今年双11落下帷幕，最高兴的不仅是买到实惠的消费者，还有不少国产美妆厂商。以前在双11、618这些电商促销节点，美妆领域往往是欧美大牌的主角，留给国产露脸的机会并不多，但是今年国产被越来越多消费者青睐，隐隐有与欧美大牌分庭抗礼的局面。

天猫双11第一波，国产美妆不断出现黑马。花西子、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等表现不俗，跻身销售前20名。在京东上，百雀羚、珀莱雅等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。唯品会双11开售1小时，百雀羚销量同比增长52%，年轻用户订单占比持续增长。

整个双11期间，消费者对国产美妆的关注始终保持在高位。薇诺娜在唯品会一年1次限时半价销售，整体涨幅超过30%，一举成为平台国货美妆NO.1。或者京东上，薇诺娜积极参与大促，成为平台国货美妆NO.2。

虽然暂时难以撼动欧美大牌美妆的地位，但国产崛起的趋势已非常明显。天猫美妆销量前20，有12家是欧美大牌，国产占据8家；唯品会双11提前购活动，热销的不仅是完美日记、薇诺娜、橘朵等国产，还有SK-II销量增长118%。

对于国产而言，能走到这一步已经实属不易。从一定意义上讲，中国美妆行业90年代才开始起步，相比欧美要晚了太多。雅诗兰黛1946年就在美国成立了，以制作护肤霜起家；兰蔻1935年诞生于法国，其母公司欧莱雅更是成立于1907年。

而当下比较火爆的国产美妆品牌，自然堂2001年成立于上海；薇诺娜2008年成立，开始局限于医生圈，后来才依赖电商打开市场；橘朵2016年；花西子、完美日记2017年……产品技术上的差距可以穷追猛赶，但欧美大牌近百年的品牌沉淀，却是一道难以逾越的天堑。

不过有专家分析，进入后疫情时代，消费者变得更加理性、务实，这对国产美妆来说，恰恰是难得的契机。举个例子，产品效用差不多的情况下，欧美大牌卖600元，但是国产只要300元，无疑选择国产的消费者更多，毕竟性价比更高。

当然，我们应该明白，任何行业国产崛起，对消费者都是一件好事。如果没有华为、小米的崛起，苹果、三星的价格可能更贵；如果不是比亚迪的存在，特斯拉不可能在中国一再降价。今天的美妆市场，也是类似的道理，国产和欧美大牌正在经历一场持久的拉锯战。