文丨王一粟 周效敬

奥特曼、四驱赛车、毛绒玩具......如果有一个地方能实现玩具自由，那一定是广东澄海。

澄海是中国乃至世界的玩具之都，给亿万的孩子甚至长大了的孩子带来无数快乐，堪称玩具好莱坞。无数的年轻人怀揣着实现财富自由的梦想来到这里，希望通过拼搏来打造自己的一片天地。

一位白手起家在玩具产业摸爬滚打近二十年的创业者张浩（化名），正在忙着“618”交货。

从7年前入驻电商，张浩走了不少弯路，直到遇到电商对产业带的扶持进入了一个新的阶段。

流量的扶持、产品的需求定制，让张浩的玩具品牌电商销售额从7年前的1000万，一跃到了现在6000万的大关。更重要的是，客单价从100元提升到了300元，产品质量和利润率都得到了翻倍提升，年销售额也突破了1.8亿大关。

从初涉玩具行业时，小作坊里简陋的生产线，到现代化的数字化车间、仓配一体的物流配套、跨境&电商的销售渠道，张浩他们见证了中国玩具产业，从代工到自创品牌的艰辛与荣耀。

澄海是全球三分之一玩具诞生的摇篮，也是500亿产值下10万从业者梦想开启的地方。在澄海玩具产业发展的脉络中，可以看到当地的工艺品美术传统为该产业打下的基础，在一代代玩具创业者的身上，同样闪烁着“红头船文化”的光芒。红头船是当年潮汕人跨越重洋去海外谋生的象征，敢拼、敢闯、开拓进取是他们的精神内核。

澄海，这个贩卖快乐的“造梦车间”，如何将玩具做成一个高质价优的好生意？

澄海玩具产业的崛起，集齐了天时、地利、人和的各要素。

澄海是“海上丝绸之路”的始发港和重要节点，也是著名的侨乡，这为澄海玩具走向全球市场提供了天然通道。而底蕴深厚的传统工艺美术，“种田如绣花”的精湛手艺，让澄海人在起跑线上就拥有了其他地区无可比拟的优势。

从新中国成立后，澄海县的一些工艺厂突破创新，应用彩绘、雕刻等传统技艺制作成玩具产品，到进入21世纪，向自主设计加工、自主品牌生产转变，打造国际品牌，再到如今的电商时代。

每一个发展阶段都有困扰创业者的难题，都有急需突破的关隘，直到今天依然如此。

“一个客户紧急订购了1000件儿童健身架，25天内交付。到第15天，60%的产品还没完成，而且布料材质还存在问题，没法直接使用。”张浩复盘起刚到澄海时的这次危机，每一个环节都可能出现问题，每一个问题都可能成为压垮项目的最后一根稻草。

这个让他们焦头烂额的项目，涉及玩具厂商的生产排期、布料供应商的供货、旗舰店下游玩具客户的需求等等，反映了当年澄海玩具供应链管理上存在的棘手问题。

此前，澄海玩具一直是传统产业保守且内向型的发展模式。商家主要聚焦在一个或几个特定的二级、甚至三级产品类别中深耕，这种专注本是优势，但在快速变化的市场环境中，却逐渐显现出其局限性。

厂家们往往基于既有的经验和市场反馈进行产品微调，这种微创新策略虽然能保证短期内的稳定销售，但其背后隐藏的问题不容忽视。

在市场调研方面，以往主要依赖历史销售数据和有限的客户反馈。厂家们很少主动出击，深入挖掘消费者的真实需求和潜在趋势，导致市场调研缺乏前瞻性，难以捕捉到市场动态的变化。

在产品迭代上也存在主观性和滞后性。厂家大多依据内部决策者的直觉和行业惯例来决定产品升级的方向，忽略了市场调研和数据分析，导致产品更新换代速度慢，容易错过最佳的市场窗口期。

因此，改变当前的经营状态，提升市场敏感度，加快产品迭代速度，澄海玩具已经迫在眉睫。

“要想对流行趋势有洞察，拍脑袋是不行的，必须要借助大数据分析的力量。”与张浩对接的是京东超市采销吕经理，他在解决产品同质化问题上有着丰富的经验和思考。

在吕经理的帮助下，翔盛集团摆脱了选品同质化的苦恼，在营销、IP合作等方面也有很大进步，当年焦头烂额的体验一去不复返了。

江山代有才人出，产业带也在不断推陈出新。

主打遥控玩具的小王国诞生于2016年，在2018年遥控玩具内销仍以代工为核心的市场环境下，公司启动了产品自主研发战略。但是，问题也随之而来。

玩具行业新品研发投入风险高，怎么才做出符合市场需求的新品？

就在线下卖场不断受到冲击的情况下，巨大的转机出现在2023年，小王国玩具在一次招商会上，了解到了京东超市针对产业带的扶持政策。

采销按照类目做了精细化分层，“大家之前只做头部的KA客户；按类目划分了后，就可以在产业带里做深化”，京东玩具采销董经理对商业数据派说。

“7年前以普通卖家的身份入驻京东超市时，只是一个普通的POP小店。通过近两年合作模式的创新调整，已经成为遥控类目的头部商家。”小王国京东平台销售负责人朱晓波告诉商业数据派。

如此迅速的增长，背后离不开京东采销和品牌商家的密切配合。

“我们经常碰，每天都看数据，每1~2周都深度碰市场的需求。”朱晓波说，京东采销经理会和我们一起讨论哪些新品有爆发潜力、哪些可以优化、未来玩具的消费趋势等等。与京东采销的密切沟通，让朱晓波对市场温度的感知始终“在线”。

掌握了市场的精准需求，生意就成了一半。

借助京东的数据“天眼”，使小王国得以深入分析市场趋势和消费者偏好，从而精准定位产品方向，借助大数据，不仅优化了既有的遥控车、遥控飞机产品线，还针对性地推出了多款独家设计的遥控玩具，如集教育、娱乐于一体的智能遥控机器人，实现了产品的差异化。

其中，一个爆款的产品是4DRC的六轮遥控车，该产品做到了京东整个遥控类越野车的第一名。爆品的秘密，是小王国抓到了京东的直播红利。

4DRC 合金遥控六轮越野攀爬车 登上京东采销直播间

“第一眼看到就很喜欢，觉得很对”，去年双11前，董经理和朱晓波针对直播间的选品讨论时，凭借采销的选品直觉，直接选定了这款六轮遥控车，定价也直接压到最低的130元。

果然，这款车在第一次试卖时表现就很不错，在10月31号的双11热卖期中一举爆火，一次直播就卖了1000多台。

而在此后的春节促销期后，董经理又主动让朱晓波加码，把这款爆品针对节假日做升级——在包装上升级为红色礼盒，又让这款车有了“送礼”的属性。百元价格、送礼刚需，让这款玩具车的销量再次升级了一个量级。

光打造爆品还不够，玩具行业内需要丰富的产品线，满足不同价格段的用户需求。

此前，京东上的遥控玩具价格都比较偏大众化，在100元左右，这也是小王国主攻的价格段。

但是，董经理在京东采销体系多年，深知京东有很多高质量的用户，需要更高品质的产品。于是，他拿着数据调研的需求和朱晓波探讨，“我们能不能做一款300元以上的产品？”

低价走量，高价打品牌和利润，是商业的共识，朱晓波非常愿意做这次尝试。

于是，在经过多次的沟通后，小王国推出了客单价在399元~2999元的高端产品——遥控飞机，甚至在最高端的产品上，还能和无人机王者大疆碰一碰手腕。

经过一年的打磨，小王国在京东的销售额已经同比增长了300%，京东平台的销售已经成为整个公司的大头。更重要的是，今年618的销售额，小王国也继续有望实现翻倍的增长。

选对了合作伙伴，让小王国在遥控玩具市场占据了30%的份额，一举成为行业头部商家。这个增速，远超澄海玩具的传统厂家。

可以看到，借助数智化渠道，传统产业也可以插上腾飞的翅膀。

让朱晓波印象深刻的是，在遥控玩具销售的旺季，即使订单暴增，物流也很给力。背后京东的仓配一体化模式功不可没，为他们节省了仓储成本和运输成本，提高了存货周转率，送达快，这也是客户对小王国玩具给予好评的一个重要因素。

小玩具，走向大世界。国内玩具市场玩家众多，卷到天际，走出去便成为商家手中的一个选项。最近几年，小王国也开启了出海之路，现在他们将店铺几乎开到所有国内主流的跨境平台上，跨境销售额已经占到公司总体销售额的50%。

从10年前的线下店销售，到6年前的跨境电商，再到如今和京东超市做定制。小王国玩具经历的三个渠道变化，也是整个澄海玩具产业带的缩影。

“玩具行业线上份额逐年提升，存量市场下品类/行业结构均发生变化，行业出现重新洗牌的机会，对广大厂商来说机遇和挑战并存。”正如京东超市玩具乐器业务部总经理在一次大会上的判断，数智化的潮流正在开启一场对玩具产业的深刻重构，澄海这个在手工艺品传统基础上长出来玩具产业，正在焕发新的生机。

在京东玩具产业带的品牌里，有人从一年几千万跃升到1.8个亿。如果你到澄海做玩具生意，在这里，没有搞不定的需求。从设计研发、原料供应、生产制造到市场营销、出口贸易，各个环节环环相扣，形成了完整的供应链体系。

近年来，澄海玩具产业的产值逐年攀升，已接近500亿元大关，占据全球玩具产能的33%。

而且，澄海的脚步还在加快，2025年，澄海玩具产业的目标是产值超过千亿，打造世界级的玩具制造集群。

澄海的红头船文化基因不仅深刻在玩具创业者身上，还影响了澄海人的消费风尚。

2024年京东“618”消费趋势显示，购物用户数TOP3品类为食品饮料（占比13%），家庭清洁/纸品（占比9% ），母婴（占比7%），这些快消品是澄海消费者购物更为集中的品类。

澄海人以勤劳节俭著称，这种精神在今天的消费中表现为对实用性和性价比的重视，在追求生活品质的同时，依然保持着理性的消费观，注重实际需求与物有所值。

商业数据派注意到，复合麦片的购买用户数同比增长了405%，乳酸菌饮料同比增长了234%。茗茶类购物用户数同比增长亮眼产品，正山小种（214%）、大红袍、碧螺春（139%）均有可观的增长。

此外，营养保健类⻝品也获得了的更多消费者⻘睐：牛初乳用户数同比增长了 725%，运动能量胶（ 167%）、改善睡眠营养品 （104%）和肠胃养护营养品（ 89%）也都有不错的增长。可见，澄海人在快节奏的工作中保持着对健康生活方式的追求。

值得一提的是，数码产品的购物用户数同比增长74%，在澄海地区购物用户数增长品类中挤进了TOP3，显示出他们愿意尝试新鲜事物，紧跟市场趋势，我们依然可以看到澄海人基因中乐于探索未知的影子。

在澄海这个宝藏小城，无论是人们的生活消费风尚，还是他们引以为傲贩卖快乐的玩具产业，中间流淌的都是不满足于现状、敢拼敢闯的血液，它的源头是乘着红头船跨越重洋去寻找未来的先民们。

像澄海玩具这样，京东超市深度合作的产业带超2000个，这些高质价优的产业带与“京东618又便宜又好”的主张深度契合。

京东平台上，高价值用户占比70%以上，PLUS会员占比50%以上，家庭用户60%以上，这些用户有着不俗的购买力。

截至2024年6月18日23时59分，共有超5亿用户在京东618下单，成交额、订单量均创新高，京东直播订单量同比增长超200%。而且，累计成交额过10亿的品牌有83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

京东超市玩具乐器618全周期战报亦有不错的成绩，超300款新品在京东独家首发，百万爆品超210款，开门红30分钟销量破千万，新用户增长翻番，传播声量破6亿。

IP化、礼赠化、年轻化三大趋势明显，IP衍生品、智能乐器、积木人都有不俗的表现，销售额同比增长高达120%~200%。

此外，由于百亿补贴、采销直播间多个重点场域助力销售，此次京东618大促期间，百亿补贴频道的在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

具体到玩具品类，百亿补贴成交金额破亿，10+款爆品成交破百万，20+款单品突破万单，成绩喜人。

这背后，一侧是购买玩具的消费者，另一侧是澄海玩具带这样的厂商，而电商平台则是双方的纽带，连接着产业和消费。