记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

网红披萨达美乐，扩张信心十足。

8月6日，达美乐披萨集团宣布启动股票回购计划，价值2000万英镑。

一周前，其在中国的独家总特许经营商——达势股份，发布盈利预告。

预计上半年收入超20亿元，增速不低于45%；净利润突破1000万元，去年则为亏损1740万元。

扭亏为盈，主要来自门店扩张。

截至6月末，达美乐中国的门店总数达914家，一年内增加了242家，预计年底将突破千家。

“这些业绩，验证了我们的策略是有效的。”女掌门王怡表示。

稳步扩店

王怡治下，达美乐有成长为“网红”的势头。

小红书、抖音等社交平台上，达美乐披萨出现得越来越频繁：周二周三打折、点单攻略、口味测评……甚至催生出跨省代购的生意。

去年12月，其西北首店落地“碳水大省”陕西西安，单日销售额32万，创下纪录。

“上半年，现有门店收益持续增长，新增长市场的新店销售表现强劲。”高管层在业绩预告中表示。

北京和上海之外，以新一线、二线城市为代表的“新增长市场”，成为拉动达美乐中国的增长引擎。

这部分市场的收益，从2022年的7.42亿元，升至去年的15.06亿元，增速高达102.9%，贡献近一半营收。

其中，武汉、济南、成都等新拓展城市的门店，去年的平均日销售额为3.2万元，平均投资回报期为9个月。

王怡规划，2024年的拓店目标是240家，2025-2026年分别再开200-300家新店，到2026年末，要达到1600家左右。

“一年之内增加了242家，这种速度对于餐饮企业，尤其像达美乐这种头部品牌不算快。”

特许经营专家、中国政法大学商学院副教授李维华告诉《21CBR》记者，达美乐尚未开放加盟，扩张速度相对谨慎。

“当前，餐饮业受消费降级、环境不景气的影响，客单价普遍下降，大多企业被迫打价格战，还面临原料成本、人工房租和外卖平台折扣抽成等几座‘大山’。”

李维华认为，王怡团队希望通过扩大规模，来摊平成本。

1-6月，达美乐中国净增加146家门店，是去年全年的8成。

扭亏为盈

在此之前，达美乐中国曾陷入长达3年的亏损。2020到2022年，亏超9亿。

去年，公司总收益破30亿元，净亏损规模缩小至2660.3万元，经调整净利润扭亏。

增长势头持续，“上半年，公司在门店层面及公司层级的改进，进一步提升了利润率。”

掌舵的CEO王怡今年46岁，毕业于美国范德堡大学。

她曾任职于麦肯锡，在麦当劳干了8年，从亚太区基层做到中国区特许经营业务部副总裁。

7年前，王怡出任达美乐中国CEO，负责整体战略规划及业务方向，提出了“企业商业模式迅速复制，规模不断扩张”的新经营策略。

披萨界的“外送专家”，在中国延续了“30分钟配送”模式，主打外卖场景。

其采用小店模式，门店面积一般不大，座位少。店内配备厨房，备餐程序、菜单都设计精简，尽可能缩短披萨从烹饪到送达客户的时间。

王怡带队研发了“一体化服务中台”，从披萨制作到骑手取餐的全过程，消费者能实时追踪。

因雇佣了大量骑手，员工成本居高不下。

2023年，员工薪酬开支达11.79亿元，占总收入的近4成，其中大部分用于招聘全职、兼职配送人员。

“一般企业，员工开支占比超过25%，已经是‘黄牌警告’了。”

“达美乐中国采用重资产经营模式，但服务时间上有保证，顾客满意度增加，优缺点都非常明显。”李维华表示。

外送收益的占比，已出现下滑。

去年，59.2%收益来自于外送，比上年同期的72.2%，减少13个百分点。

关于下滑原因及业务调整方向，《21CBR》记者询问达美乐方面，相关负责人以业绩发布前静默期为由，未作出回应。

披萨之争

国内外卖市场竞争激烈，头部平台已形成规模效应。例如，美团单日订单完成量破4000万，平均每单配送时间也在30分钟。

在海外靠“30分钟必达”打江山的达美乐，要想成为中国第一披萨品牌，王怡需找到其他抓手。

披萨赛道，前景广阔。

当前，中国每百万人仅有11.7家披萨店，日本和韩国分别为29.5和30家。

沙利文预计，到2027年，中国披萨市场规模将达771亿元，较2022年翻一倍。

国内披萨“一超多强”，达美乐中国市占率排第三。

其招股书披露，按2022年销售收入计算，必胜客中国占35.2%的市场份额，其后是尊宝比萨和达美乐中国，份额均在6%以下。

截至6月30日，必胜客门店达3504家，二季度营业利润同比增长13%至4000万美元，创下新高。其中，外卖收入增长6%，约占总收入的38%。

瞄准性价比，披萨界老大不断调整策略。

比如，推出平价餐厅Pizza Hut Wow，价格和萨莉亚相当。到7月底，其已将100多家现有店铺，改建为平价模式。

主打性价比的尊宝比萨，正以加盟模式走出大本营广东，大力争夺下沉市场。

达美乐靠品类丰富度取胜，SKU达百余个，且口味定制空间大，基本可自选16种饼底、超10种附加配料。

“达美乐在中国的发展，有赖于产品本土化、战略定位以及团队执行不断更新。”李维华指出。

新老玩家混战，王怡面临的市场争夺还在继续。