未来的零售企业,如何向“智慧”要增长?

陆玖商业评论 2024-01-05 17:45:57

市场由增量转存量,光是曝光已经不够,品牌需要影响消费者,建立更深度的关系,用更精确的运营激活消费欲望。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍菲利普·科特勒曾在著作《营销革命4.0》里写道,传统的营销渠道已经很难奏效,新的营销必须要寻找与消费者深刻连接的“触点”,研究其特点和方法,“以人为本”,然后形成符合自身特质的经营思路。

新需求下,一边是用户越发多元复杂的消费期待,既要精打细算,又要服务到位;一边是线上化过程中,获客的成本正日益提升,市场由增量转存量,光是曝光已经不够,品牌需要影响消费者,建立更深度的关系,用更精确的运营激活消费欲望。

那么问题来了,流量稀少且贵的时代,零售企业想要实现增长,应该在哪里找到这些“触点”?怎样才能构成长期的信任关系,以及品牌的溢价能力?品效“自古”难合一,这种被公认的经营痛点是否会因“数”与“智”的参与,产生突破或变革?

一切的一切,不仅考验企业的战略眼光,同时也考验着“地盘生态”的能力。聚焦私域运营、辐射全域生意,已成为一项重要的经营技能。

从参与2023年度倍增畅聊会中的品牌分享来看,他们与腾讯智慧零售的合作,或许不是“教科书”,但的确为更多品牌商家的经营增长,沉淀下不少方法论。

线上还有没有增长空间?

近年来,各大社交平台中围绕 “线上还有没有增长空间”产生的讨论不绝于耳。那么线上到底还有没有增长指望,腾讯智慧零售垂直行业生态总经理、负责潮流运动、亲子时尚、大健康等赛道的王墨,在这场年底和品牌的沟通会上,给出了肯定的答案。

但王墨也提到,眼下很多行业的增速,已不似两三年前那么快了,而是进入到一个稳健增长的态势当中,这使得越来越多企业愈发务实,不再单纯依赖巨大的营销投入去抢占市场份额,而是转为深耕用户,在一个稳定的基本盘上实现经营利润。

而孕育出小程序、社群、视频号等工具的微信生态,便是这个基础盘。

微信集合了全国最大规模的用户,足够高的使用黏性和顺滑的交易逻辑让它拥有无限尝试的可能。而腾讯智慧零售存在的意义,就是帮助零售商家更贴近用户,通过更完善的数字化战略、基建和应用,为用户带来更好的消费体验。

腾讯智慧零售提出的“倍增计划”便是最为务实的落地。萌芽于2018年的腾讯智慧零售倍增活动,行至第五年,依然源源不断有活水注入。

2023年,倍增竞赛新参赛商家占比达50%,服饰、大健康等9个赛道企业均实现增长,平均增幅达到32%,增长最快速的赛道涨幅达到255%。“一个月的竞赛期内,部分企业微信好友贡献的GMV达到3400万,还有一个企业的竞赛期间好友新增数达到400多万的水平。”王墨说。

这些增长从何而来?周大福电子商务高级总监张黛虹举了导购的例子。

周大福所处的黄金珠宝是典型的传统行业,高客单价、强服务、低购买频次等特质,导购与客户建立的信任关系非常重要。

在门店为主渠道的阶段,周大福在线下寻求增长的逻辑很明确,但当周大福开始向线上转型,张黛虹发现,给导购提供顺手的智慧化工具及变得极为必要。“我们需要通过工具,更简单、更直观地赋能导购。”

比如基于顾客偏好协助导购工作,通过智慧零售支持的数据管理工具,向导购反馈消费者的选择,了解到用户关注的话题后及时反馈给导购,提醒导购在私域传递互动讯息,以此撬动交易。

再如“周大福定制”服务,打破有限的门店场景,把产品展示范围拓宽至微信生态圈,“现在遇到消费者看中一个戒指,但某些方面不合适,他通过智慧零售平台可以反映需求,我们为TA定制一个产品。这个场景在我们自己智慧零售体量里一年有几亿生意,且增速很快。”

滔搏运动用户运营负责人钟瑜表示,滔搏在整个数字化过程中,核心围绕“以用户为中心”。“随着用户消费场景的多元化、消费需求的个性化,我们通过会员数字化更清晰地让每一名员工洞察用户真正的需求,并通过私域运营,更高效更即时更精准地来全方位服务于我们的用户,从以货品为媒介与用户建立连接,到为他们提供个性化货品推荐、运动穿搭建议、兴趣导向的社群活动等,从而建立高质量、深层次的朋友关系。短期来看,我们通过私域拓展线下门店空间、时间效能,延展销售和服务半径,长期来看,全域数字化经营是我们未来在拓展新场景、新业态、新模式上最为持续的战略关键。”

据钟瑜介绍,今年和腾讯智慧零售进行了合作升级,在会员洞察、小程序生态搭建、全域用户运营方面均实现了质的提升。倍增期间,滔搏微信小程序GMV突破两亿,私域粉丝互动量千万级。”

这些事实都指向一个结论:当大多数企业经历了“向线上要增长”,然后又重新站在了同一个新的起跑线上之后,“向线上要增长”,已进化到了“向智慧零售要增长”的时代。

如何向“智慧”要增长?

过去几年来,传统零售被互联网改造的故事,更多停留在营销或买单等功能,但在精准触达用户、解析用户,以及基于此,设计出满足不同需求和不同审美的产品和服务,有效促进转化成交这一层,相对薄弱。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理、负责商超、本地生活、食饮酒水等赛道的何迪认为,目前市场中,流量渠道多、用户需求多(使用+情感)、新兴品牌多,原来的增长逻辑其实已经失效。

“任何一个单一渠道都会遇到流量的瓶颈,这种情况下,从运营渠道到运营用户的转变,或者更确切的说,从单一渠道的运营到全域运营的转变,我们认为这是消费品、餐饮企业做生意增长的重要模式。”

与此同时,零售行业前两次迭代由“货”和“场”驱动,大行业正面临第三次行业结构性变化,就是变成由“人”来驱动。人即用户,用户即生意。

“用户在哪儿,我们就去哪儿。”来伊份技术总监吕华讲到,“就是因为人们一天当中的大多数时间,都停留在微信之中,所以我们才愿意深入到微信生态当中,借助腾讯智慧零售的工具,去打造我们的私域建设。”

会上,一个有意思的细节引发了在场很多人的共鸣:吕华提到,以前零食行业很多门店对私域的理解很简单,直接让营业员在收银环节引导消费者扫码进入企业微信群,看似增长很快,实际留存率特别低。

“因为整个群里面几乎每天都在推送商品信息和促销信息,与消费者没有更入的互动,会让入群的顾客产生抵触心理,这些不好的信号并不利于后期复购策略落地。”未来,要从消费者的角度思考GMV的增长,真正服务好客户,通过更多优质的内容、日积月累地让客户感知到产品的品质、背后的故事以及我们想要传递给消费者的新鲜零食等等理念,生意自然而然就会发生增长。

回到私域运营的深层理解,来伊份现在开始推进导购1V1企微服务。结合智慧零售的能力,来伊份实现了更少的动作和、更低频的消息弹窗,但是更加精准地触达用户。在策略试点的区域,来伊份的用户拉新、留存效率实现翻倍。

在腾讯智慧零售的辅助下,来伊份把所有会员的生命周期做了人群拆分,试点三个月后现在完全可以把智能营销的所有工作交给系统。

“相比过去粗放式的靠人工主动做营销,我们现在发现交易转化率、券的核销率和整体的ARPU值有5~10个点的提升。仅仅做了三个月的测试,带来业绩的倍增。

Tims天好咖啡同样也是在借力数智工具基础上,不断去探索私域与公域的联动经营。

据Tims会员业务负责人胡珊珊透露, 截至2023年9月30日,Tims全国门店数达到763家,覆盖56个城市,品牌注册会员总数达1687万,支撑其不断拓店的是数智化、精细化且灵活优化的数字系统。Tims与智慧零售的结合包含了开店选址、人员培训、菜单优化、点单链路、会员体系搭建等等层面,在公域私域结合的基础上完成全流程的数字化,为Tims赢下了更有效的增长。

怎样保住增长的长期性?

从 倍增畅聊会 上几大品牌负责的分享中我们了解到,所谓 “智慧零售”,其实就是将前端营销、中台分析、后台规划统筹等板块,构建在一个强而有力的生态体系内,然后不断耕耘。

也就是说,“智慧零售”要参与并贯穿至每一个经营环节之中;让消费端获得更好的体验,最大程度促进消费复购;让品牌商家更深刻地认知、触达自己的客群,同时基于此,反哺产品研发和服务创新,这是一个瞄准远期的经营之法。

在听完整场沟通会后,陆玖商业评论将腾讯智慧零售助力商家增长的方法论,总结为这样一句话:全域协同经营,通用个性结合。目标则是要帮助品牌商家,最大化触达新用户,维护老用户,抢救流失用户。

全域协同经营——私域升级为私域2.0,私域为本,继续投放建设;全域经营,哪里有增量就去哪里结合。

通用个性结合——通用即站在行业角度给出的数字化方案,个性化是基于不同赛道、不同生意场景、不同规模体量的企业,提供有针对性的解决方案,诸如需求捕捉、精准营销、会员服务、门店数智化运营等。

再完美的理论,也要靠市场实践来证实。结合日常工作,天好咖啡等品牌都表示,2024年将进一步投入视频号直播,比如加大视频号小店投流、小程序投流,数字人闲时直播等等。

零售行业是永远在变革、永远大有可为的行业,平台与商家的合作基于利益,又高于利益。因为只有将共赢刻入基因,才能适应新的竞争体系,完成“智”的进化。

尽管品牌商家所赛道不同、所谋场景不同、规模体量不同,在“千户千面”甚至是“一户前面”之下,经营的最大公约数始终存在,始终离不开扩增量、提存量、建保障。

对于所有品牌商家,以及像腾讯智慧零售这般提供经营土壤的生态企业而言,让消费不仅限于消费,会是一个共同要解决的课题,毕竟,这本就是美好生活中的一块拼图。

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