中国小康网 独家专稿
文|《小康》·中国小康网 孙媛媛
IP优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了我国潮玩市场迅速崛起的基石。目前，泡泡玛特已经走向国际，成为全球潮玩领域的代表性企业。
供图/受访者
近期，“潮玩第一股”泡泡玛特发布2023年财报，显示营收、净利润均创历史新高。2023年全年，泡泡玛特实现营收63.01亿元，同比增长36.5%;调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。
随着乐园、游戏、动画等业务纷纷铺陈开来，伴随“Z世代”成长起来的泡泡玛特正走出“潮玩”定义，逐步成长为一家具备强大影响力的IP运营集团。
在2023年12月召开的中央经济工作会议上，国货“潮品”成为积极培育新的消费增长点的一个重要抓手。有关方面称，着力扩大国内需求，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。2024年3月，全国两会发布的《政府工作报告》再次予以重申。
国货“潮品”作为居民消费增量的重要来源被高度重视，潮玩市场前景广阔。《潮玩产业发展报告(2023)》显示，潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元、2024年将达到448亿美元。在我国，在潮流玩具持续普及情况下，预计2022—2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。
我国人均GDP已超过1.2万美元，进入到了文化娱乐大爆发的阶段。从大数据显示可以看出，2016年—2022年，我国文化及相关产业的营业收入绝对值从80314亿元增加至165502亿元，泛娱乐市场规模超过1万亿元，预计在2025年超过2万亿，CGAR达到14.6%。这无疑带动了中国潮玩在国际舞台的快速崛起与增长。我国潮玩产业正在迈入千亿级的产业行列中。
泡泡玛特在国际市场的扩张策略是怎样的?目前主要的市场布局和未来发展重点是什么?《小康》杂志、中国小康网专访了泡泡玛特国际业务总裁文德一先生，解密泡泡玛特国际化进行时的流量密码。
多渠道运营，集团化发展
随着时间的推移，潮玩文化逐渐破圈，由盲盒引爆的市场需求不断增长，更多的潮玩店如雨后春笋般涌现出来。这些店铺不仅涵盖了萌宠、电竞、主题乐园等，甚至还延伸到了先进制造等多个领域。
文德一表示，泡泡玛特品牌认知度的提升是国际化战略的核心部分。自2018年以来，随着出海战略的深入和多样化的市场推广活动，泡泡玛特在全球的认知度显著提高。尤其是通过社交媒体营销、跨界合作和参与并举办国际展览会等策略，成功将中国潮玩文化推广到了世界各地。
在开拓新市场的策略上，泡泡玛特比以往采取更为系统和多层次的方法。这包括通过市场调研来深入了解消费者需求和当地市场环境，利用大数据分析来预测市场趋势，以及通过数字营销和社交媒体影响力来建立品牌声誉。“与之前相比，泡泡玛特在开拓新市场时更加注重与本地文化的融合和消费者体验的创新。这种变化不仅表现在销售策略和营销手段上，也反映在产品开发和服务模式的适应性改进上。”文德一说。
相比前两年“一切皆可盲盒”的火爆场景，如今的潮玩厂商正试图“借力”IP故事、线下乐园等留住更多的年轻人。潮玩故事“绞尽脑汁”的背后，市场正变得越来越卷。而潮玩业务代表的线下业务会反哺线上业务，是公司实现流量闭环的重要一环。
2023年9月，泡泡玛特乐园落地北京朝阳公园，这次突破，让泡泡玛特的IP从一个静态的玩具转变成一个动态的形象。据介绍，泡泡玛特城市乐园开业首月累计接待游客近10万人次，其中18~34岁人群占比 47%。游客平均在园时长达到4.32小时，其中14：00~16：00为全日高峰时段，每天16:00上演的“欢聚盛会”偶装表演成为大多数游客的“必打卡”项目。
乐园主打场景式消费，核心价值是“陪伴”，通过环境、氛围的营造激发消费者的共鸣，让消费者在购买过程中感受到“情感共振”的IP沉浸式体验。目前，泡泡玛特城市乐园二消占比达到72%，主要来自商店和餐饮。乐园的IP衍生品销售占比是门店的5倍，最受欢迎的毛绒、背包款式仅仅几天就已断货。乐园销售TOP 10的商品中，LABUBU单IP的SKU占比高达50%，显著高于门店。全平台传播数据显示，受乐园开业等因素影响，LABUBU的讨论量较之前翻倍，LABUBU偶装更是成为社交平台的明星。
尽管泡泡玛特已经建立了较高的品牌知名度，但品牌科普仍然是进入新市场的重要步骤。这涉及对经销商的品牌培训、市场定位以及消费者偏好的教育，确保能够有效地传达品牌价值和产品特性。
文德一指出：“目前我们并不急于盈利，但现在看起来盈利状况还行，乐园的收入规模，至少第一个乐园项目不会在整个集团的收入规模中有特别明显的占比。乐园对于泡泡玛特的价值，应该放在更长的时间维度去看。起初，大家普遍认为，线下是在走下坡路的，线上才是未来，而投资乐园是一项重资产。我们为什么看重线下?在我们看来，线下其实是非常好的文化的空间。真正优秀的品牌，一定不仅限于卖货，一定是传递某种文化。这个文化一定是很立体的才会更好——包括灯光、环境、服务、产品等。”
国际征途 泡泡玛特国际总裁文德一认为，无论“出海”多远，深厚的文化底蕴始终是中国品牌的底气。供图/受访者
海外业务营收突破10亿元
从2022年上半年开始，泡泡玛特的出海策略从To B为主转而为DTC模式。所谓DTC，就是Direct To Customer，即直接面向海外消费者经营。如果说开疆扩土的DTC只是试探市场的阵前冲锋，那么，创建海外独立站属于泡泡玛特国际化的第二步，利用线下沉浸式的业务体验，培育足够多的认知和消费者后，通过线上业务去触达更多有效的用户和消费者，以此完成循环。
根据“第一眼”法则，IP和产品的工业设计和审美表达必须在消费者看到产品的前三秒内引起情感共鸣。因此，泡泡玛特注重创造出色的线下门店氛围，提供友好、沉浸式的购物体验。办展则是在开店的基础上进行升级，通过举办展览和活动，创造大量消费需求。泡泡玛特在新加坡成功举办的海外首届PTS国际潮流玩具展为其在国际市场上的拓展奠定了基础，带来了更多的国际性曝光和关注。
在新市场的开辟上，泡泡玛特非常明确地定位于“高潜力、高增长”两个关键词，并秉承“思维本地化，行动本地化”的理念，不断加速和推进全球化业务。“我们的拓展策略是数据洞察的结果，是结合外部市场洞察和内部销售数据分析制定的。外部环境方面，我们会参考目标市场的经济实力、文化语言、消费习惯、法律法规、营商政策、玩具市场规模和竞争格局;通过内部数据包括TOB业务与电商业务数据等，可以确定我们下一个实体店铺进驻在哪些重点发展的国家。同时，我们会非常关注海外社交媒体上的客户声音，在新品发布或者新开渠道的消息后，我们经常看到，很多消费者希望能来自己的城市开店，这是非常重要的市场信号。”文德一表示。
立足新加坡后，泡泡玛特又选中潮玩“基因”强大的韩国，迅速开出两家线下门店。在新加坡、韩国市场的带动下，很快泡泡玛特的品牌影响力便辐射到了整个东南亚地区，吸引了印度尼西亚、马拉西亚、泰国等地的合作商考察签约。
2023年，泡泡玛特在中国内地新开55家线下门店，门店数量增至363家;新设123台机器人商店，机器人商店数量从2067台增至2190台。此外，泡泡玛特在港澳台及国外市场通过持续拓展新市场、深入推进本土化运营，延续了高速发展的势头，全年收入10.66亿元，收入占比达到16.9%，离海外再造一个“泡泡玛特”的目标更近一步。
同年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新。截至2023年底，泡泡玛特港澳台及国外门店达到80家(含合营)，机器人商店达到159台(含合营及加盟)。
文德一总结道：“近几年，泡泡玛特始终坚定不移地执行全球化与集团化两大战略，面对复杂多变的经济、社会环境，依然保持业务稳步推进，实现营收增长并持续盈利，体现了强大的组织韧性。2023年是泡泡玛特上市以来战略成果初见成效的一年，全球化与以IP为核心的集团化都结出了丰硕果实：泡泡玛特乐园落地北京朝阳公园，成为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园;游戏业务宣布即将上线;旗下青年当代艺术机构inner flow在北京798艺术区落地;动画业务也在积极筹备中……”
他透露，泡泡玛特已布局东亚、东南亚、欧美、澳洲，未来还会持续开拓海外新版图。“对于每个市场的精耕细作，我们不断提升和消费者的深度沟通能力，以及对市场的理解，这是团队在不同地区设置不同策略的出发点。为了适应与配合海外业务发展策略的推进，目前海外团队规模已较去年翻了一番。现阶段，我们在海外主要采取设立子公司、建本地化团队的模式，因地制宜地应对文化差异，同时结合IP、产品、渠道、品牌等多部门，多维度地构建精细化运营策略，实现业绩增长。”
与开拓国内市场不同，品牌“出海”的试错成本更高。对于国际业务来说，潮玩“出海”不是简单地复制国内的经验，而是需要深入地本地化探索，一步一个脚印获得海外消费者的认同感。未来泡泡玛特的目标战略依旧是依托重点IP、挖掘国内外高潜力艺术家，围绕“开好店”、“办好展”、“产好品”的国际核心策略辅助其发展。
在不同国家和地区，泡泡玛特是如何适应和融入当地文化的?文德一提到，去年9月，泡泡玛特泰国首店的火爆令人瞩目，但这个成功并非偶然，而是泡泡玛特国际化战略和本地市场深耕等多方面努力的成果和部署，同时也反映了他们对东南亚市场深入研究的成果。
“这种成功模式是我们在东南亚各市场重复实施的结果，正如我们在韩国首尔首家海外直营店取得的成功。泰国市场对潮玩文化的热情反响，代表了东南亚地区对新潮文化和创新产品的广泛需求。泡泡玛特在进入新市场时，不仅重视产品质量和设计的创新，还特别注重本地市场的文化和消费习惯。在泰国，我们通过社交媒体、和本地有影响力的人士合作，提前布局市场，并引发了大量的消费者期待。此外，我们还考虑了当地的商业环境和消费者偏好，推出了与当地文化相契合的产品。这种对市场深度理解和本地化策略的运用，是泡泡玛特在泰国首店取得成功的关键。”文德一告诉《小康》杂志、中国小康网。
从2018年准备出海，到2023年小有成绩，泡泡玛特国际已经完成了从0到1的阶段，“接下来从1到100的阶段将正式启航。2024年我们会开拓更多的国家市场，并加大线下的门店、快闪店、机器人商店等零售业态布局，提供更新潮的产品和服务，以此拉近与全球消费者的距离”。他透露，泡泡玛特将会持续围绕东亚、东南亚、美国、欧澳、中东等国家的不同城市进行开拓，比如意大利、德国、荷兰、中东国家都在计划之内。
核心IP盈利能力不断增强
泡泡玛特将自主产品分为艺术家IP和授权IP。3月20日，泡泡玛特公布2023年财报。财报显示，艺术家IP的收入占比整体为76.5%，2023年收入为48.22亿元，同比增长32.5%，其中SKULLPANDA、MOLLY的收入均突破10亿元，SKULLPANDA收入为10.25亿元，同比增长20.3%;MOLLY收入为10.2亿元，同比增长27.2%;DIMOO收入为7.38亿元，同比增长27.6%。泡泡玛特设计师团队PDC推出的IP，例如Hirono小野、PINO JELLY都有不错的收入表现，同比增幅均超过100%。而授权IP2023年收入为10.36亿元，同比增长88.2%。
值得注意的是，泡泡玛特的经典IP展现出了长久的生命力：MOLLY自诞生以来已经有17年，到了2023年依然能达到10.2亿元的销售额;SKULLPANDA在2022年年底推出的“温度”系列，售卖了整整一年，累计售出将近40万套，单系列销售额达到惊人的3.14亿元;THE MONSTERS中的角色LABUBU，通过城市乐园里的表演成功出圈，收入3.68亿元，同比增长39.9%。
谈及在IP运营方面，泡泡玛特是如何进行IP的挖掘、培育和推广的，文德一表示，泡泡玛特的出海产品线涵盖了丰富的自有IP和国内外知名IP。“我们自有的IP以及与国内外知名品牌和艺术家合作的IP产品共同构成了我们丰富多样的出海产品组合。这些产品在海外市场的布局旨在满足全球消费者对潮玩文化的多元需求。”
在产品和IP选择过程中，泡泡玛特将目标国家和地区的文化背景及消费者偏好放在首位。“这不仅体现在我们如何挑选适合特定市场的IP上，也反映在我们如何调整产品设计以适应当地文化和审美偏好上。原创IP的成功不仅展示了泡泡玛特强大的创新能力和设计实力，也证明了我们的品牌和产品在全球市场上具有广泛的吸引力和竞争力。当前，泡泡玛特海外市场原创IP与大版权合作IP的比例大约是7：3。”
从更加长远的角度来说，泡泡玛特希冀打造出更加国际化的IP体系、更加多维度的市场与品牌营销、更加精细化的运营策略，在中国制造之上呈现多元化的IP产品组合与触达消费者内心的品牌心智。文德一坚持海外扩展是其坚定不移的战略，成为全球领先的潮流文化娱乐公司是泡泡玛特的品牌愿景。
在国际化进程中，泡泡玛特如何通过其产品和活动来传承和弘扬中国传统文化?在国际化进程中，如何平衡传统与现代、本土与国际的关系?文德一反馈：随着泡泡玛特在全球市场的积极拓展，这些蕴含丰富中国文化底蕴的产品受到了广泛欢迎，比如SKULLPANDA庭前墨梅、龙年新春推出的龙吟献瑞系列等产品成为了海外同期最受欢迎的产品。这些产品不仅展示了中国文化的美学元素，也成功吸引了全球消费者的关注，成为中国文化传播的重要载体。
在全球化的背景下，对中国文化元素和内容接受度较高的海外市场主要包括对亚洲文化具有浓厚兴趣的国家和地区，如日本、韩国、东南亚国家以及在文化多样性方面具有开放态度的欧美国家。除了产品设计和销售，泡泡玛特还采取了多种方式助力中国文化的全球传播，具体包括但不限于数字媒体和社交网络平台内容营销。“我们会通过海外KOL及精心制作的内容，如背后故事介绍、文化寓意解读等，在全球范围内提升中国文化元素产品的可见度和吸引力。通过PTS国际潮流玩具展等平台展示富有中国文化特色的潮玩产品，直接向海外消费者展示中国文化的魅力。”
通过这些策略和努力，泡泡玛特不仅在全球市场上推广了中国文化元素的潮玩产品，也为中国文化的国际传播贡献了力量。“我们相信，通过持续的创新和多元化的国际市场策略，泡泡玛特将进一步扩大中国文化在全球范围内的影响力。”
从各种报告的数据中不难看出，中国潮玩产业在世界的舞台上正处于蓬勃发展的阶段，且占据着显著的位置。潮玩最初萌芽于美国和日本，作为日漫与美漫大电影的衍生品兴起，国内的潮玩生产企业主要做国外代工，并没有形成品牌化和规模化，但是随着中国潮玩进入越来越多本土玩家的视野，大众对中国本土潮玩的接受度也在逐渐攀升。如今，中国潮玩市场的体量已超日本，泡泡玛特举办的线下PTS国际潮流玩具展会已被国际誉为“行业新风向标杆”。
“我们用潮玩赋能文化、助力中国文化出海，打造独属于中国的文化自信和软实力。我们希望可以站在世界舞台上去彰显潮玩流行背后的民族自信和文化自信。”文德一进一步表示。
(《小康》·中国小康网 独家专稿)
本文刊登于《小康》2024年4月下旬刊
