文 | 职业餐饮网 焦逸梦
刚刚过去的儿童节，麦当劳推出新玩具“麦麦对讲机”，一度被疯抢！肯德基也和宝可梦联名推出六一套餐玩具，一推出就售罄，很多餐饮人直呼羡慕！
随着成年人也流行过儿童节，争相获得“限时一天的小朋友快乐”，儿童节成了餐饮品牌们新的节日红利。
除了“老玩家”麦肯，我们发现今年儿童节期间有个新玩家杀出了重围！它就是美团外卖，其联手五大知名餐饮品牌——华莱士、塔斯汀、茶百道、蜜雪冰城、汉堡王，推出了“播播机”玩具赠品，备受欢迎！
营销轰炸的时代，为什么这次美团外卖主导的活动能在全网“出圈”？如何踩准消费者的“情绪嗨点”？餐饮企业又该如何“巧妙”借力平台，引爆营销？
儿童节营销“半路“杀出个“美团播播机”，站外总曝光2亿+！
小红书#播播机#词条下，有帖子点赞8000多，这是个什么概念？
这热度甚至盖过了很多“六一玩具大赛”参赛多年的“热门选手”。 该帖下面，有很多人在评论区疯狂@朋友，并配文“我要这个我要这个！”
是的，美团联手五大知名餐饮品牌推出的玩具赠品播播机真真实实地“爆”了！
“以为就一个摆件，居然还能出声啊！”
“为了拿到玩具，和闺蜜点了3杯茶百道，冻死我俩了！”
“抢不到麦麦对讲机没关系，塔斯汀的播播机你值得拥有！”
甚至六一活动结束后，还有很多人念念不忘：“啊啊啊啊，怎么才看到！”
为什么播播机如此受欢迎？其实任何火爆营销的背后，都不是纯靠运气的偶然行为，而是有严密的策略推导和人群洞察。
据美团外卖相关人士透露：“播播机的诞生其实源于感官刺激理论，怀旧是由于感官刺激引起的，而五大感官中，嗅觉、触觉缺乏供给支撑，触觉难找到最大公约数，视觉和听觉就成了最佳选择。录音机就是童年记忆的重要载体，听听力、广播、播放流行音乐磁带都要用到它。”
基于此 ，美团外卖找到了载体“录音机”，并且把它落地，做成了可播放可录音的“MINI玩具”。有趣好玩的赠品为这次活动的火爆出圈奠定了坚实的基础。
小红书上，收获了大量“自来水”评论，有直呼播播机可爱有趣的，有为了赠品玩具狂炫奶茶的，有自动联想起麦肯玩具的，甚至还有集齐多款定制的，还有人自发传播使用攻略……
由于录音机真的可以录音，而且造型很可爱，不少消费者进行了有趣的二创：有人给录音机手工打造一个“汉堡底座”；有人把录音机当备忘录，提醒自己记得做某件事；有人录下家人喊起床的声音，放家里叫小朋友起床……
消费端的热情体现在餐饮品牌的生意收入上，也相当可观，参与品牌纷纷传来儿童节捷报。
GMV层面，两个品牌GMV突破历史峰值，另有2个品牌达成年度TOP2峰值。订单层面，也有品牌破峰，周增速超出品类大盘24pp。拉新也极为可观，整个活动为参与品牌带来新客近千万，多个品牌新客周增速超品类大盘10pp以上。这次活动还做了和品牌直播间及美团神抢手直播间的联合，也取得了一定突破，参与品牌对比5月峰值均实现了50%以上的增长，最高增长达400%以上。
为什么美团播播机能“杀出重围”、挤进玩具赛道？
很多时候，我们餐饮人看着“流行符号制造机”麦当劳、肯德基的营销动作，既羡慕又无奈，羡慕其活动带来的高流量，无奈则在于很难复刻。
即便没有麦肯那样强大的品牌流量，我们仍然可以探讨这类活动的路径，取长补短，为己所用。
这次美团外卖联名五大品牌做的儿童节赠品活动，同样火了，那为什么美团外卖这次能引爆？我们餐饮人能获得哪些启示？
1、抓住儿童节的“新趋势”
6月1日，全国海底捞共计接待顾客超过220万人次，甚至超过了今年5月1日，成为了年内的新高点。其客流增幅，不仅远高于“五一”“十一”等节假日，也比去年六一大增近50%。
近几年，儿童节有一个新趋势，那就是儿童节不再是儿童的专属节日，也是成年人的快乐体验日，儿童节的消费群体向成年人扩充，儿童节也成了餐饮消费的新风口。
相比传统的节假日，如春节、端午、中秋，都有着厚重的历史感；新型节假日如520、父亲节、母亲节又圈定了某一类情感，都略显普通和疲惫。反而像儿童节、万圣节这些节日，比较轻松，也没有什么固定的范式，在社交媒体的助力和裂变下，很容易变成年轻人自己的节日，变成一场情绪狂欢。
所以，谁能成功调动童年记忆，就会起到较强的情绪按摩作用，让成年人“疯狂买单”。
美团外卖选择了六一儿童节作为营销节点，而且联合了同样流量较高的五大连锁餐饮品牌，要知道，华莱士、茶百道、蜜雪、汉堡王、塔斯汀等连锁门店数加起来，体量可能有五六万家了，强强联合，又是六一这一流量和情绪的双高节点，很有出圈潜力。
2、“社交货币与流量神器”
流量往往是和社交绑定在一起的。
其实今年六一有很多餐饮品牌都出了玩具，为什么美团外卖能成功跻身“玩具圈”？
我们观察一下，从肯德基的可达鸭到麦当劳的对讲机，都有一个共同点，那就是有声音、有情绪、有互动。美团播播机也是一样的道理，它是能出声的，它有互动的属性，消费者能玩起来，这点至关重要。
美团外卖这次的赠品设计也是用心了，就像在一张白纸上画画，到底该画什么？如果让你设计美团的赠品，你会怎么设计？
我们看看美团外卖是怎么做的，它的核心是“童年记忆”，那赠品玩具就要击中年轻人的童年回忆。播播机的外型是复古的造型，连装播播机的外包装都是小书包的造型，小磁带也非常仿真，复刻了老式录音机的标志动作，开盖——装磁带——合上盖子。
所以，消费者一看到播播机就会挪不开眼，就会联想到童年。而且播播机还可以自行录音，有充分的UGC空间，可玩性很高。可以跟朋友家人一起分享，共享玩具的快乐，也可以送给朋友。
这次播播机自带的音频也是一大亮点。以蜜雪冰城为例，打开播播机，会听到熟悉的雪王神曲“你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜……”；
接下来还别出心裁地衔接了众多大朋友的童年回忆——课间操音乐，“第二套全国中学生……第一套全国大朋友六一职场课间操现在开始，上班匆匆，眼神放空……”，美团外卖自创的这段音乐，甚至复原了当年广播体操音乐里、特有的由近及远的男播音腔，相当魔性洗脑，让人忍俊不禁。
生活需要新鲜事物，来链接那些鲜活记忆和温情。谁都想成为社交货币和流量神器，但只有击中消费者内心，才能真正引发消费者的自传播和“安利”。
3、用怀旧营销“击中”用户
今年儿童节，餐饮品牌们都在集体出玩具，从葫芦娃、海绵宝宝、天线宝宝到西游记、熊出没、蜡笔小新，各种IP应有尽有，为的就是唤醒人们的童年回忆和怀旧情绪。
成年工作后，节奏快压力大，人们每天穿梭于早高峰，忙忙碌碌，有的时候难免会无力疲惫。这个时候回忆里童年无忧无虑的时光会给大家带来慰藉。所以回忆童年、怀旧就成了多数人的情绪疏解口。
而怀旧又是需要载体的，不同的目标客群的“载体”也是完全不同的。比如，喜欢“微缩农家小院”的，怀念的是农村生活；而傍晚一个平平无奇的大学寝室视频，就能让很多上过大学的人想起青春岁月……
美团外卖这次盯准的是打工人/年轻人，追过流行音乐、用录音机放过英语听力，这可能是这部分年轻人的共同回忆。有了原点人群，播播机还有很多好玩的、可互动的设计，于是就“玩”起来了。
所以，我们餐饮人不仅要懂年轻人，还要会主动创造，主动跟进流行，这样品牌才会一直保持年轻。
美团外卖超级发布PLUS，助力行业“正向”发展！
其实，餐饮品牌的营销需求愈发旺盛，需要更好的营销合作机会。
以新茶饮为例，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道、古茗、沪上阿姨、益禾堂这些基本都是“联名狂魔”，在新茶饮行业基本1-2天就有一个品牌联名。新茶饮的月均出新2-3款更是成了标配。
如果餐饮品牌和平台合作，加入平台的视角和庞大的数据，品牌营销也更容易做出成绩。美团外卖从去年就开始做类似的尝试，打造超级发布IP，从策略洞察、方案策划到执行落地，和肯德基、华莱士、汉堡王等多个业内头部品牌的合作实现了年度交易的突破，吸引了行业里的一些目光。
今年，从六一播播机项目来看，是2023年超级发布的经验给了美团外卖信心，开始做进一步的升级尝试——将单品牌联合的“超级发布”升级为多品牌联合的“超级发布PLUS”。以赠品为核心抓手，结合热点场景，强调给用户带来惊喜感和情绪价值，目前来看美团外卖超级发布PLUS的这条路子确实正确且有效，能够为品牌带来声量销量的双丰收。
1、利用平台流量优势，助力餐企精准转化
美团2024年一季度财报显示，外卖业务继续保持高质量增长，年活跃用户增至近5亿，平台即时配送订单数同比增长28%至54.6亿笔。
外卖的渗透率越来越高，外卖平台的便捷性也很难让消费者拒绝，更难有一个商场能拥有美团外卖平台的全国性流量和曝光量。所以，当餐饮品牌有宣发需求，美团外卖平台是一个较为高效的选择，而且可以直接促成转化，宣发——转化的路径也非常清晰高效。
这次，和美团联名的这五大餐饮品牌在GMV、订单、新客等各方面的数据都在节节升高，就证明了这点。
此前，美团超级发布发起的“肯德基入驻美团外卖8周年”大促活动，在活动期间，也给肯德基带来了显著增长：美团外卖平台实付交易额同比增长超25%，新客数同比增长30%；主推餐品销售额占比活动交易额超1/3，定制新品销售表现冲进品牌历史新品TOP。
精准转化，有的放矢，这是所有餐饮品牌做营销的重要目标。
2、深度洞察用户，提供更完备的营销方案
对品牌来说，需要更好更爆的营销方案。而“出品”好方案的前提，是拥有真正的洞察。
比如，这次美团外卖的儿童节赠品玩具，就是洞察到了年轻人越来越喜欢过儿童节背后的原因，那就是儿童节所承载的成年人心理按摩和情绪抚慰。
于是美团外卖展开了一整套方案。产品上不只有播播机，还有动动卡，还专门录了个课间操的视频音频，整体动作一致，而且都是针对目标客群打工人。此外，除了传统的活动页售卖之外，这次还和品牌直播间、神抢手直播间进行了充分的联动，用这两年流行的新手段提升品牌交易。在真实的用户洞察，和各方面的渠道推动下，才有了这次“高热度出圈”的美团外卖儿童节联名营销活动。
在我们看不见的背后，还有平台数据洞察的支持。平台数据洞察是美团外卖的一大珍贵营销资产，在去年的超级发布中就充分使用了美团外卖BETTER工具做了用户洞察。
比如去年出圈的华莱士X《长安三万里》超级发布，就是通过BETTER分析锁定华莱士的增长机会在“解馋学生”客群，结合学生暑期观影喜好、国潮兴趣点，为华莱士挖掘出爆款国漫IP《长安三万里》，并制定了立体化的营销方案，帮助华莱士实现了订单、流量、搜索、新客占比等多维度的破峰。
3、助力餐饮“良性”营销
很多餐饮人都感觉到，今年的餐饮生意格外难做。价格战“横行”，客单价一降再降。经过了此前餐饮行业高速增长的时期，如今的餐饮逐渐回归正常增长。
但，当我们餐饮的价格理性回归过后，也不能无底线地打价格战，而是要做价值创造。
如果已进入存量市场，难挖掘增量，该怎么办？美团外卖打造平台型的营销IP超级发布/超级发布PLUS，联合其他餐饮品牌做联名营销，不断激活用户，可能就是解法之一。
这两年也能感觉到美团外卖平台正在不断地完善营销生态，深度洞察用户，紧跟餐饮行业营销趋势，不断尝试新的营销解法，平台型营销或许未来值得大家的更多关注。
职业餐饮网小结：
《孙子兵法》曰：“顺势而为，借势而进，造势而起，乘势而上。”
餐饮行业“结构化”变革之际，餐饮品牌更要善用平台的“势”。我们餐饮人要学习平台的用户洞察思维，做正向良性的营销。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳
