作者/何紫微

主编/苏淮

宝马退出价格战的泼天流量，奔驰、雷克萨斯接住了。

近日，源媒汇走访市场发现，奔驰、雷克萨斯的多款主销车型并未跟进宝马的涨价策略。奔驰EQE、EQE SUV、C级等车型，依然维持数万元甚至6位数的让利；雷克萨斯新推出的ES200臻享版，终端裸车价仅20万元，优惠幅度超过30%。

由于宝马营造出的“涨价氛围”，不少消费者加快购车决策，不少还在观望的人选择奔驰、雷克萨斯等作为替代。7月31日，微博知名汽车销售数据大V@孙少军09称，奔驰上周新增订单近2万。此前其还爆料宝马7月涨价后一线数据下滑20%-25%。

宝马涨价后销量下滑在意料之中，但更值得探究的是：宝马不打价格战，就是破局之道吗？

01

受伤的品牌忠诚度

从宝马流失的客户群，有部分是因为价格上涨转投其他仍处在价格洼地的豪华品牌，也有部分是因为对宝马失去信任。

日前，源媒汇走访市场时，从宝马销售人员处了解到，原本i3优惠后的终端价格为19万元，现在已调整至24万元，涨了5万元，涨幅达26.32%；原本iX3优惠后的终端价格约为24万元，现在已调整至27万元，涨幅为12.5%。为了贯彻品牌涨价的策略，据媒体报道，有部分宝马经销商不惜暂停新车交付，要求已经就价格达成一致的消费者按涨价后的售价购车。

“虽然说现在涨价了，但现在买宝马谁知道会不会又买在山顶或者山腰上啊？现在选择这么多，也不是非宝马不可。”7月31日，有在观望宝马i3行情的意向车主对源媒汇表示，除非i3价格再降下来，否则会更多考虑奔驰、极氪等品牌。

经过一轮打破品牌价值“下限认知”的价格战，再加上经销商不守承诺的“骚操作”，宝马的品牌忠诚度已经受伤。在此背景下，雷克萨斯、奔驰等传统豪华品牌还加强了市场攻势。

7月26日，雷克萨斯ES 200臻享版上市，新车主打“加量还降价“。在配置上该车进行了全面升级，新增通风座椅、后风挡遮阳帘等实用豪华配置。虽然官方指导价略有上升，但上市直接给出8万元以上的优惠政策。

图源雷克萨斯官网

广州某雷克萨斯4S店销售人员向源媒汇介绍，ES 200臻享版目前按揭价格24.5万元，裸车价20万元左右，是ES200车系的历史新低。

“ES200降价之后卖得更好了，现在店里一个月卖两三百台车，其中ES占了60%。“数据显示，雷克萨斯今年1-5月在华累计销售新车72,275辆，同比增长33.4%。其中电气化车型（混动与插混）销量同比增长20.3%，ES同期销售45,934辆，同比大涨58.2%。

02

保值率体系崩塌

要挽回宝马在车市的地位，被之前新车“骨折价”带崩的二手车行情十分重要。

“2015年上牌的宝马5系525，今年比去年卖亏了4万。”近日，广州海珠区某二手车卖场老板向源媒汇介绍宝马贬值情况时称，价格战导致宝马二手车价格大幅下跌，而保值率的下降会让更多人不敢买宝马。

据了解，目前一辆3年车龄、5万公里以内的精品车况宝马3系（以325Li为主），二手回收价格普遍不足20万元；宝马5系（以530Li为主）也基本在30万元以内。这意味着宝马体系中曾经保值率最坚挺的两大车型，三年保值率已经跌破60%。相较此前的保值率高位，已跌去超过10个百分点。

图源宝马官网

在二手车市场上，少有价格体系崩溃后能重回保值率高位的先例。“降价前收的很多宝马3系、5系都是亏本卖的，现在再收新的肯定出价比较谨慎。”有专做豪华品牌二手车的店家向源媒汇指出，虽然新车涨价了，但短期内宝马二手车保值率不会有明显变化，“如果一直坚持涨价，同时市场买账保有量不下跌，那才有可能重新变得保值。”

可见，宝马想要重塑在车市中的价值，并非单单退出价格战便能实现。如宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔近日接受媒体采访时所言，宝马接下来要始终坚持做难而正确的事，而不是靠一时降价、一时涨价来刺激市场。

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