文 | 食悟（ID：food-gnosis）
故宫IP出圈，老牌国货翻红，无数年轻人成为新中式茶饮的拥趸……国潮当道的今天，在产品设计中融入传统文化元素，似乎已经成为不少品牌的销量保险栓。但剥去审美设计、文化符号的同质化外壳，真正能让市场产生记忆点的国风产品并不多。
食悟注意到，在巴黎奥运会开幕50天倒计时之际，伊利发布了一组奥运定制新品，随后在海内外掀起波波热浪：产品包装以中国红为底色，出征巴黎的运动员却身披国风服饰，做出传统武术的各种招式。这一国风设计很快圈粉无数，网友们纷纷奔走相告，甚至一度引起央视和外媒的广泛关注。
CCTV5巴黎奥运会特别节目
法新社、美联社等外媒报道
流量拉满背后，是伊利别出心裁，与消费者高频互动、以需定产、C2B孵化产品的颠覆性创新。从设立专项小组听取用户意见，到粉丝亲自提货见证，贯穿新品从0到1的一个月，同样可以窥见伊利产品思维和营销方式的转变，以及对体育竞技精神的独到理解——谦逊、自信、有力，既不贸然进攻，但也绝不畏惧挑战。
伊利国风系列究竟如何打动见多识广的消费者？来与食悟一探究竟。
国风也能共创，听劝拉满流量
很难想象一组刚上市的新品会有如此热闹的UGC流量。
只稍在社交平台上检索伊利功夫装，随处可见“伊利硬控我”、“伊利你别限量”、“这波伊利上大分”等友好调侃。显然，对于伊利的这波定制上新，消费者的好感和认同溢于言表。
然而，这样的评论场面并非一时之间按预算、按点位和人头凭空铺开的，在一个月前，伊利便已着手准备：出于对用户意见的高度重视，伊利专门为定制产品设立了专项小组，产品经理带头上线互动，与网友们发起产品共创，实时反馈调整进度，UGC流量就此埋下苗头。
随后，伊利开始陆续上刊一组十分简单、纯粹的运动员硬照大片，以鲜亮的中国红为底色，三位夺冠热门的乒乓球队队员孙颖莎、王楚钦、樊振东穿上一袭国风服饰，妆容造型摆出中国传统武术中的抱拳姿势，向巴黎致意，“巴黎，请多指教”。
在传统与现代元素碰撞之间，藏着伊利对中国体育精神营销的独到理解：谦逊中不失自信，礼节中反而彰显风采，既不贸然进攻，但也不惧挑战，这种将中国传统文化注入现代体育精神的表达，唤起了大众的民族自豪感，表达了对运动健儿冲击奖牌、展现风采的期待和祝福。
这一波上刊迅速引起了粉丝的热议。粉丝每个人都像是伊利的内部员工、媒介平台，孜孜不倦地传播着奥运运动员孙颖莎、王楚钦、樊振东的kv，把它做成视频、壁纸、周边，甚至投放在不同的人流区地标。
伊利坐收流量，却没满足于此。迅速成立了#伊利巴黎定制款专项小组#，主打听、改、做，让粉丝出谋划策，定制运动员产品。
没曾料，一石激起千层浪，伊利放低姿态的开诚布公，反而激发起网友们的自发讨论：“还可以有怎样的包装创意”，“能否有更多量产”，对品牌的认同也纷至沓来，“真听劝”、“反应速度真快，该你赚钱”。
诚然，伊利的杰作，也是消费者的杰作。这番颇得人心的物料放送，激发出大量网友的自发二创，还有网友提议不如将国风海报做成产品新装，而伊利也趁势响应，决定推出国风功夫定制产品，你来我往的话题接力下，拉满了为巴黎奥运的预热流量。
高明传播，是与用户击鼓传花
既然有了介入用表达和情绪的突破口，聪明的品牌便知道举一反三，把用户还没有想到的惊喜妥妥安排。
在海报热度刚过去不久，作为品牌代言人之一的王楚钦，拿下了 WTT 沙特大满贯三冠王，夺冠这天正好是其生日。伊利再次抓住时机，利用已有的海报物料开发话题。
在其生日当天，伊利直接排面十足地开来了一辆喜庆的红色大巴，给王楚钦送上祝福。所谓土到极致便是潮，王楚钦本人看到后，也不禁参与调侃，“车在哪里，回国去提”，粉丝们也争相起哄，热议什么时候能真正见证提车这一幕。
车还没提，便搅动到王楚钦代言的其他品牌入局，一起加入这场“大巴整活”的热议，讨论也渐成全网之势，更多的网友表示求偶遇，希望这一福利可以全国推广。
面对网友此起彼伏的呼声，伊利又顺势发起「伊利之队」的巴士巡游，将本次更多冲击巴黎奖牌的运动员形象做成巴士贴纸。首发站落地上海，一路打卡东方明珠、外滩、武康路等地标，新一波的网友热议也接踵而至，社交平台上留下诸多蹲点大巴的攻略和交友帖，有些晒出打卡照片，有些表达错过遗憾，继而引发了更多的路人围观，希望能与大巴偶遇。
随后，伊利继续扩大巡游版图：在WTT比赛举办地重庆，伊利直接充当起接机“社牛”，不仅有气派的组团大巴现场候机，还有保镖护送上车，把“宠粉”的仪式感直接拉满。
紧接着，伊利一踩油门，开到奥运主办场地巴黎当起了“显眼包”，与凯旋门、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院这些地标建筑同框流连，不仅粉丝大呼惊喜，海外游客也为这样一道独特的“中国风景”兴奋不已。
就在网友在场外追大巴追得不可开交之际，伊利也没忘记让消费者去到产品生产的第一线。
在快马加鞭赶制新品的这边，伊利同时发起了招募“首提执行官”活动，邀请消费者参观工厂，亲自提出第一箱功夫装。
回溯这组奥运功夫装的传播时间线，从用户调研到新品发布，虽历时仅一个月，但伊利却步步为营，紧抓每一波UGC流量势能：
先是由点带线，将网友调侃，采纳做成产品包装和巴士贴纸，不断放大国风海报作为品牌核心物料的传播价值；又由线及面，将大巴巡游开进上海、重庆、巴黎，形成一道移动的品牌旗帜，并开展线上线下全方位营销举措，这才充分调动起群众的参与热情，不断玩出新话题，打造出了全民参与的盛况。
双奥伊利，最懂表达体育热爱
体量与组织庞大的消费巨头，如何快速响应消费者的诉求？作为国内唯一同时服务过北京2008年夏季奥运会与北京2022年冬奥会的双奥企业，伊利给打了一个样。
积极献策的网友与反应迅速的伊利，一个敢说，一个敢听：伊利从一开始就是动真格的，专门成立专项小组，用快速的组织响应和代工厂协调，让这款国风功夫装牛奶从0到1实现了最短一个月的跑通。
伊利用营销思维模式的创新突破，在碎片化的媒介触点下创造了独树一帜的奥运营销范本：第一，及时介入消费者的主动表达，精准理解背后的需求意愿，平等讨论；第二，以更灵活小巧的组织行动，发起后续一系列的资源调动，见招拆招；第三，捕捉消费者心声以后还要举一反三，创造更多惊喜。
与消费者的真诚互动，也给伊利带来了源源不断的粉丝认同和路人好感：品牌的核心传播物料国风海报起初只是让球迷惊艳，而伊利对物料进一步加工整活，不断发起巴士巡游，UGC声量也一浪高过一浪，最终让伊利频登热搜，新品上市即破圈。
更厉害的是，通过一组功夫装奥运新品，伊利把中国传统文化与现代奥运精神完美结合到一起，既表达了对冲击奖牌的憧憬和斗志，也彰显了中国人的谦逊性格与文化自信，加之口碑化的社会媒介传播，让伊利的这波品牌表达跨越疆界，无远弗届。
不愧是双奥伊利，总能以小见大，传递热爱。
