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文｜小福 编辑｜朴芳
2024年暑期档最终止步在116.4亿元。
票房下滑、市场冷淡已是不争事实，然而在低迷的档期环境中，也有不少积极的变化引起了我们的关注——引进片便是其一。
尽管市场如此萧条，今年暑期档仍有不少引进片表现超出预期。老牌IP新作《异形：夺命舰》，以强劲势头斩获超过6亿元票房，一举挺进暑期档票房前三。而由中影引进、阿里影业和欧桦文娱协助推广的日本动画电影新作《名侦探柯南：百万美元的五棱星》（下称：《百万美元的五棱星》）也出人意料地拿到了内地柯南系列剧场版票房冠军，截至目前累计票房已经突破2.5亿元。
作为年年引进的系列日本动画电影，《柯南》受众极为稳定，却也囿于强圈层性难有大突破。这样一部粉丝向影片，却能够在一个市场环境并不理想、又有《异形》这般同期劲敌压制的2024年暑期档创造系列票房新高。此次胜利的原因，定然不只是单纯来自内容层面。
这也是我们决定复盘《百万美元的五棱星》的初衷。
最遗憾的暑期档
等来了最“好”的《柯南》
《百万美元的五棱星》的取胜之道，可以总结为三个要点。
IP基础。
《柯南》算是为数不多在中国深厚影响力的日本动漫IP，受众地区、年龄段分布相对较广，且具备较强的观众粘性，为影片提供了相对稳固的基本盘。
纵览近五年引进的《柯南》剧场版动画，尽管口碑方面波动不小，但每一部的内地票房体量都能够稳定落在2亿元以上。这是今年的《柯南》剧场版票房能够刷新票房纪录的大前提。
品质基础。
身为典型的“粉丝电影”，一方面核心观众对《柯南》的口碑敏感度并不高，并不会因为某一作口碑高低轻易改变观影计划；另一方面，《柯南》一直以来的内容表现也是相对稳健的。
具体来看，《百万美元的五棱星》是在近五年《柯南》剧场版中口碑居上游的一作，这有利于影片在市场走得更远。
宣发增色。
相较于往年，今年的《柯南》剧场版动画引进效率较高，位于所有在内地上映的《柯南》剧场版中引进速度前列。适逢暑期档的档期选择，亦为影片带来了相对宽松的档期环境。
与此同时，丰富、精准的内地宣发玩法，帮助项目更快地打透核心受众，逐步辐射到泛娱乐观众。
这三个要点，缺一不可。
引进片发行更行了
IP和品质是《百万美元的五棱星》拿到如今成绩的基础和大前提，这是影片已知的“定量”。某种程度上说，宣发才是这部影片能够创造纪录的关键“变量”。
众所周知，日本动画电影共通的宣发策略是完成从核心粉丝向辐射人群过渡，我们观察到，这次《百万美元的五棱星》尤其把这一点做到了极致。与此同时，《百万美元的五棱星》还是同类项目中少有在发行策略上有所突破的项目，创造了不少系列首次：
一是档期策略突出，系列首次进入暑期档。
8月16日的档期选择帮助《百万美元的五棱星》赶上了暑期档的“末班车”，规避了过往大部分系列作品在冷档期上映的市场层面不利因素。
二是首次预热式发行。
《百万美元的五棱星》也是我们印象中最早开始线下预热的项目，早在6月上影节就率先登上了开幕式红毯和展映单元，借这一平台完成首批口碑发酵与传播，提前占领口碑高地。与此形成对比的，过往几作《柯南》引进内地均为直接官宣定档，放弃了循序渐进预热。
三是首次重点制式全呈现。
特殊制式观影的市场需求其实非常容易被忽视。过往行业更多会认为以好莱坞大片为代表的强视效电影更契合这类受众观影诉求，但实际上粉丝向观众对于IP的视听呈现同样有着潜在的高期待。
我们观察到，这次的《百万美元的五棱星》制作了IMAX、CINITY、中国巨幕、杜比视界、杜比全景声、4DX、MX4D共计7个特殊版本，用更好的观影体验拉动核心观众入场，甚至多刷。
最后还有系列首次大规模线下特典分发。
今年以来，观影特典逐渐成为日本动画电影的固定配套宣发。今年的《百万美元的五棱星》也加入这一阵营，实体票纸、贴纸、海报……从上映首周到上映第三周，丰富的实体特典分阶段覆盖至了全国11000家影城。
目的很简单，一是通过特典增加了观众与影城、影片的互动感，二是利用实体周边、线下打卡增进线上传播，最终反哺到票房上来。
不仅发行侧路径明确，宣传营销的表现同样新颖、有效。
譬如我们印象很深的是定档阶段，微博上许多行业媒体、自媒体纷纷更换特殊头像模仿怪盗基德预告电影；映前宣传期间，片方还发布中国独家海报加深与内地观众的链接。
在只有短短10天的映前宣发周期里，联动引进受众基础更具优势的淘票票发起“想看阶梯解锁”、“一起搜”、“一起看”等平台玩法，拉动平台想看猛涨近30w，有效提升了影片热度和观众购票热情。
总的来说，《百万美元的五棱星》的这套宣发打法可以归纳为“先减后加”——在宣发前期大胆做减法，优先服务好硬核柯南IP粉丝；轴心立住后，自然辐射到泛受众人群。
片方有意识地将更本土化、更有针对性的宣发手段运用在这个引进片项目中，既拉近了观众与项目的距离，也能在有限的宣发周期、预算中把宣发效果尽可能放大。
这也正是《百万美元的五棱星》与过往《柯南》剧场版市场表现拉开差距的主要加成点。
引进片重拾活力
被唱衰许久的引进片，在今年的市场低谷中久违地寻找到了一丝生机。
从年初《周处除三害》《哥斯拉大战金刚2》到《你想活出怎样的人生》，再到今年暑期档的《异形：夺命舰》和《百万美元的五棱星》，经历过数次失望的引进片，终于在2024年驳回一局。
好内容总是托举好项目最不可或缺的基石，而与此同时，我们愈发意识到，内容宣发于引进片之重要性。
今年的第一部黑马电影《周处除三害》，便是在合理的档期选择、巧妙的点映策略与锦上添花的口碑营销策略下引发观众巨大反响，成功在春节后“冷档期”中脱颖而出。
被称为宫崎骏最后一部作品的新作动画《你想活出怎样的人生》则从译名阶段便大胆忠于原作，并凭借清明档宽松环境、“揭秘式短视频营销”以及IP深度联动首映礼等多方加持独占鳌头，成为清明档唯一白马影片。
另外还有《加菲猫家族》这部经典IP电影，在抖音平台上依靠着接地气的内容物料制造出了5则点赞超百万短视频。加之此次《百万美元的五棱星》能够在萧条的暑期档市场环境中创下系列票房新高，同样仰仗着宣发的全程赋能。
可以说，这些好内容迈向破圈的每一步，都与宣发相辅相成。而作为这几部作品的引进方发行方，中影、阿里影业、欧桦文娱等公司，也通过这些项目不断证明着自身在宣发领域的专业性，为行业积累更多成功市场经验。
也正是这些项目的出现，让我们重新对引进片市场抱有希望。作为电影市场票房的重要补充，引进片票房产出上升对观众和行业都有着不可替代的价值。我们愿意看到越来越多的优质引进片项目在国内宣发力量的加持下走得更远。毕竟电影市场的繁荣，从来不是国产片一己之力能够达成的。
