小游戏急速蹿红
“小游戏这一品类正呈现欣欣向荣的趋势，在 CJ 这几天里已经有非常多的小游戏客户来找我们咨询，想要在出海方面多进行沟通和合作，来打响游戏产品出海的第一炮”，Snapchat 中国区代理及生态合作伙伴负责人 Ida Yong 在采访中表示。事实上，正如Snapchat这些服务商们所感受到的那样，小游戏已经成为了游戏行业的红利赛道。单看，中国游戏工委在ChinaJoy高峰论坛上发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》，数据显示，今年上半年的国内游戏市场实际销售收入为1472.67亿元，同比增长2.08%，而自主研发游戏在国内的实销收入为1177.36亿元，同比减少3.32%。不光如此，从细分市场来看，移动游戏占国内游戏市场收入的73.01%，也是略有下滑；而就算是近几年大火的二游赛道也以158.45亿的实销收入出现了5.39%的下降。也就是说，国内火热了好些年的手游赛道、二次元游戏赛道都露出了增长疲态，厂商们只要涌入赛道就能掘金的时代已经一去不返。但，国内小游戏上半年的收入为166.03亿元，同比增长60.5%。如果减去小游戏带来的增长，国内移动游戏的收入将会下降近5个百分点。从这个角度来看，说是小游戏拯救了移动游戏也不为过。其实在国内游戏行业的环境下，小游戏的急速蹿红并非没有道理。一、头部有实力的游戏厂商不断地卷画面卷技术，让游戏的研发成本一升再升，导致中小厂商很难有实力在APP手游方面进行硬碰硬的较量，只能另辟蹊径来争取机会；二、国内两大超级APP抖音和微信平台具备可供小游戏发展的土壤，有意通过平台化运作从小游戏业务掘金。于是，在超级平台的鼓励支持下，技术和资金方面较为薄弱的小游戏研发商们一股脑地扎进了平台内，做出了繁荣的小游戏市场。目前的小游戏赛道，得益于流量平台的支持，游戏厂商侧的买量价格下降，缓解了买量难的情况；而平台在小游戏身上不仅赚到了广告费，还拿到了游戏内购的抽成；对玩家来说，即开即玩的小游戏提供了更便利的游玩和更多的选择。至少从目前的情况来看，参与小游戏的各方似乎都比较满意赛道的现状。不过，这种各方都满意的阶段一般都是处于赛道的增长红利期。随着小游戏市场愈发红火，越来越多的团队和厂商投入到几乎无门槛的小游戏赛道。比如在今年，知名厂商如巨人、莉莉丝等下场做小游戏的事情屡见不鲜，小游戏赛道肉眼可见地开始卷了起来。如果说小游戏赛道是国内游戏行业新发掘出的蓝海市场，那么在这片蓝海变红、竞争变激烈之后呢？从赛道的角度看，我们认为小游戏同样会和其他类型的游戏一样走上游戏出海这个路径，因为相比近乎停滞的国内游戏市场，海外市场还远远称不上饱和。
游戏出海变“轻”
也就是说，无论是App手游还是小游戏，可能最终都会到海外市场寻找新的增量机会。仍从上述报告数据看来，中国游戏上半年的海外市场收入约618亿元，同比增长4.24%，中国游戏在海外市场的规模已经超过了国内自研游戏市场的一半。从时间上来看，最近几年并不是国内游戏出海的第一轮热潮。相比于2018年前后，游戏厂商因版号调整发放被迫将目光转向海外市场进行自救，2024年的游戏厂商更有热情主动出海。其原因在于，国内游戏市场已进入存量竞争，能带来增量的海外市场自然成为游戏公司眼里新的掘金地。当然，国内市场在变，游戏出海市场同样在变化。根据Mintegral中国区全球业务商务负责人熊肖依的分享，上半年的游戏出海营销有2个主要特征：一个是“往轻走”，一个是“混合走”。所谓“往轻走”指的是用H5等相对低成本的方式对休闲产品进行测试，比如国内小游戏厂商已提前瞄准了海外市场。Mintegral熊肖依提到，小游戏出海目前主要分为 H5 游戏和原生 App 两种类型。H5 游戏由于开发门槛及成本相对较低，可以从游戏的App版本移植过来，能实现快速上架运营。此外，YouTube、TikTok 等巨型流量池也可以为游戏开发者提供了充足的增量市场。例如某出海头部 H5 游戏盒子通过 Mintegral 在美国、澳大利亚、日韩等市场进行投放，用户规模持续提升，ROI 峰值高达 130%。钛动科技在“轻”游戏出海上给出了相似的判断，他们认为在3A大作等重度游戏充当游戏市场稳定器的同时，SLG+游戏和小游戏是出海不容忽视的增长亮点。前者通过轻量化设计降低入手门槛，且积极探索休闲与重度玩法的融合，拓宽了游戏边界，而后者通过差异化和本地化策略，在《菇勇者传说》、《小妖问道》等小游戏的海外市场上已经验证了成功。
游戏出海要做“混合变现”
此外，上文所提到的“混合走”也是许多出海厂商近来关注的重点，即游戏玩法和游戏变现模式的多元化。其中，Mintegral、Unity重点提到了游戏变现中的混合变现趋势。根据Mintegral Q2的大盘数据，近半年来，混合变现这部分的数据比例从 32% 上升到了 39%，6 个月的时间增长 7%。
来源:Unity报告Unity在和「游戏魔客」分享中也提到了混合变现这一点，Unity表示厂商进入海外市场后，除了尝试多元化获客渠道组合外，也推荐尝试IAA(应用内广告)商业模式。因为游戏玩家是投入度非常高的一批用户，但其实只有一小部分人会进行内购消费。Unity的最新报告显示，全球范围内的付费用户占月活跃用户（MAU）不到 1%。休闲游戏可以更多使用插屏广告和横幅广告，而重度游戏中 Offerwall 这种广告形式越来越受欢迎。当然，如果厂商接受广告商业模式，这就需要格外注重，广告内容和用户体验的平衡。因为许多休闲游戏会在广告位展示其他应用，这无疑会破坏游戏体验。对此，如何平衡？PubMatic方面给出了一些解决方案。在PubMatic给出的案例里，为了解决一些开发休闲或超休闲游戏的公司在收入上限和平衡用户体验上遇到的困难，PubMatic帮助这些游戏与欧美及中东地区的品牌广告主建立了连接，通过品牌广告在这些重要市场中带来了额外的广告收入。PubMatic方面表示，一来品牌广告主提供的广告质量更高，不会破坏用户体验；二来品牌广告不是应用，不会将用户从游戏中带出，对于开发者来说会是个很好的增量收入。
高净值or低成本
出海“选择”好区域
出海的游戏厂商们除了要把握海外市场的整体趋势变化，更重要的是选择“对的”市场。这是因为海外市场广阔且分散，语言、习俗、喜好差异巨大，南橘北枳，游戏只有选择契合的市场才能成功掘金，这也是游戏出海“选择大于努力”体现最明显的地方。因此，厂商该怎么“选好”出海地区？先了解各个市场的基本情况。目前，中国游戏出海潜力市场分为两类：第一类：新兴市场，比如东南亚、中东、非洲、南美等；第二类：传统高净值市场，比如日韩、欧美等。目前在新兴市场，“东南亚的优势在于互联网用户的快速增长和较低的运营成本；中东地区的特点则是经济增长迅速，用户付费意愿强烈；南美市场的巴西和阿根廷等国家发展态势相当快速。”钛动科技在与「游戏魔客」的交流中表示。而在传统高净值市场中，日本市场对中国游戏厂商来说仍然有较高吸引力，特别是在二游领域，毕竟国内二游“反攻”日本市场已在某种程度成为经典环节；其次，韩国市场用户付费能力强，对中国游戏接受度也较高；而北美和欧洲市场更是用户基数大和高净值并存的优秀市场。那么出海厂商们应该先从哪些地区市场下手呢？是一鼓作气直接进入欧美市场还是先吃下日韩等邻近市场的红利？在游戏出海的路线选择上，有些厂商认为扎根深耕东南亚、日韩等亚洲市场也能取得不错的效果，而对于目标直指欧美等成熟市场的游戏厂商来说，可以通过一些平台在不同市场的具体优势进行快速切入。比如与「游戏魔客」交流的 Snapchat 中国区代理及生态合作伙伴负责人 Ida Yong表示，Snapchat 平台可以为游戏厂商直接进军欧美中东市场提供更多优势。欧美市场作为出海游戏不能错过的金矿市场，但同时竞争压力也比较多，对游戏的要求也更高。Ida Yong 认为，游戏厂商进行海外拓展时可以先通过产品优势的先发国家或市场进行打磨以及少量测试，等产品比较完善后就结合 Snapchat 平台在 Tier1 核心地区如欧美，中东的优势进行推广。如果说欧美市场是游戏出海的“老钱”区，那么中东的游戏市场就可以视为新矿。与大家想象中的中东石油佬印象相符，中东玩家的付费意愿相当高，并且在当地大力发展电子游戏产业的政策支持下，中东和国内游戏厂商双向奔赴的热情有增无减，像网易、创梦天地等已在中东开设分支机构。Ida Yong 提到 Snapchat 在中东市场能覆盖大范围的人群，且用户主要是千禧一代和 Z 世代，沙特 90% 的 13-34 岁年轻人都在用 Snapchat。正是基于对中东用户群体的深入洞察，她表示成功打入中东的游戏在本土化上都做得非常好，游戏整体场景，包括角色氛围感都非常有中东风格，以及在文字、音乐上都契合了当地审美，因此赢得了中东玩家的青睐。
中东游戏市场是“新矿”相比于邻近中国的日韩和东南亚市场，以及成熟但竞争激烈的欧美市场，中东凭借着年轻玩家数量多、付费意愿高、人均游戏消费金额高等特点成为了游戏出海重点关注的市场。然而像中东这种充满异域风情的地区，对于出海厂商可以说是挑战与机遇并存。对此跨境支付服务商PayerMax对「游戏魔客」表示，出海中东及北非的厂商，可以注意以下5个具体建议：1、中东及北非地区内部差异巨大，需要规避的风险不同。如海湾六国银行监管较强势，出海企业要注意与银行系统保持良好关系；土耳其等国由于本国货币不稳定，要关注交易中的汇损问题。2、用户消费习惯差异大，游戏行业发展前景待挖掘。如阿联酋和沙特的女性游戏用户增量空间很大，对于想要入局的游戏厂商，一定要在本地化之前关注当地的宗教文化特性，以便给当地用户带来更好的体验。3、社会文化、社会习惯、基础设施等陌生繁杂，本地化运营与降本增效难度高。在中东及北非市场获得成功，要善于利用本地化资源。4、市场陌生、财法税、法律监管与合规风险不清晰。初步尝试开拓中东市场的游戏厂商，需要根据情况选择适合自己的模式，也可以通过与跨境支付平台合作，一站式解决财法税、合规与风控难题。5、支付环境复杂多样，容易成为变现卡点。中东及北非地区的支付环境较为复杂，建议找到能提供一站式综合支付解决方案、拥有合规资质牌照、在各环节提供定制服务的支付生态服务商，以解决出海变现卡点。除了具体的建议外，还有一个趋势非常值得关注。“最近，在巴黎奥运会期间，国际奥委会决定于2025年在沙特阿拉伯举办首届奥林匹克电子竞技运动会”，Nativex全球业务总经理Yikai Li向「游戏魔客」分享。他认为在这种大型赛事的推动下，竞技类游戏将在中东迎来更广泛的关注和用户群体。而海外市场的游戏品牌营销需要持续线下投入，比如举办线下赛事、参与展会来增强品牌的知名度和用户参与度。因此在「游戏魔客」看来，2025年沙特举办首届电竞奥运会的背景下，现在或许是国内竞技类游戏布局中东比较合适的时间节点。
俄罗斯游戏市场已接近Tier1事实上，除了出海厂商普遍关注的中东北非市场，全球还有许多地区等待中国厂商涉足，比如近两年增长迅速的、与我国关系越发紧密的俄罗斯游戏市场。“40% 的中国应用开发商和发行商表示俄罗斯用户对其应用兴趣特别高”，Yandex Ads 大中华区业务负责人马婧说。一直以来，许多人认为俄罗斯游戏市场在全球范围内属于Tier2市场，但现在俄罗斯市场无论是在国土面积、人口还是互联网渗透率上，都已经很接近于 Tier 1，游戏厂商在出海时应重点关注这一市场变化。目前俄罗斯在游戏收入和广告收入方面都有很大发展机会。“俄罗斯在游戏行业中的全球应用下载量排名前十，游戏收入超过15亿美元。2023 年，俄罗斯移动游戏市场经历了显著增长，用户参与度增长了 45%。与此同时，俄罗斯还是继美国之后 Android 上应用内广告收入的第二大市场，iOS 上排名第四”，Yandex Ads亚太区商务经理Wendy向「游戏魔客」表示。那么什么类型的游戏更容易在俄罗斯市场获得成功？马婧表示俄罗斯玩家的品位非常多元化，但大体来看中国游戏在俄罗斯最受欢迎的三种是策略性游戏、RPG游戏、动作类游戏。在不同性别的用户群体上会有一些差异，女性用户可能喜欢休闲类、超休闲类的，比如说服装换装和填字游戏等，男性就更偏向于硬核和中核的游戏。
AI、AR技术改造游戏新营销除了对游戏产品本身和不同市场的深刻洞察，游戏魔客在调研中还感受到非常明显的一点，那就是出海企业们对AI、AR等新技术越发地重视，甚至新技术已经“改造”了游戏营销策略。AI 在当下的游戏行业特别是广告投放方面，应用越来越广泛。以Mintegral为例，“现在我们的AI主要应用在个性化推荐、智能化广告投放和创意素材制作上”，熊肖依表示。AI能实现更自动、精细化的广告盯盘能力，从而来让优化师将精力投入到投放策略的制定中。还有在变现方面，不断进化的AI不仅可以在获客方面通过数据分析来精准定位目标用户群体，还能使用个性化推荐、玩家行为预测等方式提高用户留存率和付费转化率。钛动科技则是重点谈到了AI对内容生产方式的改造，“我们预测在未来十年内，AI广告收入将占据整体广告市场的绝大部分份额，可能达到90%以上。”他们认为AI生成的高质量内容，如一键虚拟换装的模特换装、智能生成的广告视频和数字人，不仅降低了人力和时间成本，还提高了内容的多样性和本地化效率，AI改造后的内容生产方式甚至可以实现为游戏产品量身定制广告策略，提升广告变现效果。除了 AI 技术在行业里的应用，来自 Snapchat 平台的 Ida Yong 也聊了很多 AR 技术方面的创新。由于 AR 滤镜是 Snapchat 平台上的明星产品，广受欢迎，平台在 AR 技术上投入了很多精力。平台对于不同广告主能提供不同精度和效果的 AR 滤镜，预算充足的广告主能够做的非常华丽，中小企业也能够轻松低成本生成简单的 AR，参与到 AR 技术带来的营销新玩法。更重要的是，这个 AR 形式的素材不光是可以当广告投放使用，在 Snapchat 平台也可以放到游戏厂商的品牌主页里，让厂商们用好玩的创意元素或 AR 滤镜，来增加玩家群体对品牌的黏性。
结语总的来看，小游戏作为国内游戏行业近期的新蓝海赛道值得关注，但从长期视角来看，依然免不了都卷向海外的趋势。根据游戏工委的报告数据，2024年上半年中国游戏的海外市场收入已达国内市场大盘规模的52%。因此，在未来的时间里，海外市场很可能成为游戏厂商们保持增长态势的长期红利池。也就是说在出海这件事情上，国内游戏厂商只分两种：一种是已经出海的，另一种是即将要出海的。 