文 |常芳菲

编辑 |辛野

运营 |泡芙

上周末，闻瑶给自己定好了8点50分的闹钟，为的是在山姆第一时间抢到双11的战利品——如果顺利，拿下两瓶75ml正装的雅诗兰黛智妍面霜，她只需要支付798元。

而如果不计算满减和红包，京东买一瓶正装赠一瓶小样的价格为1070元。而李佳琦直播间的机制是买一瓶正装赠一瓶正装替换装，同时附赠15ml雅诗兰黛胶原晚霜，价格达到1160元。

▲两瓶75ml正装的雅诗兰黛智妍面霜，在山姆购买只需要798元。图 / 山姆截图

低价好物得靠抢。财务出身的闻瑶总结出时间表，每天早晨9点到10点之间，山姆通常会放出一些新库存。想要跑赢竞争对手，拼的就是手速。闹钟响了，她强迫自己从被窝里坐起来，开始不停地刷新界面。为了保持清醒，她随便打开一个播客，把声音放到最大。终于，9点20分，她收到了到货提醒，从进入页面到完成下单，闻瑶只用了不到两分钟。而她的朋友就没这么幸运，只是换了个寄送地址，“（面霜）秒没”。

这个双11，对价格敏感的消费者瞄上了山姆全球购的“美妆羊毛”。他们发现，不少中高端美妆品牌的爆款产品，从兰蔻唇膏、希思黎乳液到赫莲娜黑绷带面霜，都被推荐到了山姆App首页的醒目位置，客单价范围从200元至3000元不等。更重要的是，这些商品在山姆的价格，都明显低于国内其它购买渠道。

热衷比价的年轻人，还列出了一张大表格，对比各个护肤品在不同平台和直播间的价格，精细到每毫升。闻瑶搜索之后，发现自己常买的眼霜、面霜，山姆的价格更低——以100ml的雅诗兰黛小棕瓶为例，山姆售价489元，平均每毫升价格为4.89元；在淘宝天猫旗舰店，买75ml赠60ml后价格为1260元，平均每毫升9.3元；再看京东旗舰店，买115ml赠105ml后价格为1510元，平均每毫升6.9元。而在李佳琦直播间，每毫升价格不低于7.6元。

简单比价之后，闻瑶原本坚定的购买选择，动摇了。

除了经典爆品，一些小众商品也被山姆纳入射程范围。今年双11，30岁的张帆无意间发现山姆在卖阿蒂仙之香的冥府之路香水，对比官方旗舰店直接打了6折。她立刻决定“充个会员”。

在零售行业内部，选品能力是山姆的看家本领之一。最近几年，每隔一段时间，它都能推出一些让人印象深刻的单品，而社交平台的出片率是一个重要标志。

山姆最近推火的产品是户外品牌UNICARE的帆布包。这款包在山姆售价159.9元，因为版型和lululemon接近，成为了热门“平替”。有幸抢到这只包的用户都会在社交媒体晒出自己的二创作品，有的在手柄系上丝巾，有的挂上玩偶。而评论里总是出现“求代购”的留言。二手平台上也有许多人出手，不少卖家的价格都高于山姆原价。

▲UNICARE的帆布包在社交平台上很火。图 / 小红书截图

此外，799元的珑骧长柄饺子包、999元的蔻驰皮包，和3799元的葆蝶家6格迷你豆腐包，也一度成为被争抢的对象。比官方旗舰店和代购报价都便宜的价格，吸引来不少人定点蹲守。

这是有史以来战线最长的双11，各大平台比往年提前了至少一周，同时宣布这将是降价力度最大的一次，京东直播间发出冲锋的口号——（价格）低过佳琦。闻瑶一度觉得，硬折扣终于要来了。

但她很快发现，今年的玩法依然没有本质性改变，想参加这场购物盛会，她首先要搞明白“跨店满减”“美妆券”“服饰天降券”“88VIP消费券”等名词的含义和使用规则。便宜变成了努力后的奖赏，许多人反复下单了七八次，才凑到最满意的折扣。

这还不算完，红包是更难够到的奖品。10月14日至15日，李佳琦宣布一共发出5亿红包，每个账号最高可以抢满30个。于是许多人从早上八点蹲到夜里，切换不同的账号，直到抢到上限。就连抢红包都有了攻略——因为系统有延迟，最好倒数5秒的时候就开始点。寻找技术外挂也要一定的必要性，比如可以尝试筋膜枪震打手指，从而提高抢红包的速度。

即便这么努力，也不意味着就能拿到更便宜的价格。不少人蹲守到深夜，“一轮没落下，一分没抢到”。第二天，这些失望的消费者涌入李佳琦直播间的评论区吐槽，甚至找到黑猫平台投诉。李佳琦差一点又把矛头对准消费者，“反正我做什么都要被你们说，好像做什么都做不好”。助播旺旺及时打了圆场，李佳琦的情绪才终于过去。

最终，李佳琦还是证明了自己以秒计算的卖货速度。数十万的库存，立刻卖空。根据券商申万宏源统计，10月14日晚，可复美胶原棒次抛精华液在李佳琦直播间多次售罄，补货后，当晚总销量超50万份，成为销量冠军，可复美品牌的总GMV也超过3亿元。

漂亮的数字背后，是一个个疲惫的尾款人。和闻瑶一样“懒得做题”的用户，这才发现了山姆不需要算满减、蹲红包，只靠纯降价“整顿了双11”。山姆就这样悄悄杀进了李佳琦的腹地。简单比价之后，张帆感慨，“蹲一天佳琦，还不如在山姆配齐”。

但是，建立对新渠道的信任并不容易。闻瑶在社交网络晒出自己战利品之后，评论区最多的疑问是——山姆的东西为什么这么便宜？

争夺囤货党

从山姆购买的化妆品、包包到了，不少消费者第一时间比对起所有细节——从溯源码、瓶盖颜色、膏（液）体状态到水洗标，都被仔细观察。

半个月前，柯菲在山姆下单了海蓝之谜精粹水，到货之后和专柜买的一对比，她觉得山姆那瓶的盖子和瓶身颜色更浅。扫描完溯源码，显示货品来自保税仓，柯菲悬着的心才稍稍放下来。

更谨慎的还数下单珑骧包的消费者，上一秒还在为抢到热门颜色庆幸，下一秒就拿起放大镜，从手柄琢磨到走线和水洗标。也有消费者发帖称，山姆款水洗标上的序列码印刷模糊，而从专柜购买的都清清楚楚。

质疑不是毫无来由。此前，山姆全球购就经历过翻车时刻。

最广为人知的一次争议事件发生在去年，Gucci委托代理商在美国山姆会员店分别下单了标价1100美元的黑色和粉色GG Marmont Matelassé背包。这是当时Gucci最热门的款式之一，但最终，这两只包被Gucci官方认定“并非正品”。直到收到一纸诉状，山姆才下架了这款商品。

国内的山姆会员店，也曾因为出售“Dior珠宝”而陷入舆论风波。上海、江苏、广东都有会员以399元的价格买下过一款Dior珠宝。但翻开背面产品信息，他们才惊讶地发现，这款“珠宝”的产地在浙江义乌，而Dior商标背后的公司是一家名不见经传的公司，远不是所有人熟知的法国奢侈品牌迪奥（Christian Dior)。

▲山姆曾售卖的Dior珠宝。图 / 网络

山姆问世以来，始终是中产生活的代表。上架“山寨商品”的消息一出，震惊的会员只能到互联网上讨个说法，“花了那么贵的会员费，就是用来让山姆干这个？”而山姆的回应，依然只有快速下架商品。

有时，山姆的售后体系也无法保证会员的权益。据媒体报道，今年年初，家住广东的李先生在山姆全球购买了价值1500元的护肤品，开箱之后就发现已经漏液。反复沟通之后，山姆还是拒绝了他退货退款的诉求，只同意赔偿价值400元的会员券。

但低价实在诱人。很多消费者开始说服自己，“山姆好歹这么大一公司，不至于卖假货”。基于一些看似有道理、实则很难找到依据的推测，他们更加认定，“要是山姆售假，盒马一定会嚷嚷得全世界都知道”。

很少有人知道，成为李佳琦新对手的山姆，早在2021年就悄悄杀入了双11战局。2021年，几乎不做打折促销的山姆，也在这一年破天荒参加了双11，高层给出的理由是——“如果用户在其他电商平台完成了‘囤货’动作，就会减少在山姆的囤货。”

作为一家隶属于沃尔玛的仓储会员店，创始人山姆·沃尔顿在自传勾勒过理想用户画像：“星期六总是购物的大日子。在那天，人们全家出动，开车到镇上，花上好几个小时——也可能是一整天——逛遍所有的商店。”

这几乎是标准的城市中产，他们有足够多的钱，起码愿意每年掏出260元的购物“门票”，在意商品的品质和背后所象征的身份，一家几口人能开车到市郊的山姆，囤够一周的食品和百货。这注定山姆没法像淘宝、京东一样，覆盖几亿人。山姆也意识到天花板的存在。根据业内人士透露，2026年前后，国内山姆会员门店将扩张到60家。而山姆预计，饱和门店数最终不会超过100家。

▲山姆通常开在市郊。图 / 视觉中国

杀进双11，山姆就是希望能找到更多的消费者。它依然坚定地执行自己的选品策略。所有商品只有两种——要么在其他地方买不到，要么是远低于市价的明星单品。全球购瞄准了后者。

不论是Tom Ford香水，还是Anna Sui卫衣，这些商品自带流量，同时沃尔玛的全球供应链让山姆拥有了低价的利器。这帮助山姆破圈，走进了更多人的视野。

加入双11之后，2021年底山姆线上销售占比和GMV开始画出漂亮的增长曲线。尝到甜头的山姆中国高层，也直接将线上业务提到更高的战略级——2023年，成为山姆的“全渠道之年”。

这种策略意外成为了山姆的新增长引擎。财报也证明了这一点，今年8月份发布财报显示，沃尔玛中国第二财季净销售额46亿美元，同比增长接近18%。其中最大的引擎就是山姆。就连CFO雷尼曾经公开称赞过这台印钞机，“就总收入而言，我们表现最好的门店就是中国的山姆会员店”。

“一哥”难当

虽然用低价撕开了一道口子，但短时间内看，无论是带货品类的丰富度还是总的成交额，山姆的美妆业务还很难撼动李佳琦的行业地位。

10月14日预售开始前，粉丝们统一在弹幕上催促，“李佳琦该上班了”。而正式开播之后，他只用5分钟就毫无悬念地成为今年淘宝首个GMV破亿元的主播。

粉丝们一边抱怨红包难抢，一边诚实地做着攻略。社交平台上有大几百条零元购指南，从唇釉到卸妆油，每条笔记下都有人晒出自己薅羊毛的作业。根据所属MCN公司美腕官方数据统计，李佳琦直播间的加购金额同比增长超过20%；双11预售首日，累计售出超千万件国货。

▲李佳琦在直播间卖花西子气垫。图 / 直播间截图

不过谁也说不准，消费者心态上的细微变化，会不会成为行业玩家们命运翻转的齿轮。

几乎每一个从业者都知道，美妆是直播电商行业里最甜美的蛋糕之一。不止坑位费远超食品、百货，“佣金也能谈到30%-40%”。李佳琦作为超级头部主播，也时常成为靶心。

去年双11预售刚开始，彼时还是抖音头部主播的小杨哥，在直播间里罕见地向李佳琦发起进攻，指责后者靠带货量垄断了整个美妆品类——“他一个人干一个平台”，不仅控价（要求商家签全网最低价协议），同时锁定库存，导致很多主播没货可卖。

瞄准敌人后，除了适时进攻，还要做好防守。小杨哥的徒弟、主播“红绿灯的黄”（简称小黄）的大促任务之一是带货YSL气垫。但品牌方没有想到，最终这款美妆产品会和头发凌乱、口歪眼斜的小黄同框出现。直到这段翻车直播出圈，围观者才意识到——靠3元零食、9.9元垃圾袋起家的小杨哥，已经杀进了美妆赛道。

而到了今年，境况陡变。上交了6894万元罚款之后，小杨哥和三只羊旗下绝大多数账号已经停播55天。他的徒弟们也销声匿迹。偶尔有忠实粉丝追问“小杨哥什么时候回来”，但更多人放弃了等待。今年9月以来，疯狂小杨哥已经遭遇800万粉丝取消关注。

如果说李佳琦是淘宝的美妆一哥，那么骆王宇一度在抖音也享受着同样的地位。巅峰时期，骆王宇抖音粉丝超过2000万。直到“翻车”前，他的年度GMV一度被预计将达到10亿元。他成为头部主播的路径也和李佳琦很相似，同是柜哥出身，遇到伯乐才一跃成为顶流。

转折点发生在今年2月，测评博主“大虎课代表”直指骆王宇带货的CSS油橄榄精华中未检测出有效成分橄榄苦苷、羟基酪醇，也就是说“油橄榄产品，没有放油橄榄”。在众多质疑声中，骆王宇宣布承担高达1.5亿元的退款。在道歉视频的最后，他和粉丝说了告别的话，“其实我准备永远离开了”。

他口中的“永远”只维持了不到三个月。上个月，骆王宇正式宣布复出带货，没有人感到意外，“（毕竟）双11开始了”。经历过信任危机之后，骆王宇的姿态放得极低，他哽咽着说：“不知道你们还愿不愿意让骆王宇再好好伺候大家呢。”

粉丝给了他无声的拒绝。根据灰豚数据显示，10月14日至11月1日，骆王宇一共完成了8次直播，场均直播销量为5万至7.5万件，总GMV为7500万至1亿元。而一年前，骆王宇开播首日就达到1.2亿元，今年总GMV跌幅接近90%。他没有得到更多谅解，复出直播的一个月以来，骆王宇账号掉粉超过10万。

曾经的对手销声匿迹、难以翻身，另一边的李佳琦，却成为几轮风波过后，为数不多挺住的头部主播。只是，审视超头主播们的目光也变得越来越严苛，不少美妆品牌都回过味来，转身选择押注品牌店播。

淘宝、抖音、视频号，如今都在鼓励品牌自建直播间，相比主播达人卖货能“走量”，品牌自播更利于沉淀私域用户，从长远看收益更大。而大主播昂贵的抽佣和无限的低价战争，让很多品牌慢慢将直播重心转向自播。

飞瓜数据显示，珀莱雅、薇诺娜等国产品牌的自营直播间，如今销售占比都在50%左右，有些品牌甚至达到60%以上。从去年双11开始，就有从业者透露，平台对主播达人的扶持和依赖程度在下降。

头部主播快速更迭，平台也要在起落之间，找到下一个顶流。在双11前夕“失去”小杨哥之后，抖音开始发力。搞笑主播“k总”、鉴宝赛道第一人“听泉赏宝”，和曾经的主持人、畅销书作家“大冰”迅速崛起，瓜分了流量和注意力。第三方数据平台达多多显示，k总、听泉赏宝近一个月的直播间流量，有七成均来自抖音推荐。

▲抖音崛起的直播间主播“k总”（左）、“听泉赏宝”（中）、“大冰“（右）。图 / 抖音截图

带货能力随流量起飞而迭代。小杨哥停播之后，k总9月的GMV达到5000万元至7500万元，比前一个月增长了一倍。就连靠唱歌成为网红的菏泽青年郭有才，也同时在抖音开始带货。9月28日，郭有才直播3小时的总GMV达到1000万元至2500万元，几乎和与辉同行当天的GMV持平。

但和之前每一次一样，谁都不知道，暴涨的流量和人气能够维持多久。没有人不想成为下一个“一哥”，这意味着摇身一变，成为一台全速运转的印钞机，吞吐流量，将它们迅速兑换成粉丝、人气、真金白银。

只是过去的两年一再证明，这台机器的开关，往往并不掌握在“一哥”自己手里。

（文中访谈者皆为化名。）

参考资料：

[1]《八年一梦新零售，结果赢家是山姆》，36氪

[2]《首席采购官揭秘：山姆是怎么把价格打下来的？》，降噪NoNoise

[3]《瓜分小杨哥》，字母榜

[4]《信任危机之后，骆王宇还有“翻身”的可能吗？》，凤凰网电商研究院

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