三个月网暴为何打不倒农夫山泉?

陆玖商业评论 2024-06-21 09:19:03

在网暴最疯狂的时候,郭德帆记得,哪怕是小米的创始人雷军,在一次直播中,在小米新款汽车驾驶舱内放了一瓶红色的农夫山泉水,都被部分网友喷。

今年618,原本平淡无奇,各大平台和消费品牌,都似乎表现得有点衰。但是,农夫山泉意外地打了一个翻身仗。不仅销量稳居国内饮用水冠军(连续10年),而且在网络平台上的会员数创了新高:在抖音、京东和天猫三大平台上,都突破了千万大关。

这个成绩,是2月份频频遭到网暴的背景下取得的。持续3个多月的网暴,为何打不倒农夫山泉?农夫山泉做对了什么?

郭德帆的老爸告诉陆玖商业评论,农夫山泉,红瓶和绿瓶放在一起,广告特别醒目。红瓶的是天然水,绿瓶的是纯净水,相映成趣,很像欧洲杯上的葡萄牙队:C罗老当益壮,小将孔塞桑伤停补时还能进球。以红带绿,以老带新。有传承,有积淀。

老爸这个说法,有想象力。想一想,很有趣。但背后,到底是什么?

一切成绩,靠的都是实力。恰如欧洲杯上的优秀球队。这就是为什么农夫山泉,经历了3个月网暴后依然可以王者归来,在618取得丰厚战绩。

产品,产品还是产品

球队的实力是队员和战术。农夫山泉的实力,则是产品。

曾经圈内流行的新国货快消打法是:小红书种草,抖音网红带货,微博上做口碑,之后加上流量和大量发放优惠券,一个个新国货网红品牌就诞生了。

这是网红产品的思路。可能能红极一时,有瞬间的大流量和现象级的讨论。但是,不一定持久。原因是,过于重视营销,基本没有产品研发和技术沉淀。近两年来,一个个倒下的网红产品和网红企业,就是明证。

农夫山泉从来不是网红产品。2元的农夫山泉,是一瓶一瓶卖出来的。这背后的逻辑归根到底是,消费者喜欢。

那消费者为什么喜欢农夫山泉呢?

如果不是农夫山泉每一款产品都质量过硬,经历三个月网暴,估计已经找出了无数的产品瑕疵和槽点。更何况,农夫山泉持续不断升级更新自己的产品,这次绿瓶的纯净水,也是给消费者又多了一种选择。

凡是敢于喊产品主义的企业,一定是良心企业。企业之间竞争,最终靠的是产品。华为手机卖得好,MATE 70手机打的翻身仗,当年靠的也是超出消费者预期的好产品。

好产品是需要积累的。网红产品,可能一时间有瞬间流量,但是,不持续。

不持续的原因,还是消费者发现上当了。要么就是花钱买了一个低于预期的产品。更有甚者,花钱买了一个上当。

消费者不会做冤大头。尤其是消费品。

一瓶酸奶,一根雪糕,一杯奶茶。乃至一瓶水,原理都是如此。

在城市的喧嚣中,郭德帆有这样一位茶艺爱好者好友李先生,他坚持认为只有农夫山泉的水才能泡出茶的真正味道。每当他轻启茶盖,那一丝丝甘甜便随着茶香四溢,让人仿佛置身于山涧清泉之中。 他告诉陆玖商业评论说:“农夫山泉的水,让我的茶有了灵魂。”

郭德帆的老婆张太太总是用农夫山泉来炖汤,她说:“只有农夫山泉的水,才能让我的汤更加鲜美,家人的健康是我最大的幸福。”每当家人围坐在餐桌前,享受着用农夫山泉炖出的鲜美汤品,那份满足和幸福,是任何言语都难以表达的。

这些简单而温馨的故事,正是农夫山泉品质的最好证明。李先生和张太太,就是无数普通的消费者的代表,也是沉默的大多数。

在网暴最疯狂的时候,郭德帆记得,哪怕是小米的创始人雷军,在一次直播中,在小米新款汽车驾驶舱内放了一瓶红色的农夫山泉水,都被部分网友喷。而爱国企业华为公司,因为其logo类似菊花(本来是8片红色的花瓣),也被附会到某国文化入侵的段子里。但是,这些网暴者,并不是真正的消费者。真正的消费者,是沉默的大多数,是懂得鉴别好产品和好企业的。

正是消费者的认可,帮助这些好企业,挺过网暴的艰难时刻。正是产品第一和品质至上,帮助这些品牌,度过无理性的网暴。

消费者买得起,还得服务好

农夫山泉,有点甜。这个喝起来舒服的水,2元钱就能买到。然后,2元钱的产品价格,如何做成这个生意呢?

有媒体给农夫山泉算过账,2元钱当中,渠道和小店商家要占到1.29元,农夫山泉自己只赚0.71元,这其中还包括0.08元的运费和0.08元的税。从净利润的角度,每卖出一瓶农夫山泉水,企业的利润为0.55元,利润率为27.5%。从2023财报也可以看出,农夫山泉整体企业的净利润为28%左右。

这样的成本结构,背后是农夫山泉的整体供应链管理水平以及真正让利给消费者的初心。

更何况,农夫山泉的水都是取自于深山远林中的优质水源,水温、PH值、取水深度等等,每一项细节,都有严苛的要求。对比采用自来水做纯净水的众多竞品,仅就二者相同的市场售价来讲,农夫山泉足以称得上是“物美价廉”的代表了。

我们经常见到很多人开车去山里打山泉水,但却没人想过,农夫山泉这家企业的本质就是,用现代化的产业把山泉水送到每一个普通消费者的手中。大自然的搬运工,农夫山泉做到了。而且深山里运输来的天然水长期与城市自来水生产的纯净水同价,都是两元钱,这就是农夫山泉带给消费者和市场的价值。

同样是消费品,同样是喝的饮品,如果说茅台是奢侈品,那么农夫山泉是平民消费品。茅台代表的,是少数人的经济。相反,农夫山泉代表的是多数人的经济。后者,可以让产业链的每一个环节,都赚到足够的钱。2元钱一瓶的水里,有终端超市、夫妻老婆店赚走的1元钱,也有长途客运司机赚走的8分钱辛苦钱。让链条的每个环节,都有所收益,这难道不就是共同富裕吗?因此,这是多数人获益的良性生态和链条。

同样,长期以来,通过科技等手段,做到深山里天然水与城市纯净水同价,也是需要深厚的积累和良心的经营理念做支撑的。从价格对比角度看,农夫山泉应该是典型的平民水,中国水,良心水。因此,刚刚过去的618上重回品类销量第一,也是十分正常。

对比而言,贵州茅台赚的是富人的钱,是少数人的生意。茅台大部分被囤积起来有了金融属性,而茅台的核心经销商,往往都是暴利。他们可以把茅台的价格,长期维系。一旦信心没有或者资金链有问题,茅台的终端零售价同样要受到波及。这也是,长期以来,大家在电商平台上哄抢1499元的出厂价茅台的底层逻辑。因为抢到手就是赚到,茅台的定价,给了投机者和炒作者足够的空间。

其次,说完价格,说生态链的服务。

农夫山泉的水,很大一部分是靠中小商户一瓶一瓶卖出去的。疫情三年至今,谁在关心中小商户们的利益?疫情三年期间,即便很多终端小店没有开门、不营业,农夫山泉照样给陈列费,一直不变,因为农夫山泉始终遵守契约精神,也知道小店日子很难过。

这三年,所有的小店老板都非常感激农夫山泉,农夫山泉在疫情期间挺了中国几百万家小店一把,这也是这些小店始终不抛弃农夫山泉、信赖农夫山泉业务员的原因。在业界,没有几家企业能做到,这就是农夫山泉的担当。

担当之后,自然有回报。即便网暴最激烈的时候,中小商户和核心渠道,都始终站在农夫山泉这边。这种忠诚度,是农夫山泉品牌的感召力,也是多年来企业对渠道商户的服务和扶持带来的结果。农夫山泉的渠道体系,是懂得感恩的。

管理层和基本盘:长期主义的胜利

一段时间以来,二级市场的投资人,把好公司比喻成,某某领域的茅台。例如,医药茅、制造茅。应该说,茅台在A股市场是王冠级别的好公司,有着稀缺性和垄断性。

最近,郭德帆越来越意识到,港股也有好公司。无论是美团、小米、快手还是蒙牛、海底捞、农夫山泉等等,这些都是良心企业。只不过,他们没有在A股,很多消费者并不熟悉,没有细致地去挖掘。

这些企业,也许股价并不会持续暴涨,但大多数是持续创新或者有独特竞争力的,并且基本面扎实,在细分领域中是绝对龙头的。

农夫山泉自2020年在港股上市以来,净利润增速近32%,营收增速23%,ROE超过40%。经常分红,且分红率高达70%。稳定给投资者带来投资回报。虽然一瓶农夫山泉只卖2元,但却是一个高频、永续的好生意。长期以来,农夫山泉在中国瓶装水的市场占有率在26.5%,过去连续10年是中国电商平台中饮料店铺类销售榜第一。

在5月份刚刚过去的股东大会上,创始人钟睒睒就纯净水等新产品、海外市场、管理层建设和文化传承、股权激励等,跟股东们面对面交流。这是自2月底以来经历网络舆论危机之后,钟总携团队唯一的一次面对公众,其表现出来的坦荡和真诚,足以让投资者放心和信任。此后,花旗、里昂等外资投行,纷纷调高了其目标价和股票的评级。

饮用水在人们印象中是一个竞争激烈、利润微薄的传统行业,但农夫山泉却在这样的赛道上成就了千亿帝国。卖水,天然不具备垄断性。但是,农夫山泉却能够不断推出一个又一个大单品、大爆品,不断创新求变。这里面的内在逻辑,是源于其扎实的企业内在价值,包括制度文化建设、技术研发积累、渠道深耕等等。

在上半年的狂风暴雨般的舆论危机的背景下,农夫山泉依然交出了营收、利润创纪录增长的良好成绩单。也因此,618农夫山泉再次证明了自己。

三个月网暴,打不倒的是每个消费者心中脚踏实地的“庄稼汉”。

14 阅读:11093
评论列表
  • 锡固 359
    2024-06-22 08:47

    反正我不买,别人我管不着

    活鱼摔死卖 回复:
    俺也一样[点赞]
    瘦10斤 回复:
    农夫山泉促销,我们这买的人都很少
  • 2024-06-22 08:08

    实话实说也叫网爆吗?[呲牙笑]

    可乐瓶 回复:
    网暴不网暴不知道 消费者认可产品质量,水没有问题就行[得瑟]
    羊古咩咩 回复:
    实话和正义都是网暴份子自以为而已,想想连喝杯水都要被贴标签扣帽子,这是多么可怕的事情,这些都是网暴份子营造的正义场景。
  • 2024-06-22 09:03

    我现在买娃哈哈和怡宝

    瘦10斤 回复: 红尘有爱
    凉开水,凉白开,都7块,我自己搬都是搬凉开水
    红尘有爱 回复:
    凉白开
  • 2024-06-22 07:29

    买东西的时候看见商店门口放着毒夫库泉,连门都不进然后换下一家!!

    用户10xxx83 回复:
    现实中的你都没有出过家门!
    风寒26 回复:
    没啥文化的人,想法真可怕[笑着哭]
  • 游子 129
    2024-06-21 18:39

    我们小区0.7元一瓶没有人买

    ¤冰¤▁▂▃▄▅▆▇█ 回复:
    哪个小区?这价位,我去进些货
    用户10xxx83 回复:
    具体位置?能说吗?我去进货。
  • 2024-06-22 09:16

    以前喝水都农夫山泉,今年开始都不买了不知道为什么。

    狗你太美 回复:
    喝个水你还爱国,你是有多卑微
    瘦10斤 回复: 狗你太美
    你这名字真对得起你说的话[点赞][点赞][点赞]我爱国还错了[点赞]
  • 2024-06-22 09:38

    不管你咋样洗……

    flowers 回复:
    那也是个脏东西[笑着哭]
  • 2024-06-22 11:42

    主要是卖农夫山泉渠道经销商赚的多,卖一瓶水农夫山泉自己赚0.55,经销商赚0.6元、超市零售商赚0.6元,所以经销商和零售商都推销农夫山泉,甚至只卖农夫山泉!

    二红 回复:
    农夫卖的都是2元,娃哈哈1.5,农夫成本低卖价高都挣钱,卖娃哈哈不挣的少
    解魂 回复:
    哈哈 那好吧,我以前喝的都是1.5
  • 2024-06-22 02:11

    网爆你妹,网爆谁了?

  • 天麟 82
    2024-06-22 10:10

    不管别人如何,我是不会买,人家也不差我这点

  • 2024-06-22 10:28

    农夫下狠功夫打广告和抢渠道。去店里,顺手位置基本看不到娃哈哈的。[不开心]

    牵着纲子去打猎 回复:
    别用瞎话带节奏
    空谷 回复:
    扯啥犊子,连农村小店都有,以前火车站抱个箱子卖矿泉水的,全是哇哈哈
  • 2024-06-22 09:50

    不会喝的,说得再好!

  • 友友 69
    2024-06-22 09:28

    [滑稽笑]倒不倒,不关心,反正是包装换的挺快

  • 2024-06-21 16:12

    井田纯一郎是康师傅老板,康师傅是一家披着台资企业外衣的日本企业。

    用户96xxx52 回复:
    现在我买统一和娃哈哈,不买康师傅农夫。
    江湖百晓生 回复:
    康师傅控股,日本人的股份已经被稀释差不多了!
  • 建山 63
    2024-06-22 10:21

    因为还有很多呆大在喝农夫山蛇

  • 2024-06-22 10:05

    上街买矿泉水,我只觉得娃哈哈蓝瓶的最好喝

  • 2024-06-22 11:10

    楼下小超市门口放了一堆绿瓶拉圾水,9.9元12瓶,放了十多天好像没人买,买水我是买娃哈哈

    用户60xxx38 回复:
    加油站门口放得更多。[笑着哭]
  • 专注 48
    2024-06-22 11:47

    别人管不着,最起码我是不买农夫

  • 2024-06-22 11:28

    不管你怎么吹 就是不买 早晚你农夫得死

  • 123 46
    2024-06-22 10:44

    拉倒吧,喝我拉肚子

  • 2024-06-22 11:07

    有些超市根本看不到娃哈哈纯净水

    人族第一大乘老祖 回复:
    我这边就很少看到娃哈哈,我一般都是买的怡宝
  • 2024-06-22 10:42

    因为还有经销商压货,所以目前影响还不是特别大,一旦货多了卖不出去才是农夫山泉崩溃的开始

    用户13xxx26 回复:
    刚买了农夫山泉,就刷到了。。
    浮世之诗 回复: 用户13xxx26
    的确还有人买,我在重庆打工,父母在家是个体户,农夫山泉只是不好卖了,但依然有人买,卖的主要是饮料,普通的水卖得少,多的只能自家喝,他们以后打算不进那么多货了,估计就一年左右农夫还得面临一次危机
  • 2024-06-22 12:32

    洗得干净吗?不要脸的东西。

  • 2024-06-22 12:13

    关我屁事 反正我不买[笑着哭]加油送的也不要[笑着哭]

  • KUAILE 38
    2024-06-22 10:28

    他妈的,小店里除了农夫,没有娃哈哈,你能怎么办

    爱在心口难开 回复:
    广东怡宝矿泉水销量是最多
    蓝精灵 回复:
    广东那个贵妃百岁山比较多
  • 飞翔 38
    2024-06-22 12:23

    我个人拒绝购买农夫旗下任何产品!

  • 2024-06-22 11:23

    我基本不买,但是人家也不差我这一个顾客。

  • 2024-06-22 11:22

    小编又要开始洗地了[点赞][点赞][点赞]

  • 。。 35
    2024-06-22 12:28

    我看谁家超市摆促销农夫山泉,我就不进谁家超市

    牵着纲子去打猎 回复:
    这位水军显然没出过门[得瑟]
  • 2024-06-22 11:50

    农夫就是下一个联想,销量虽大,但口碑崩了,随着时间的推移越来越少。

  • Today 34
    2024-06-22 11:32

    真的假的?我都好久没买了,看见瓶子就反感

  • 高兴 34
    2024-06-22 12:55

    别人管不了,反正我是再也没买过。[得瑟]

  • 立桓 33
    2024-06-22 11:48

    世间本无理,各取所需。人嘛,各有认知,各有所爱

  • 2024-06-22 12:20

    反正从宗老走后没买过农夫山泉

  • 2024-06-22 12:01

    不买

  • 哈哈哈,狗子,拿数据出来对比呀,,上半年的营收额,跟同期比,哭晕在厕所吧

  • 2024-06-22 13:26

    也没有谁说要打败谁,但大家就是以后自觉的不再买农夫山泉了

  • 无名 30
    2024-06-22 17:44

    自己买水都是娃哈哈怡宝其他,加油站加油都是送农夫没得选,人家就是低价给加油站等这种大渠道,农夫会慢慢黄的

  • 2024-06-22 11:26

    我们这护城河的水也比这货好喝

  • 2024-06-22 11:23

    纯净水这东西,很多人都是随便买的随手拿的,渠道多分销商多零售商多自然卖的就多,你总不能渴的要死没娃哈哈就忍着吧[得瑟]

  • 2024-06-22 12:16

    钟桑人品不行,做出来的水我不敢喝[笑着哭][笑着哭]

  • 26
    2024-06-22 14:43

    别人买我不管,但我是不会买的。反正人家也不差我这样一个无名之辈。

  • 玉矿 26
    2024-06-22 15:32

    没有网爆,都是大实话

  • 洪仔 25
    2024-06-22 14:29

    倒不倒不关我事,反正我不买

  • 2024-06-22 09:08

    现实中有百分之五十的人还在买

    松花蛋 回复:
    事实上90%以上的人都在买
    寻找信仰的猫 回复:
    可以了,本来是90
  • 2024-06-22 16:40

    我不会花一分钱去购买农夫的产品,随你怎么吹…

  • 2024-06-22 16:46

    我认识的基本上没见谁喝农夫,别的就不知道了。

  • 2024-06-22 19:21

    我就渴了喝小溪水喝农田里面的水也不喝农夫与蛇

  • 2024-06-22 17:43

    农夫山贼不要摆出一付怨妇样,网友们啥也不欠你的!

  • 2024-06-22 15:19

    很多人都已经不买农夫了。我也不再买了,以前就觉得农夫山泉味道怪怪的。

  • 2024-06-22 16:27

    反正我后来没买过!

  • vc 23
    2024-06-22 13:44

    怎么洗也是个脏东西[得瑟][得瑟]

  • 2024-06-22 16:31

    很多商店、公园路边摊都只摆农夫山泉.没其他牌子.再不其他的牌子的水三五块一瓶.你不喜欢这个品牌也由不得你不买.除非你不喝水.

  • 无奈 22
    2024-06-22 17:04

    你正给他洗白,给你多少钱?

  • 7037 21
    2024-06-22 07:45

    你是那样算利润的?[点赞]

  • 2024-06-22 17:33

    我们小区门口放了一堆毒夫我看动都没动。我反正不买

  • 2024-06-22 13:08

    国人健忘症不是一天两天了[抠鼻]

  • 2024-06-22 16:04

    你说得也许这样,但是我就是不卖农夫山泉,人家也不差我这一瓶

  • 2024-06-22 11:48

    怡宝好喝

  • h2023 19
    2024-06-22 16:34

    只要水质好,为什么不买?

  • 2024-06-22 16:44

    现在出门,有哇哈哈就买哇哈哈,没有买怡宝,百岁山

    用户69xxx68 回复:
    实际上少喝哇哈哈之类的纯净水,小心时间长出问题,毕竟水太纯洁了,矿泉水也一样。
  • 2024-06-22 19:56

    那次之后我没买过了,别人我也管不了

  • 2024-06-22 17:39

    非从业者,也基本不买水,只能说自己身边发生的,家人工作的超市去年农夫山泉1.6,卖的很好,今年1.4,卖不动。哇哈哈是卖多少完全取决于那家供货商送多少来

  • 2024-06-22 17:00

    我坚决不喝农夫药

  • 无情 16
    2024-06-22 17:03

    反正不买农夫山泉,

  • 2024-06-22 12:26

    倒不倒自己心中有数,怎么洗也没用

  • 2024-06-22 13:06

    评论区口碑与销量成反比。[呲牙笑][呲牙笑]不知道哪些大侠做着什么又要立着什么。

  • 2024-06-22 16:51

    说真的我是不买了

  • 2024-06-22 12:13

    脓肤其实广告打得好,一直霸占各大超市小店的冰箱而已

  • 2024-06-22 12:36

    反正不会买

  • 2024-06-22 11:28

    应该是时间节点不对,现在开始再干三个月,差不多就可以出效果了。

  • 钟桑,你厉害

  • 江湖 14
    2024-06-22 16:38

    之前买了十几大桶煮饭,爆料后原来是水库水,感觉莫大的欺骗,以后绝不碰这个牌子

    用户69xxx68 回复:
    实际上一直是,只不过过去人一直不关注农夫是那种水,农夫一直强调自己是天然水而不是矿泉水,只不过人们一直下意识忽略掉而已
  • DLW 13
    2024-06-22 14:57

    后来一瓶没买过

  • 2024-06-22 14:34

    特别有意思的是最近几天看到好多篇鼓吹农夫三拳的文章,全部都是XX商业、XX财经XX投资这一类的自媒体,是农夫三拳换打法专门给这类自媒体充值了吗?

  • 2024-06-22 12:14

    不买

  • 2024-06-22 14:58

    找不到娃哈哈呀

  • 2024-06-22 17:35

    一群租头又出来洗地。不管你们怎么洗,我坚决不买农夫水库水。

  • 2024-06-22 20:22

    咱无法要求别人怎么做,但我个人是绝对不会买的,旗下任何产品都不买

  • 偏爱 11
    2024-06-22 13:11

    好长时间没喝这些水了,都是喝白开水

  • 2024-06-22 17:36

    买不到娃哈哈就买怡宝,反正不买农夫水库水

  • 2024-06-22 21:09

    如果正当竞争,谁去买?很多商场超市都不见娃哈哈卖。

  • 2024-06-22 11:16

    在意的人不会买,不在意的人无所谓。[抠鼻]

  • 2024-06-22 13:34

    我去很多超市都没有见农夫

  • 2024-06-22 12:01

    一个自然山泉,一个过滤水,你选那个

    用户17xxx43 回复:
    哪个是自然山泉?
  • 2024-06-22 10:56

    超市等等好多地方都放着农夫,上次浙江卫视也放着,老百姓买个水,有啥买啥!

  • 2024-06-22 17:29

    我们做工地的农夫山泉大瓶水喝着一股泥巴喂,,,

  • 2024-06-22 12:18

    就网上这几条造谣狗还想搞垮农夫山泉[呲牙笑]

  • 2024-06-22 13:00

    哇哈哈并不便宜,量更少

  • 2024-06-22 14:18

    农夫山泉的水都是取自于深山远林中[捂脸哭][捂脸哭][捂脸哭][捂脸哭][捂脸哭] 泉水??? 洗白白是这么洗的么?

  • 2024-06-22 20:10

    我连续买了三瓶,抹黑其他企业爱国绑架是吧

  • LXUI 8
    2024-06-22 12:03

    良心卖水不怕黑。[点赞]

  • 2024-06-22 19:31

    这几天气温高,每天都要喝两三瓶农夫山泉

  • 2024-06-22 20:32

    广州那里都是农夫山泉

  • 2024-06-22 12:10

    又不是我们村办企业说倒就倒了

  • 2024-06-22 17:14

    水有效期六个月,我这里超市屯好多,几个月没人买没动过,再过三个月过期了吧

  • 2024-06-22 18:19

    原因有三。一、降价促销,原来卖2元的水现在卖1.5元。二、广告费用与渠道费用的巨量投入,农夫山泉花了比之前几倍的广告费与渠道费维护住了其霸主的地位;三、部分讨厌无脑道德绑架的人反其道而行!

  • 2024-06-22 17:33

    国人的记忆只有三个月,热度过去了就没人记得这茬。

  • 2024-06-22 16:40

    网暴是或夸大其词,或歪曲事实。农夫山泉只是大家发出正义的声音

  • 2024-06-22 14:43

    一句话,舍得让利,卖这比卖那些老抠门的品牌挣得多,就这一点就够了,都是小老百姓开的零售店,你指望别人少挣钱来支持你的所谓爱g?