海闻社讯 成也粽子，败也粽子。

10月29日，五芳斋发布2024年三季报。

报告显示，公司前三季度营业收入为20.48亿元，同比下降15.20%；归母净利润为2.10亿元，同比下降12.80%。不管是营收还是利润，都迎来了明显的下滑。

图源：公司财报

公司表示，第三季度因受行业市场环境的影响，主要产品销量同比下降，导致归属于上市公司股东的净利润同比下滑。

也就是说，粽子卖不出去了。每年稳定有一次旺季的粽子也不能旱涝保收了？

五芳斋是一个标准的百年老字号。

1921年，嘉兴北大街孩儿桥头，有个卖粽子的，吃过的都说好。这个卖粽子的，是个兰溪人，叫张锦泉。

老张并不是个专业做粽子的，他正儿八经的职业是弹棉花的。

但有了西洋传进来的机器的竞争，弹棉花生意不好做啊，他一不做二不休，在十多年后干脆专心卖粽子了，和老乡合伙开了一家粽子店，叫“荣记五芳斋”。

老张的粽子本就名声在外，这店一开，生意那叫一个火爆，让人羡慕。

眼热之下，嘉兴人冯昌年、朱庆堂搞了两家盗版的五芳斋，分别交“合记”和“庆记”。激烈的竞争之下，五芳斋更有名了。

1956年，公私合营，三家店铺合成了一家，五芳斋成为了嘉兴的金字招牌。1993年又被国家贸易部评为“中华老字号”，一下子全国上下，很少有没听说过五芳斋的。

五芳斋的颓势，其实一直到近些年才开始。

从2018年至2020年，五芳斋的年销量分别为4.11亿只、4.08亿只和3.66亿只。2021年，五芳斋为了冲击上市，加大了营销力度，当年销量提升到了4.48亿只。

上市之后，五芳斋直接改了计量单位，改用重量来计算销量。

2021年至2023年的销量分别约为5.51万吨、4.75万吨和5.44万吨。

虽然2023年销量再次实现提升，但显然牺牲了毛利率，想要阻止销量的下滑，已经很勉强了。

归根到底，粽子太好做了。

粽子的消费是有一次扩大的，也就是从节日限定变成了随时都能消费。但这之后，粽子的消费就已经彻底成了存量市场，到了上限了。

你很难说，50块钱的粽子和5块钱的粽子就能做天壤之别，这不现实。谁都能做，谁做出来都差不多，这是个很难有差异化的产品。

而且粽子的赛道太小了，是个明显的利基市场，日常消费选择率偏低，几乎集中在端午节前后，想要凭空创造增量消费群体，几乎是不可能的事。

对于五芳斋来说，多元化发展，是势在必行的。

2018年，五芳斋董事长厉建平就表示，粽子天花板太低了：

“一定要走出来，不能只做粽子。”

因此，五芳斋开始拓展‍‍月饼、清明青团、七夕巧果等中式时令食品，但很显然，这些依然全是节庆礼盒为主的消费形式，和粽子没有本质上的区别，很难成为五芳斋的新道路。

根据公司业绩报告，今年前三季度，粽子系列营业收入同比下降了19.42%。

但这并不意味着其他收入的上升，餐食系列、蛋制品、糕点及其他产品的收入都下滑了，只有月饼的营收在增长。

谁都知道，月饼救不了五芳斋。月饼的时令性更强，而且，广州酒家等老牌做月饼的在前，五芳斋月饼，也没法后来居上。

于是五芳斋开始搞快餐连锁，公司开起了同名门店，除了卖粽子，还卖粥、饭团，甚至还有红烧肉卖。

厉建平当时非常自信，认为这么快就能开出超过400家连锁店，五芳斋的第二曲线稳了，他表示：五芳斋的粽子营收占比会在2021年左右降至50%以下，未来五芳斋将成为“中式快餐连锁著名品牌”。

但这么多年过去了，五芳斋依然没有实现这个目标。

2023年，粽子系列产品占总营收的比例为73.64%，远高于2017年的59%。

很神奇，粽子的占比反而变高了，而被寄予厚望的餐饮业务，反而节节败退，营收只剩下2021年的60%。

实际上，相比很多传统企业，五芳斋的很多动作是非常积极的，比如说品牌的年轻化

在很多企业的照猫画虎学习年轻化的同时，五芳斋作为一个100多岁的品牌，已经彻底“返老还童”。

2018年，他们用80年代的复古画风，配上网络化又朴素的沙雕文案重新剪辑了一支广告，再加上短片中蛤蟆镜、爆炸头、花衬衫等经典元素，成功做成了爆款。之后公司迅速跟进，把年轻作为基底，强化年轻化品牌形象，这样的品牌IP时代化的策略非常成功。

但这已经不是营销能力的问题了，中焙糖协报告显示，2024年上半年，我国焙烤食品行业受经济下行，成本高企，消费乏力等诸多不利因素影响，行业发展面临严峻考验。怎么走出“粽子困境”，找到真正的新出路，才能真正拯救这家百年老店。对此，你怎么看？你端午节还会吃粽子吗？