“该来的总会来的～”

今年的618，对于各家潮玩厂商来说，更像是大促清仓。过气产品进福袋、部分老款买一赠一、9.9包邮到家……即使有新品发售，也略显疲态，并没有掀起往年的热闹。

根据平台战报，今年618天猫、京东的潮玩品类热销榜、GMV榜、首日四小时榜单等多个榜单TOP1的位置都已回归到玩具大厂万代、乐高等品牌，曾经领跑多年大促榜单的泡泡玛特退至前五，其他诸如寻找独角兽、TOPTOY、52TOYS等潮玩厂商更是排名靠后甚至跌出榜单，被mihoyo、原神、偶像梦幻祭、叠纸、明日方舟等游戏周边旗舰店超越。

天猫618 玩具潮玩行业

61狂欢首日4小时店铺累积GMV排名Top5

整个潮玩行业的沉默早已开始，不再有开疆拓土和高歌猛进，近三年关于潮玩的新闻更多是负面：闭店、甲醛超标、股价腰斩、黄牛冲突、二次销售、售后无门……每一个问题的背后，是产业不可控的焦虑，更是产业衰败的起点。

基于用户个性化消费需求和盲盒玩法的新鲜感应运而生，近8年来从爆红人人追逐，到乱象人人喊打，再到如今的颓势尽显。潮流已去，潮玩已死。

潮流是有时效性的，定义一直混沌的潮玩也如此。始于Art Toy的潮玩本是有艺术性、设计感和收藏价值的，但随着风口来袭，潮流玩具不再只限于类似Sony angle、Molly的娃娃，所有与玩具相关、与盲盒玩法相关、甚至与文具相关的产品都要叫做“潮玩”。

在万物皆潮玩的2017-2019年，潮玩的热度达到了最顶峰。以Molly、Labubu等为代表的系列玩具成为潮玩的代表，而更多相关的玩具企业和制造厂也迅速转型做潮玩，一时间潮玩产能难求，传统玩具手办等生产资源更是被挤占。

利益之下，除了生产端的疯狂，更混乱的是销售市场。粉丝彻夜排队等待新品发售、热门款购买后转手价格立刻翻倍、代购黄牛与店员勾结窜货、为了购买名额大打出手……相比于热门款的天价出售炒“潮玩股”，冷门款在二手市场的价格又暴跌，从原价的59元、69元跌到10-15元一个。

与此同时，关于潮玩本身产品的争议一直存在。而全行业效仿做潮玩后，更多劣质、毫无设计、高度相似的产品更是消磨了非重度消费者对“潮玩”这一概念的好感。

价格体系或虚高诱导消费或暴跌血本无归，主打的盲盒体验式消费被黄牛遍地的利益相关和态度傲慢的销售人员持续减分，线上线下打通的O2O受到疫情等多方面因素阻碍，从品牌店浓缩回更注重坪效的集合店，产品设计上千篇一律毫无新意，没有故事的IP生命周期短少有记忆点。层出不穷的问题加上潮流市场的正常迭代，潮玩的保鲜期早已进入倒计时。

厂商的市场战报往往有着滞后性，其收入和利润增长的背后，是产品和渠道的超额透支，是高频上新、清仓促销、超前销售的结果。实际上，潮玩的潮流属性，从2020年12月11日“潮玩第一股”泡泡玛特上市起，就开始走下坡路了。

2年半的时间，泡泡玛特的股价从最高点的超100港元/股，跌破20港元/股，尤其是近三个月来价格持续低迷，618也没对其股价产生较大的增长。股价的下跌与其2022年业绩增速放缓有关，也与整个潮玩消费市场遇冷，企业接下来的增长空间模糊有关。

名创优品旗下潮玩集合业态TOPTOY品牌从2022年起有多家门店闭店，受到疫情等影响。KK集团X11也有多家“潮玩打卡地”闭店，而其线上渠道并不成熟，天猫旗舰店只有4万粉丝，销售数据远不如其他几家。强行沾边“潮玩”的公司们更是要么倒闭要么转型，退出对过气风口的追逐。

实际上，潮玩厂商的焦虑从未停止，即使是潮玩概念最盛之时，各家公司也都在寻找新的出路，他们比消费者更清楚，潮玩的“潮”是有保质期的。

几年来，泡泡玛特在产品线上推出限量发售的大娃玩具MEGA珍藏系列、小号可以装罐的萌粒系列等不同尺寸的玩具，做基于潮流玩具IP的各类轻周边；门店销售从最初的集合店到自有IP潮玩为主到如今的再次回归集合店，代理销售更多非自有IP产品；以投资的方式参与到各个领域，比如做《白蛇2:青蛇劫起》的联合出品方进行动画电影的尝试、投资汉服品牌十三余、二次元垂类电商猫星系、动画制作公司两点十分等，但这些投资项目目前来看对泡泡玛特的未来发展有什么实质性的助力尚不明晰。

IP授权联名是泡泡玛特比较出彩的地方，但主要还是在Molly等热门IP上表现较好，即使有SP、DIMMO等新晋热门IP，但在这方面能否持续发力令人担忧；乐园则是泡泡玛特下一阶段的新故事，门店入驻上海迪士尼和北京环球影城后，泡泡玛特在北京朝阳公园的乐园也在施工中，但相比迪士尼和环球影城，泡泡玛特的差距远不止IP作品和好故事那么简单。

北京环球影城的泡泡玛特

泡泡玛特看似触角伸长全面布局生态，实则是主业潮玩销售疲态，前路茫茫的焦虑。其他厂商也面临着自己的选择，是继续追赶新的潮流，还是回归玩具本身，或是更换其他赛道。TOPTOY主推中国积木、52TOYS主攻收藏玩具、部分潮玩公司和工厂也回到了最初的手办、模型、积木、玩偶、轻周边等细分品类，市场留给他们的时间不多了。

2023年6月15日，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，针对盲盒市场乱象从制定负面销售清单、明确信息披露范围、鼓励建立保底制度、完善未成年人保护机制等四个方面对盲盒经营予以规范。

6月20日，泡泡玛特发布依法合规经营承诺书，在依法合规经营管理、明确特定商品经营领域、公平参与市场竞争、履行信息公示义务、巩固质量保障体系、完善售前售后服务体系、加强知识产权保护、守护未成年人、坚持倡导科学理性消费共九个方面郑重承诺。

行业规范的试行和头部公司的承诺，是消费者的众望所归，也是潮流玩具从混乱的“潮流”回归正常市场秩序的开始。但潮玩的潮流短期内很难回归了，即使再有某款玩具的热门，也不过是小众领域的自嗨罢了。

线下店里的文具

那么，新的消费浪潮会在哪里呢？我们看到了细分的玩具品类，比如积木、手办、可动玩具、棉花娃娃、毛绒公仔；或者是文具相关的比如卡牌、贴纸、胶带、手帐；或是经典亚文化二次元周边、中古、y2k、DIY手作、cosplay；又或者是线下回归后的演艺经纪、主题乐园、市集；也可能是红极一时的网红熊猫、多巴胺穿搭、川沙妲己、淄博美食……

等风来，追风去，但潮流的风总是来得快去的也快。

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