作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

这或许是史上最艰难的一届618。

“我们迎来了今年的‘618’大促，难不难？我觉得是难的，但是我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面去逼自己一把，再看一看我们能够给用户带来什么。” 此前，2024美ONE 618 媒体发布会后，“李佳琦称今年618是最难的”登上热搜。

第一波战报证实了这一点。据“青眼情报”数据，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，同比下降46%。飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。618第一波大促期间(5.20-5.31)，以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌，销售额分别下跌75%、90%。

平台纷纷拉长战线，早至520前后，简化了游戏规则以优化用户体验：大促开始前，淘宝、京东、抖音等多家主流电商平台就陆续宣布取消沿用数年的预售制度。预售取消、现货购买，直接导致头部主播们首轮大促表现不佳。

站上内容风口的短剧成为618带货新宠，淘宝上线了巴黎欧莱雅冠名的《奶爸联盟》等多部品牌剧。辛巴的辛选与欧诗漫合作推出了《她似珍珠璀璨》。

当618日益常态化，叠加大环境压力，消费者热情下降，盈利冲突使得供应商与渠道摩擦加剧，磨铁等56家出版机构大战京东，便是表现之一。放眼望去，李佳琦，辛巴，董宇辉，小杨哥……每一个超头主播都在震荡之中，重压之下。

“去超头化”是近几年来的长期趋势，但在最为重要的618年度大促节点，大主播接连“躺平”“隐退”，仍是较为少见的。

4月20日，辛巴因为在直播间怒怼平台，账号被封禁一个月。5月20日，刚被快手解封，回到直播间的辛巴再次表示将“退隐”：“辛巴也播不动了，开始倒计时了。以后直播会越来越少，希望通过用10场直播的方式，让我的企业慢慢习惯没有辛巴。”此前，辛巴也曾强调过想学习人工智能技术直播。

身处舆论风波中的还有东方甄选以及董宇辉。近日，东方甄选因为“去董宇辉”之后“画风突变”为俞敏洪反感的“321，上链接！”式买买买嚎叫噪声，加上创始人俞敏洪的官方吐槽，再次引发热议。近期俞敏洪现身物美创始人张文中的直播间，自嘲回应称：“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。” 6月3日，东方甄选股价大跌9.92%。截至发稿，东方甄选股价三日累计跌幅超15%。

而将目光投向董宇辉，他本人对618呈现出并不积极的态度，或与其对跨界美妆持谨慎态度、倡导理性消费、被公司管理分散精力等有关。连续三个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉，其4月份排名已下滑至第九位。进入5月份后，“与辉同行”直播间的流量持续下滑，增粉势头也显著减缓。

5月24日，对于流量下滑的原因，董宇辉曾在直播中回应表示：“这个很正常，因为这两天各个平台已经开始618了，大家618的流量扶持一般是会优先化妆品，所以这段时间我们卖食品的话相对人数就会少，很正常没事。” 他曾说过计划只将三分之一的时间用于农产品带货，其他的用于文旅、文化嘉宾访谈等。

除了近期的深圳专场直播，董宇辉日常直播以2小时为准。美妆场直接缺席，自5月24日抖音启动618以来，董宇辉仅有四天出现在直播间，累计直播时长为10个小时。

另一位曾经的“抖音一哥”小杨哥更是早早便布局转换赛道。今年以来，其直播频次减少，并因此跌出了带货榜，开设“三只羊剧场”，推出短剧，跨界电音节，转型文娱赛道是他的Plan B。近日他在旗下主播卓仕琳、七老板的短视频中现身，为其引流。

仍坚持在第一线积极前行的超头主播，或许只剩下李佳琦。他选择参加芒果的头部综艺，或出于增加曝光度，拓展新用户等考量。在5月21日的直播中，李佳琦证实了自己将去参加《披荆斩棘2024》录制的传闻，他说自己之所以决定参加这档综艺节目，主要是为了赚钱，“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。” 另外，美one对内容创新也卷得更狠了。今年6·18，“所有女生”直播间将首次测试数字人直播，拥抱AIGC风口。

随着直播间玩法日益趋同化，对差异化内容产出也提出了更高的要求。超头主播接连选择退隐，与监管强化，平台与大主播利益冲突博弈，直播电商渐成红海，竞争压力增大有关，也与一系列负面舆论事件有关。从“花西子事件”到“梅菜扣肉事件”，产品涉假、质量不佳等一系列负面动摇着消费者的信任度。

考虑到矩阵发展不够、个人IP号召力等因素，大主播彻底退出还有难度。他们牵涉到的不仅是自身团队，更是背后平台的业绩增长。

据“晚点LatePost”报道，抖音电商增长有所放慢。抖音电商在今年一季度的销售额同比增长超50%。其中，1、2月累计同比增速超60%，但是3月同比增速则下滑到40%以下。而2023年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%-70%之间。

当性价比、价格力成为消费者考虑的第一要素，大主播无法维持“最低价”，面临的便是用户流失和多方冲击。

品牌们正在破除对大主播的依赖和迷信。店播正在占领着达播的原有市场份额。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播降至48.2%。

千叶珠宝电商负责人表示，店播渗透率从最早的5%，到现在近40%。

小红书宣布在“618”期间对直播，尤其是店铺直播给予重点倾斜。数据显示，618首日，小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

正所谓时势造英雄，超头主播们的诞生，与电商形态进化、平台助推、用户选择等密不可分，时移世易，当前已经基本不太可能再诞生新的超头主播，随着行业越来越细分化，未来会有一大批垂类主播爆发。

被挖到淘宝的“小红书一姐”章小蕙，最近刚刚完成了自己入淘后的两场直播。5月20日，章小蕙创办的美护集合店“玫瑰是玫瑰”入驻天猫国际，5月26日直播首秀284个单品链接中，售价超过1000元的商品占三分之一。其成绩不算可观：直播场观刚破千万，章小蕙本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000+。其高客单价、慢直播的风格，在淘宝显得水土不服。

虽然章小蕙暂时未能成为“下一个李佳琦”，但主播在各个平台之间的流动，垂类主播的增多，是直播电商下半场的必然方向。中腰部主播、新人主播、垂类主播崭露头角的本质，是平台资源、流量的再分配，以期形成更多元化的生态。

平台纷纷大力扶持中腰部主播发展。今年2月，淘宝直播推出了全托管服务，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。6·18期间，淘宝直播联合阿里妈妈推出百亿补贴、成交返佣金、派发无门槛直减券等激励，以便新手商家迅速开单。

据天猫公布数据，5月20日，“天猫6·18”开卖4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿，其中，酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的垂类“黑马主播”。

延续这一思路，6月5日，淘宝宣布面向企业家推出直播全托管服务。据了解，想要为自家企业“代言”的CEO可以通过这项服务在淘宝进行直播，淘宝直播将提供从盘活到直播间全链路的相关服务。此前，钟薛高创始人林盛在自己的淘宝直播间开启首秀，“卖红薯还债”，并表示并未开启抖音号、否认了抖音账号被封的传言。从过往企业家直播成功案例来看，除了本身是大V的罗永浩之外，直播卖课传授创业经验可能是更适合他们的选择。

而这些改变“超头依赖”、去中心化的垂类主播，通常更专注于特定品类，意味着专业度的提升，包括产品服务、内容输出等方方面面。随着直播生态的打破与重构，后续的电商大促也将呈现出新的面貌。