宝马“5S”店闭店风波

宝马汽车经销商正面临挑战。

近日，宝马全球范围内的首家“5S”店，北京星德宝贴出通告宣布闭店，这一消息在汽车行业内引起了轩然大波。

根据北京星德宝汽车销售服务有限公司发布的通告显示：

北京星德宝受整体经济环境影响，目前面临严重资金压力。

为了更好地保护广大客户和员工的利益，集团正在积极寻求资金注入或其它集团托管的方案解决目前面临的困境，宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，目前公司暂停新车及售后相关业务。

图源：蓝鲸新闻微博

据公司官网介绍，北京星德宝是全球首家全新BMW 5S授权经销商，是BMW全球经销商体系中第一家获得由美国绿色建筑协会颁发的美国建筑设计及环境先锋奖即LEED金奖认证的经销商。

北京星德宝自开业以来，一直致力于提供全方位的汽车销售和售后服务，其独特的5S经营模式不仅关注汽车销售，还注重客户的可持续性发展需求，提供从购车到售后服务的全方位体验。

该公司拥有丰富的宝马品牌销售和服务经验，提供全面的宝马车型销售、售后服务和维修保养服务，同时还提供宝马原厂配件和附件等产品。

北京星德宝作为宝马集团全球首家“5S”店，一直以来以其独特的服务理念和可持续性发展的经营模式受到广泛关注，其闭店无疑给整个行业带来了巨大的震动。

天眼查显示，北京星德宝汽车销售服务有限公司，成立于2010年，企业注册资本24500万人民币。控股股东为天津天宝汽车销售服务有限公司和厦门中宝汽车有限公司，持股比例分别为91.96%和8.04%。

图源：天眼查

值得注意的是，这两家公司背后的控股股东均是北京中宝卓越国际贸易有限公司。

天眼查显示，北京中宝卓越国际贸易有限公司 (曾用名：北京中宝卓越汽车销售有限公司) ，成立于2003年，位于北京市，是一家以从事零售业为主的企业，企业注册资本1500万人民币。

北京中宝卓越国际贸易有限公司目前已经出现股权冻结的现象。

此外，中国银行股份有限公司福州市仓山支行还因“金融借款合同纠纷”将厦门中宝汽车有限公司、北京中宝卓越国际贸易有限公司、福州中宝汽车销售服务有限公司告上福州市仓山区人民法院。

图源：天眼查

厦门中宝汽车有限公司，作为新加坡德国汽车集团（简称“GA集团”）的旗下子公司，自成立以来便承载着德国宝马汽车集团和华晨宝马汽车有限公司的授权经销商使命。

这家企业不仅代表着宝马品牌在中国市场的重要布局，更是GA集团在中国豪华车市场中的一颗璀璨明珠。

新加坡德国汽车集团，自1994年成立以来，已经走过了超过20年的辉煌历程。凭借着敏锐的市场洞察力和稳健的经营策略，GA集团在中国豪华车市场建立了较高的声誉和广泛的影响力。

其业务覆盖了BMW、MINI、Ferrari、Porsche、Maserati等多个高端品牌汽车的经销，为消费者提供了多样化的选择和卓越的服务体验。

然而，今年9月，宝马发布了一份声明，宣布与长期合作伙伴GA集团正式解除合作关系。

图源：蓝鲸新闻微博

解约书中提到的原因，主要是GA集团的经营状况遭遇了重大挑战。

由于资金链的断裂，GA集团无法及时为客户提供车辆合格证，这有可能会对消费者的权益造成严重的损害。

此外，GA集团还出现了付款逾期等问题，这使得宝马不得不重新审视与GA集团的合作关系，并最终做出了解除合作的决定。

豪华汽车品牌卷入价格战风暴

价格战下，豪华汽车品牌难以独善其身。

今年上半年，中国汽车市场经历了一场前所未有的价格战风暴，各大汽车品牌纷纷祭出降价大旗，试图在激烈的市场竞争中抢占更多份额。

这场价格战不仅波及了新能源车企，连传统豪车品牌也未能幸免，整个汽车行业陷入了一场前所未有的价格混战。

今年2月，比亚迪率先打响了龙年春节后车市价格战的“第一枪”。

比亚迪推出的秦PLUS荣耀版，包括DM-i版本和EV版本在内的多款插混车型，以低于纯电版车型的价格上市，这一举措被视为比亚迪对新能源汽车市场的一次有力冲击，也拉开了上半年汽车价格战的序幕。

图源：比亚迪官网

随后，多家新能源车企纷纷跟进，宣布降价，哪吒汽车、上汽通用五菱汽车、长安启源、北京现代等车企纷纷应声降价。

其中，哪吒X全系价格直降22000元，哪吒S全系价格直降5000元，售价低至15.48万元起。

这些降价举措不仅吸引了消费者的目光，也加剧了市场的竞争态势。

3月，特斯拉的降价更是给汽车价格战再添一把火。

特斯拉宣布对旗下车型进行降价，这一举动引发了市场的强烈反响。

图源：特斯拉微博

随后，吉利汽车、奇瑞、上汽大众、智己等车企也相继官宣旗下车型降价或推出优惠活动，进一步加剧了市场的价格战氛围。

小鹏汽车和理想汽车也在这场价格战中扮演了重要角色。

小鹏汽车宣布，在2024年3月31日前，小鹏G6全系车型限时立减20000元，优惠后售价为18.99万元起。

理想汽车则宣布，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用新的价格体系，以更具竞争力的价格吸引消费者。

然而，这场价格战并未止步于新能源车企。

为了应对各大新能源厂商史无前例的价格战，传统豪车品牌也不得不加入降价的阵营中来。

今年6月，宝马奔驰因为降价频上热搜。

有消息表示，宝马i3系列优惠后裸车价最低可达约17万元，而官方指导价为35.39万元，优惠幅度之大令人咋舌。

尽管随后有宝马4S店销售人员澄清，17万元的价格需要办理5年贷款，且裸车价格仍在19万以上，但这一降价举措仍然引发了市场的广泛关注。

图源：抖音

奔驰也开启了大幅优惠活动，部分车型优惠幅度甚至达到五折。

不仅如此，保时捷这一超豪华品牌也未能幸免于这场降价潮。

6月份，保时捷经销商在部分地区对SUV车型Macan和纯电动轿跑Taycan实施了大幅度的降价促销活动，优惠力度高达七折，部分店面更是推出了高达99999元、88888元和66666元的大额优惠券，以期提振销量，缓解市场压力。

然而，这场看似如火如荼的降价大战并未持续太久。

仅仅一个多月后，BBA（宝马、奔驰、奥迪）品牌便纷纷宣布将全面退出“价格战”，转而寻求更加稳健的市场策略。

宝马表示，下半年将在中国市场重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打，不再盲目追求销量增长，而是更加注重品牌价值和客户体验的提升。

价格战中举棋不定，销量暴跌

降价后又涨价，消费者不买账了。

宝马在宣布收回部分优惠政策并退出“价格战”后，其终端售价出现了反弹。

图源：微博热搜

然而，这一举措并未如宝马所愿带来销量的持续增长，反而使得宝马整车产品在中国市场的销量陷入了困境。

据宝马中国发布的数据显示，8月份宝马在华累计销量为3.48万辆，与去年同期的6万辆相比，销量暴跌了42%，这一数据无疑给宝马敲响了警钟。

不仅如此，宝马在全球范围内都面临着销量下滑的挑战。

2024年第三季度，宝马集团全球交付汽车540,882辆，同比下降13%，在中国市场，宝马和MINI在第三季度仅交付147691辆汽车，同比下降29.8%，跌幅近三成。

面对销量下滑的严峻形势，宝马集团不得不全面下调2024财年的业绩指引，预计交付量由略有增加调整为略有下降。

宝马集团大中华区总裁兼CEO高翔表示：“目前的价格战，无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的，也是不可持续的”。

也有分析人士指出，豪华品牌的核心竞争力，是基于品牌价值的深厚积累和持续的技术创新，并非是靠短期的销量增长。

接下来，宝马会做出怎样的应对措施，我们拭目以待。

作者 | 李新