刘卫平注册了“卫龙”商标，此外，卫龙早就意识到辣条卫生的问题，实现了生产自动化和现代化，为了摆脱辣条身上的“食品安全卫生原罪”标签，卫龙先是拍摄工厂照片和视频，重塑品牌形象。

2. 全面覆盖，渠道为王。如果说产品是卫龙的根，渠道就是卫龙的魂。卫龙90%的销量依靠线下，所以卫龙打造了无比庞大的线下经销网络，如今线下有超2000个经销商，经销网络覆盖70多万个零售终端。3. 教科书般的营销。创立初期，卫龙已经有了精准投放的营销意识，围绕辣条的渠道点，即大超市、学校和社区，通过摆地摊、贴海报、挂彩旗等传统营销方式，让方圆几百里的消费者知道了卫龙的麻辣丝，全方位的信息覆盖，将卫龙这一品牌记忆点根植于大众心智中。

此后，卫龙也上演了多次营销“神操作”，通过自黑、玩梗、跨界、借势等一系列营销手段，俘获了一大批年轻受众，在受众心智中，树立有趣、好玩、新潮、创新的品牌形象，最大化地实现了品牌对用户心智的占领。

五、为什么是湖南？无论是盐津铺子，还是绝味食品，或者零食很忙、卫龙，其实都是湖南人玩转中国零食界的一缕缩影。像张玉东一手缔造的麻辣王子，周劲松创立的劲仔食品，还有除零食很忙以外外，零食有鸣、戴永红、爱零食等一批头部量贩零食品牌等许多未在文中被提及的企业和企业家们都是从湖南这片广阔天地跑出来的。全国零食看湖南，可以说，被称作全国休闲零食品牌风向标的湖南被很多人忽视了。为什么湖南零食产业如此发达？分析背后的原因有以下几点：首先，湖南拥有原材料优势。一直以来，湖南都拥有着深厚的农业基础，作为鱼米之乡，湖南解决了零食原材料问题，也促使其诞生了丰富的小吃文化，湖南人爱品美食、爱吃零食，这为湖南零食产业和餐饮消费业爆发奠定基础。其次，政府积极有为，助推企业从小作坊时代转型到专业化时代，让产品从湖南走向全国，零食产业集群的形成离不开批发、仓储、物流等大量环节的聚集发展，而这些藏在幕后的环节都需要政府通过政策、基建等各种方式去努力推动。第三，湖南新消费环境好。湖南，尤其是长沙的消费者在国内也拥有更高的幸福感和松弛感，反映在消费上，便是美食众多，拥有更好的消费文化氛围，加上长沙房价相比其他省会城市略低，消费者的可支配收入相对较高，湖南在培育“新型消费”上，具备人货场等基础优势。 最后，在产业背后还隐藏着一个关键点——人。湖南当地已经形成了特有的创业文化。一个爆品的成功，会影响更多创业者从其他小吃上挖掘商机。诸如绝味鸭脖、盐津蜜饯、劲仔小鱼、黑色经典臭豆腐，都是用现代商业手段去改造传统小吃。 浸泡在这种氛围里的新一代创业者会站在前人的肩膀上，前赴后继推动产业进化，并在中国宗族文化的作用下形成“传帮带”，成为一个村、一个镇、一个县的产业红利。翻看湖南零食产业带的成长史，产品在变、模式在变，唯一不变的是湖南人的精神底色：不怕死、耐得烦、吃得苦、霸得蛮。而这同样在湖南的企业和企业家身上体现得淋漓尽致。 也正是因为在这片土地上，无数湖南人的不怕死、耐得烦、吃得苦、霸得蛮，才让湖南成为中国零食界不可忽视的一股力量。 在中国零食界，不得不对湖南的人们说上一句：湖南老乡，好样的！

参考资料：

[1].《湖南人，快要“垄断”中国零食业了》，华商韬略

[2].《长沙老板卖零食，坐望50个亿》，21世纪商业评论

[3].《10000家零食店席卷县城》，投资界

[4].《哪个省份撑起了中国零食半壁江山？》，零食快报

[5].《这对湖南兄弟，靠小小辣条冲击IPO：一年卖49亿》，投资界

[6].《6个品牌，撑起了中国的万店时代！》，正和岛

排版 | 米小白编辑 | 米禾 轮值主编 | 夏昆