作者丨青沐编辑丨六子

极氪放了个大招，结果车主全“站起来”了。8月13日，极氪正式发布2025款极氪001，且新款极氪001价格不变。这次发布会本该是极氪的升级之秀，因为2025款极氪001补上了老款最大的短板——智驾。极氪之前采用的是mobileye方案，这次则转为了极氪007同款全自研方案，且算力从48TOPS升级到了2颗Orin-X的508TOPS，还能开启全场景的城市NZP。结果怎料到，老车主心态炸了：此时，距离24款极氪001发布才过去了大概五个月。而极氪提供的换新“补贴”仅仅只有1万元。新车不到半年变旧车，愤怒的车主骂到直播间被迫禁言。

*图源微博热搜然而，这可能不是极氪一个品牌的问题。在技术日新月异、重视快速迭代的新能源汽车行业，品牌“背刺”老车主的现象出现频率越来越高。这个问题，症结在哪？解法又在哪？01「背刺成为“行业现象”」什么叫背刺，背刺就是猝不及防的时候感觉被人捅了一刀，转过头才惊掉下巴。极氪车主的遭遇大概就是这样。如果你在今年1月买极氪001，那么你会买到之前的2023旧款；如果你在今年2月27日之后买极氪001，那么你会买到当时全方位升级换代、价钱还降了3万多的2024款新车；如果你在8月13日之后买极氪001，那么买到的就是价钱没变但智驾完全更新、而且2024款还没办法做类似升级的2025款新车。

*图源电车通2024年才过去8个月，你已经可以同时买到23，24，25款极氪001，这个更新频率在汽车领域确实有点太快。看起来这还不至于让人破防，但最大的问题不在这里，而在于：第一，25款的极氪001从24款的48TOPS大幅度提升到508TOPS，这是两个世界的水平，24款硬件设计就不同，没有升级的可能，用户买完看到新款，自然会觉得自己很“冤种”。第二，极氪高管在7月12日还辟谣过，说7月底是不会出新车的，导致不少用户信了，这两个月有不少提24款的——结果7月底确实没出新车，因为是8月出的，“黑色幽默”落到消费者头上，只有黑色没有幽默。现在代入一下，或许就能感受到什么叫背刺了。消费者不会责难极氪007 ，因为007属于常规迭代；消费者也没有在年初2024款上市时闹舆情，因为当时要上新的消息已经传开，而且老车型有优惠。可现在，没有任何预兆，甚至一线销售也不知道会突然上新，新款极氪001就这么水灵灵地来了。最痛的点，就是被蒙蔽。我们无法评判事件的最终走向，但已经发布的新车显然不可能撤回来。要和解，也只能谈谈补偿问题。而这次事件之所以引发广泛共鸣，还是因为背刺这种事情，在新能源领域发生得有点太多了：6月，问界M7改款上市，遭到刚提车不久的老车主集中投诉背刺；7月，比亚迪方程豹豹5官降5万元，此时距离它上市才半年多，老车主认为它隐瞒了降价行为；所谓“一年磨三剑”也不是新鲜事，早在2020年，长城哈弗H6就出现过“三代同堂”的名场面。

*图源红网快速改款升级或者说有计划地降价，其实不能直接被定位负面事件。因为自由市场，买卖都凭个人意愿。但是，如果这个过程涉及到车企相关人员有承诺无改款、没降价之类的信息，性质就会变。频繁出现的背刺事件对行业发展绝对是不利的，我们既要弄明白车企这么做的原因，也要试着规避类似现象的恶化。02「背刺车主的“原因”」青橙财经认为，所谓背刺大概可以分两种情况。一种是前脚买完后脚降价，另一种就是品牌暗中进行了技术和产品的迭代，接着快速上新款，结果近期车主刚提的新车变旧车。降价这种背刺，其实车主接受程度相对高一些——新能源时代的价格战本来就惨烈，很多车主其实都是价格战的受益者。从车企角度看，每个价格区间或者产品细分类别，都有一堆竞争对手在挤着。比如和极氪处在类似竞争区间的就有小米SU7、比亚迪汉EV、海豹2025等。这个时候，大家可能有一些细微的差别，要吸引乃至坚定消费者关注、购买的决心，最方便的手段就是直接降价。这时候，车主虽然有怨言，但毕竟只是价格问题，给到一些补贴或者折扣，自然也能消解怨气。但第二种背刺，问题就很深层了。我们知道，汽车至今依然属于精密制造业。一台车要上市，其实要经过研发、修改、测试、量产等很多个环节，不可能凭空变一辆新款出来。所以如果哪个车型以远超预期的速度更新，它背后就可能有很多无奈的故事。极氪是否如此呢？据财经旗下媒体晚点Auto报道，如果按极氪原计划，2025款的极氪001确实要到年底才发布。然而如果按这个计划去做，那么到年底就会有一个尴尬的情况发生：在它所处的25万-30万元级别新能源市场，算力 48 TOPS 的 Mobileye 方案，会落后于蔚小理、问界、腾势等诸多品牌，所以这次智驾升级是在4月开始研究，但不得不提前发布。

*图源晚点Auto原报道而且，据中国证券报报道，极氪上市前披露的招股书显示了大额亏损，2021年-2023年，极氪净亏损分别为45.14亿元、76.55亿元、82.64亿元。2024年第一季度仍有22.2亿元的净亏损，所以高额研发费用压力下，快速变现就成了重要目标，而推新款则有可能是“下意识的选择”。行业媒体雷峰网也在其分析文章中提到，极氪7月份的销量环比下滑了22.13%，极氪001的销量则环比下滑35.09%，成为极氪所有品牌中环比下滑幅度最大的车型。因此，极氪的这次背刺到底是什么我们不好给出平价。但是从行业分析来看，无非就是行业竞争激烈、开发迭代竞速、自身销售和业绩遇阻等等这些情况下造成了一些车企的无奈之举。对车企来说，如此之行也是无奈之举，因为他们需要活下去。但对车主来说，是信任产生了问题，所以简单的抚平其情绪波动的补偿方案，让车主感觉这些车厂有点“凉薄”。而事实上，新能源汽车发布后还要经历下定、排产和交付等流程，如果排产花掉几个月，等到消费者拿到手时新款就又要来了，而老车主们看着自己刚提的新车已然变成厂家的旧车内心必然“上万只羊驼飞奔而过”，又怎么会考虑车企的难处呢，也许他们更多会觉得成为了换代中被放弃的人。而根源还是新能源汽车的技术一直不完全成熟，站在风口上的车厂又希望自己家抓住机遇，所以才出现了如此内卷的现象。而这种卷，必然会引来一系列不正之风，不断背刺车主，从而车厂自身公信力会逐渐下降。

*图源比亚迪海报所以，如果只真正意义上每年进行的改款迭代，车主其实真的不会有什么异常反应。就像比亚迪秦Plus Dmi硬是从六位数降到7.98万元起，消费者也只会感叹新能源技术进步真快价格战真猛。但靠信息差来背刺车主，就真的很难逃过声讨。03「降价背刺，是死结吗？」不难发现，当新能源行业发展到现在这个淘汰赛阶段，哪里有内卷，哪里就会有背刺：不同品牌之间是可以背刺的，因为他们有着类似的价格和配置，今天你发新款，明天我的竞品就直降几万，消费者没有安全感，只会觉得被背刺了；同一个厂商集团的不同子品牌是可以背刺的，像是有大量子品牌的集团，每个品牌虽然都有专精的领域，但难免在主流价格区间产生竞争，结果做着做着就影响了兄弟品牌的销量；同一个品牌的不同车型也把背刺变成了套路，因为品牌在卷别人的同时也在卷自己，让员工加班加点研发上强度，每时每刻都在想着更新配置或者降价，看起来枪口对准对手，事实上也在不断推翻自己之前的决策。

*图源黑猫投诉不得不承认，行业本身的快速迭代其实是实力的证明。但是，汽车这样的大宗消费，厂家过度盯着行业和对手，变着法去狙击，做所谓性价比的一锤子买卖，是不是应该同时多考虑车主的权益呢？这不是谈感情，而是车主本身就是真正的品牌支持者。如果车企只想着自己赢麻了，解决了问题，品牌不就是在自损吗？不过，这种因为内卷导致的降价和背刺现象，是否就真的会内卷一天、存在一天呢？答案是否定的，它不是一个死结。行业媒体雷科技在这次极氪背刺事件后，接触了多位有维权意愿的极氪老车主，他们带来了两个重要信息：第一，老车主不是无理取闹，只是希望在新车发布已成既定事实的情况下，尽可能争取一些改善权益，比如道歉、部分退款、充电权益等。

*图源新闻截图第二，老车主的愤怒不是要抵制极氪更新配置，而是因为明明得到了品牌的承诺，说不会突然更新，结果却被骗了，所以才“破大防”。显然，车企有很多种可以尝试的方案进行处理，而不是等火烧眉毛，车主把总部围上才开始去表达所谓的诚意。一个企业品牌可以加速竞争，但必须明白竞争是为了更好的服务消费者，维持双方的关系连接。新能源时代如果一定要靠产品竞速竞争，那就要保障消费者知情权，或者像极氪007一样做好产品“等级”的规划，让老车主放心、新车主开心。

*图源极氪发布会对车企来说，真正和用户保持相对透明、可信赖的关系，将用户需求放在极端竞争之上，才是最终疏导问题的良方。这一切的功夫，在平常，在人心。