海闻社讯 你喝过李子园吗？在海闻君印象中，李子园的口味和包装几十年如一日，浙江的早餐摊到处都是李子园。现在，李子园还变得“时尚”了，选了成毅当代言人，还包下了数十辆高铁冠名，在各大城市的机场、地铁、高铁等高调上线户外广告，营销费增加了不少，不过，效果似乎不怎么样。

营收净利双降

2024年上半年，李子园营收6.79亿元，同比减少3.08%；净利润9512.05万元，同比减少29.29%。尤其是今年二季度，李子园实现营业收入3.5亿元，同比下降3%；净利润仅有4000万元，同比大幅下降49.3%。

对于净利润巨幅下滑的原因，李子园称，主要系营收下降，为促进销售，公司投入广告费用较多，销售费用、管理费用增加明显所致。具体来看，李子园今年上半年销售费用为1亿元，相比去年同期的0.68亿元增加了47.16%。

这个3000多万花到哪里了？大概是请了代言人，然后在全国各大城市铺开宣传，又是包下高铁冠名权又是疯狂投户外广告，海闻君在高铁站、地铁站都见到过李子园的广告。

不过，从年报数据来看，这广告效果似乎不怎么样。在2024年半年度业绩说明会上，李子园自己也说了，公司上半年营收略有下滑，促消费以及相关费用增加，导致利润下滑。这其中，销售费用增长，主要由于代言人及营销费用投放增加。

其实，李子园的颓势不是一天两天了。2023年4月26日晚，李子园发布2022年年报。年报数据显示，李子园2022年营业收入14.04亿元，同比减少4.5%；归母净利润2.21亿元，同比减少15.8%；归母扣非净利润1.88亿元，同比减少22.95%。这是2018年以来李子园首次营收净利双降，当时，李子园给出的理由是，经营业绩的下降主要受新冠疫情反复导致的市场影响和原材料及能源涨价导致的成本上升等因素的影响。2

海闻君注意到，去年，李子园天猫旗舰店225ml的早餐奶20瓶券后是46.8元，折合下来每瓶2.5元左右，今年，李子园部分渠道 甜牛奶价格已经降至2.2元，李子园曾于2022年6月发布公告，对产品进行提价。从目前来看，李子园又悄悄“降价”了。

面临较大压力

近年来，含乳饮料市场虽然整体规模仍在增长，但增速已经放缓。根据头豹研究院的数据，预计未来五年含乳饮料行业将保持5.4%的年均复合增长率，相比过去的高速增长阶段有所减缓。

一方面，增速在放缓，另一方面，品牌竞争白热化。市场上不乏伊利、蒙牛、光明等重量级玩家，以及养元饮品、承德露露、均瑶健康等后来者，这些品牌都在积极争夺市场份额，使得李子园面临巨大的竞争压力。

李子园面临的挑战还不止这些。长期以来，李子园几乎完全依赖甜牛奶这一大单品打市场，这使得公司在面对市场变化时缺乏足够的灵活性和抗风险能力。

虽然李子园也尝试推出了一些新品，如李子园奶咖、李子园椰奶等，但这些新品并未能在市场上掀起大的浪花，未能有效缓解对大单品的依赖。由于产品本身缺乏足够的创新和差异化，消费者在购买时缺乏足够的动力，导致营销策略的效果有限。

随着健康意识的提升和消费观念的转变，消费者越来越注重产品的健康属性和品质保障。李子园甜牛奶的配料表为饮用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品添加剂 (单双甘油酯肪酸酯、卡拉胶、瓜尔胶、海藻酸钠、磷酸氢二钠、碳酸氢钠、甜蜜素、安赛蜜)、食品用香精，让部分消费者直呼“可怕”。

也有消费者认为，当前宏观经济环境面临一定的下行压力，消费者的购买力和消费意愿受到影响，对含乳饮料等非必需品的需求有所减少。加上牛奶价格便宜，喝牛奶比喝乳饮料划算多了。