纯电新车落地慢、技术迭代间隔长、“情怀”难以打动年轻人，这些因素都在困扰着日系品牌的转型。2023年已经进入下半段，最新一批日系新锐车型也相继上市，然而从它们的核心卖点看来，这些品牌依旧还没找到市场感觉。‍‍‍‍‍‍‍

文丨智驾网 长金

日系品牌在全球市场和中国市场呈现出冰火两重天之势。

一面是在全球市场，丰田的霸主地位依然不可动摇，同时在中国市场的市占率正在不可抑止的下滑。

但日系品牌在今年电动化、智联化的节奏明显加快也是不争的事实。

虽然丰田章男屡屡对全面电动化发表不同看法，但日前英国《金融时报》报道，丰田宣布固态电池技术获重大突破，丰田电池专家Keiji Kaita 7月4日表示，简化电池材料的生产流程将降低其下一代技术的成本。未来丰田电动汽车电池的尺寸、成本和重量将减半，最早将于2027年向市场投放配备“全固态电池”的纯电汽车。充电10分钟，行驶1200公里。

这一消息引起了众多中国电池制造商的关注，似乎日系车在电动化领域的技术储备与他们在中国市场的节奏不尽一致。

但从智驾网的视角来看，日系品牌电动化转型依然在摸着石头过河阶段。

尤其是在市场终端，其推出的新车型在主流市场缺少话语权也已是不争的事实。

现阶段，丰田的bZ纯电平台车型、本田的e:N纯电品牌、e:PHEV插混动力等都已经在中国车市落地，智联车机在出行服务、语音交互方面正在追赶同级主流水平，但这些新车的市场声量都不大。

目前，日系品牌的转型举措呈现出两个特征：

第一，纯电平台新车落地滞后，新车迭代节奏更是慢于对手。

第二，对“情怀”依赖过重，不符合年轻一代消费者的调性。

这其中，第一个特征是日系品牌遭遇当前境遇的主要原因。

以目前在售的产品来看，原本日系纯电平台的落地时间就已经晚于于中国品牌，上市之初在新锐性方面即不占优势。

更关键的是，日系车型的迭代速度相比传统燃油车时代没有改善，五六年迭代一次已经算是反应迅速，七八年迭代一次则依然是常规操作。

而中国造车新势力近几年的表现则相当亮眼，以头部品牌蔚来和理想为例，蔚来ES6的上市时间是2018年12月，换代车型全新蔚来ES6的上市时间是2023年5月，两代车型的迭代间隔是4年半左右。

理想的节奏更快，其首款车型理想ONE的上市时间是2019年4月，换代车型理想L8的上市时间是2022年9月，迭代间隔仅为3年半左右。

市场影响力领先者反而步子迈得更大、节奏更快，已处在落后地位的日系品牌的压力可想而知。

进入2023年的下半年，日系品牌也赶在暑期档扎堆上市了一批新车，比较有代表性的就是近期最新上市的马自达CX-50行也、东风本田英仕派和皇冠SportCross。

这三款车在产品、品牌、营销方面虽然各有看点，但市场前景却注定命运不尽相同，下面我们就针对这三款车来做一个解读。

01.

CX-50行也落地，马自达依然在走老路

马自达是日系品牌中最特殊的一个，在中国私家车普及阶段，其市场影响力与丰田、本田、日产齐名。

马自达6、马自达3都是那个时代的主销车型，其中马自达6甚至还是国内车市唯一拥有轿车、轿跑、旅行车全品类的车型，具有很强的前瞻性。

然而在国内车企迈入“涡轮增压时代”之后，马自达一直坚守着创驰蓝天技术，多年来始终只有自然吸气发动机，令改款新车的号召力逐渐丧失，直至今天一汽马自达与长安马自达走向合并。

便合并后，马自达的销量依旧低迷。

2022年，马自达的全球销量为111.61万辆，同比下降13.3%；2023年一季度，马自达在中国市场只销售了1.39万辆，同比下降高达66.1%。

现如今，丰田、本田、日产在燃油动力层面拥有自然吸气、涡轮增压和混合动力多种选择，在电动市场也有纯电平台车型落地，而马自达依然保持着原有的产品策略，纯电车型也只有一款油改电的CX-30 EV在售。

5月25日，马自达CX-50行也正式上市，售价为15.98-20.68万元。

这是一汽马自达与长安马自达合并之后推出的第一款全新车型，2815mm的轴距定位在紧凑级SUV市场。

然而，这依旧是一款纯燃油车型，搭载2.0L和2.5L自然吸气发动机。据悉，后期也有推出2.5L HEV油电混合动力车型的计划。

在智能网联方面，CX-50行也全系配备了i-ACTIVESENSE智能辅助驾驶系统，支持全速域自适应巡航、车道居中保持、并线辅助、后方碰撞预警等功能，达到了L2级，在努力追平当前的主流配置水平。

但在车机方面，一直不看好大屏化发展趋势的马自达只为CX-50行也采用了10.25英寸中央触控屏，并且狭窄的造型以及远离前排座椅的安装位置也意味着读取和操作不会太方便。

值得关注的是，同样在5月，银河L7、哈弗枭龙、比亚迪宋Pro DM-i冠军版也几乎同步上市，它们也定位在紧凑级SUV市场。

银河L7的价格为13.87-17.37万元，哈弗枭龙的价格为13.98-15.68万元、比亚迪宋Pro DM-i冠军版的价格为13.58-15.98万元，无论起步价格还是顶配价格都要比马自达CX-50行也低不少。

最关键的一点在于，银河L7、哈弗枭龙、比亚迪宋Pro DM-i冠军版都是插混车型，动力系统的技术新锐性、综合性能和驾控感受都要比马自达的自然吸气发动机更有号召力。

此外在车机大屏、语音交互等智联功能方面，也要比马自达CX-50行也更加符合智联出行需求。

这意味着马自达CX-50行也在参与竞争的时候，缺少足够吸引人的优势来做支撑，尤其是年轻消费者，很难找到一个理由去选择它。

究其原因，还是在于马自达CX-50行也虽然有着全新车型的身份，却依然走在从前的老路上。在马自达CX-50行也的身上，几乎看不到新锐性。

有媒体报道称，马自达CX-50行也在预售发布会召开之前已经收获了超过1.7万个订单，然而在正式上市开售的第一个月，马自达CX50行也仅销售了503辆。

在营销策略方面，马自达CX50行也在上市发布会上邀请梁家辉上演了“开马自达不塞车”的桥段，与之前老电影中梁家辉的经典台词“坐马自达会塞车”形成对比，一时间收获了不小的热度。

这可以看作是对“情怀”的一种新的解读，用老话题来挑起新话题。

这一构思当然是成功的，为马自达CX50行也抢到了足够的话题性，算得上是一个令情怀党回味的营销案例。

只不过，这场营销最多只能带来一些谈资，在以年轻一代为核心的主流消费群体中，梁家辉的号召力已然有限。

这样的营销在今天多半会沦为噱头，左右不了最终销量，消费市场终究还是要靠产品力才能赢得竞争。

这一点，日系品牌中已有三菱、讴歌、英菲尼迪成为前车之鉴，马自达若不能加快落地符合市场需求的新车，恐怕也难免步其后尘。

02.

英仕派首推插混动力，核心数据难敌比亚迪汉

7月3日，东风本田的旗舰轿车全新英仕派正式上市，价格为18.28-25.88万元。

其中，全新英仕派首次推出了e:PHEV插电混动版本，两款车型的价格为22.98万元和25.88万元，以高配车型的身份存在。

这可以看作是本田看准了中国新能源市场插混车型升温的机遇，及时做出的应对举措。

在车型上，全新英仕派与今年5月先行上市的全新雅阁是姊妹车，只不过分属于东风本田和广汽本田。二者都有e:PHEV插电混动版本，尺寸、配置、技术也都一致。

但是，全新雅阁e:PHEV有3款车型，起步价格是22.58万元，中间还有一款23.88万元的车型，最后同样以25.88万元封顶。

这意味着全新雅阁e:PHEV插电混动版本的起步价相对略低，并且还多了一款配置方案可选，全新英仕派e:PHEV略显吃亏。

根据最新公布的5月份销量数据，中级轿车新能源市场的冠军车型是比亚迪汉，当月销量超过了2万辆。当然，这并非只是插混车型的成绩，也包含了EV纯电车型的销量。

在价格上，插混版本的2023款比亚迪汉DM-i的价格为18.98-24.98万元，明显低于全新英仕派e:PHEV。

比亚迪汉DM-i作为一款市场基础更稳固的车型，还具备明显的价格优势，全新英仕派e:PHEV的压力可想而知。

而在续航能力方面，比亚迪汉DM-i入门车型的纯电续航里程为121km（NEDC）和101km（WLTC），高配车型的纯电续航里程达到了200km（NEDC）和170km（WLTC）。

相比之下，全新英仕派e:PHEV的纯电续航里程为106km（NEDC）和82km（WLTC），仅为比亚迪汉DM-i高配车型的一半。

值得一提的是，5月份的中级轿车新能源市场，位居第二、第三的迈腾GTE插混和帕萨特插混的销量仅在1000辆左右。

那么，全新英仕派e:PHEV能够抢到多少市场份额，也就值得关注了。

03.

皇冠重生入华，“情怀”价值有限

皇冠在丰田体系内一直都处在高端定位上，2005年在一汽丰田落地国产的第12代皇冠，在中国市场曾有着辉煌的开局。

仅仅在2006年底，皇冠即获得了超过6万辆的销量。

2020年，第14代皇冠在中国市场的月销量只剩下几百辆，直至最终停产。而这一局面也影响了皇冠的后续生存状况，即便是在日本本土市场，皇冠也在第15代正式停产。

从2021年开始，丰田通过在威尔法、陆放两款车型上推出顶配定位的皇冠版车型而“复活”。

一年之后的2022年7月，随着丰田章男亲自站台全新皇冠4款车型全球首秀，皇冠才以独立品牌的身份正式获得重生。

按照官方公布的规划，皇冠将在40个国家和地区进行销售，年销量目标为20万辆。

在不久之前的6月21日，丰田在中国市场正式上市了皇冠SportCross，这是在全新皇冠品牌下落地的第一款全新车型。

皇冠SportCross是一款跨界车型，虽然大体上有着轿车的样貌，但也融入了一些SUV的基因，溜背车身以及比轿车略高的底盘离地间隙让它更有年轻化的色彩。

皇冠SportCross目前以进口车型的身份在中国销售，两款车型都采用了丰田拿手的油电混动技术，价格分别为36.9万元和42.9万元，前者搭载“2.5L自然吸气发动机+单电机+前驱”，后者搭载“2.4T涡轮增压发动机+双电机+四驱”。

两款车之间高达6万元的差价，也主要源于这两款截然不同的动力系统。

在市场定位方面，拥有豪华属性的皇冠SportCross依然应该对标奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L，但皇冠SportCross与德系三车相比，却存在着产品卖点上的错位。

首先在豪华行政级市场，纯正的轿车定位被视为“正统”，无论讲究豪华的，还是追求运动的，都延续着传统三厢轿车的样貌。

而皇冠SportCross的跨界造型就显得很另类，持传统理念的消费者能否接受尚没有把握，年轻消费者又能有多少人会用豪华行政车型凸显个性也未可知。

第二，就价格而言，皇冠SportCross的确具有优势，因为德系三车的起步价都在42万元以上。但其轴距水平却也劣势明显，只有2850mm，而德系三车都在3000mm以上。

因此，虽然皇冠SportCross处在豪华行政级市场，但其空间水平却并不十分“行政”，这种相对便宜且相对紧凑的行政级车能有多大的号召力，是新世代车市值得关注的话题。

第三，皇冠的名号经过停产、复活、重生这一系列折腾，已经褪色成了一种情怀，如果没有绝对抢眼的产品力来做支持，仅靠情怀是很难获得今天的消费者认可的。

尤其是以90后乃至00后为主力的新世代消费者，皇冠品牌对他们的影响力其实不难估计。

从这个视角来看，皇冠SportCross投放中国市场，试水的意义大于实际市场价值。

写在最后：

从最新一批日系车型的综合产品力来看，日系品牌的转型还在慢慢摸索，在中国市场，最大的特点是对中国市场消费者的变化理解不够，动作不够主动，而给了同时期中国品牌打时间差迅速迭代的机会。

今天，在中国市场，越来越多的日系品牌呈现颓势，铃木、三菱，讴歌，英菲尼迪已经失去了中国市场，即便一向平稳的雷克萨斯近些年来也开始力不从心。至于刚刚合并的国产马自达，依旧看不到翻身的希望。

丰田、本田、日产三大主力体量巨大、家底雄厚，在全球市场依然影响力巨大，在未来一段时期内还有翻盘的机会，但以当前的发展节奏而言，在中国市场，其时间并不充裕，市场压力会逐年加大。

与此同时，三大品牌燃油、混动、纯电、氢燃料电池多线并举的技术路线也在一定程度上分散了企业资源，减弱了在任意一个方向上的专注性。

如果现在说日系品牌即将在中国车市败北，多少有点危言耸听，但时间一天天过去，日系品牌的转型依旧没有明确的市场成绩也是事实。

留给日系品牌追赶的时间，已经不多了。