2024年8月2日，格力电器在石家庄举行的冰洗生活电器战略发布会上发布了一则出乎所有人意料的消息：格力已成功研发并推出了美容仪产品。格力电器董事长兼总裁董明珠不仅亲自为这款名为“格力微电流美容仪”的产品站台，并且声称“用一个星期，就会发现自己漂亮了”。

格力美容仪闪亮登场

格力微电流美容仪的推出，标志着格力电器正式进军美容仪市场。这款格力微电流美容仪（赤霞红）预售价9800元，预计8月25日起陆续发货。该产品以“肌源注能，赋活新生”为卖点，宣称“精准抗衰”：机械振动按摩，促进脸部血液循环，热敷，促进血液循环。

格力董明珠店APP截图

目前，格力这款美容仪仅在格力董明珠店APP销售，淘宝、京东、快手、抖音等电商平台均未发现该产品上架。

对于自家产品，董明珠总是信心满满，本次也不例外。在发布会现场，董明珠鼓励现场的格力电器河北经销商下单。

市场反响与争议并存

格力美容仪的发布，在市场上引起了不小的反响。

一方面，部分消费者对这款新产品寄予了极高的期望，鉴于格力电器作为家电行业的领军者，其卓越的技术底蕴和广泛的品牌影响力，让他们有理由相信产品的品质将得到充分保障。他们满怀信心地认为，借助格力美容仪的前沿技术，即便是在家中，也能体验到媲美专业美容院的美容效果，从而有望实现一周内肌肤显著改善的美丽梦想。毕竟，“格力电器，掌握核心科技”这一理念，早已深入人心，成为消费者对格力电器产品信赖的坚实基石。

另一方面，也有部分消费者对格力电器进军美容仪市场持观望态度。他们质疑格力电器作为家电品牌，在美容仪这一细分领域是否能精确定位并满足用户需求，同时也担心产品的实际效果是否如宣传般神奇。此前“美容仪”曾被质疑为“智商税”，格力美容仪定价9800元，但其他品牌的美容仪相比，除了外观不同外，核心科技似乎并不明显。

跨界尝试的机遇与挑战

过去，格力电器确实在多元化发展的道路上进行了积极的探索，并先后推出了格力冰箱（晶弘冰箱）和格力手机等产品，甚至不惜重金进入芯片行业和新能源行业，但在外界看来这些跨界产品并不成功。尤其是格力手机，在2023年5月被媒体曝出格力电器解散了手机业务核心团队。

格力董明珠店APP截图

本次，格力电器进军美容仪市场，无疑是其多元化战略的又一次重要尝试。从市场潜力来看，近年来，随着颜值经济的兴起和民众可支配收入的增加，美容仪市场呈现出快速增长的态势。《2023中国化妆品年鉴》显示，2023年中国美容仪市场规模已达到183.7亿元，同比上升70%。预计未来几年，这一市场还将继续保持高速增长态势。

然而，机遇往往伴随着挑战。随着市场监管趋严，美容仪市场进入了洗牌阶段，市场竞争异常激烈，企业之间的恶性竞争已经从价格战变成了生存战。从这个角度来看，格力电器选择进入美容仪的时机并不好。

网络截图

所以，格力电器要想在美容仪市场中脱颖而出，虽还有机会，但要付出的就会更多。这不仅需要具备强大的技术实力和品牌影响力，还需要制定精准的市场定位和营销策略。但格力电器目前在这一市场并无明显优势，格力电器的营销思路似乎还停留在董明珠做产品经理（即产品符合董明珠的审美）和代言时期，与主流市场形成了一定了隔阂，比如格力手机开机屏幕使用董明珠形象；格力玫瑰空调被网友吐槽为90年代的审美，“又丑又土”等等。这说明在个性化时代，董明珠的审美并不一定能满足更多消费者。

在几乎是一言堂的格力电器，其多元化战略几乎是董明珠个人意志的体现，格力冰箱的部分产品似乎也是为了迎合董明珠的审美（从产品结果来看，格力玫瑰空调和格力美容仪赤红霞款都是董明珠喜欢的玫瑰色）。

这里并不是说格力电器的多元化战略是错误的，面对已经成熟的家电市场，格力电器市场份额大幅度提升已经不太可能，多元化是其突破的重要途径。但在尝试的道路上，格力电器却展现出一种执着于既定方向、一往无前的态度，即便被证明“遭遇瓶颈”，也不愿承认“失败”和“调整”的恶性循环。

如此这般，从审美到战略，格力电器已经处于企业僵化的局面，格力电器要想有所突破，就要先解放思路，接受新思想，承认自己的短板，反思过去几年战略失败的原因。但这可能吗？铁娘子董明珠会吗？可能性并不大！

格力美容仪的未来展望

格力电器推出美容仪产品，标志着其在多元化发展战略中又迈出了创新的一步。格力美容仪的优势还是比较大的，比如格力电器知名度高，信用好，粉丝多，产品制造质量高，但美容仪产品影响力方面没有，如何做好品牌影响，如何把有效的粉丝进行转化，如何进行跨品类联合促销，如何满足消费者更多的消费需求，如何保障产品持续创新，这些都是格力电器需要做的功课。

如果格力电器做的好，就可以让格力电器旗下的产品产生连带销售，通过格力美容仪也可以吸收年轻化的消费者，并带动销量增长。

当然，格力电器还应当审慎考虑，避免对经销商采取压货和捆绑销售的不当策略。因为一旦美容仪产品未能赢得市场认可，这种做法不仅会导致库存积压，还可能引发媒体曝光，成为消费者吐槽的焦点，进而对格力电器经销商更大的压力，这将会对格力美容仪乃至整个格力品牌产生不利影响，形成恶性循环。因此，优化销售策略，确保产品与市场需求相契合，是格力电器在多元化进程中应重视的关键环节。