4月29日，茅台官宣换帅。自2018年5月6日袁仁国到任，茅台先后经历李保芳、高卫东、丁雄军、张德芹的更迭过程，六年时间四任董事长，真应了行业调侃的“铁打的茅台，流水的董事长”。

2018年5月6日贵州省委决定李保芳同志正式接任袁仁国成为茅台董事长；

2020年3月3日贵州省委决定高卫东同志正式接人茅台董事长；

2021年8月30日丁雄军正式接人茅台董事长一职；

2024年4月28日茅台老人张德芹接任茅台董事长；

从袁仁国到张德芹，6年时间管理层的更迭使得茅台重新回归到了茅台系老人手中，充分体现了贵州省委对于茅台未来发展的总体考量。

如果说从袁仁国到李保芳这是迫不得已的过渡期，那么原定年轻的高卫东接任便是有中长期规划的重要人事布局，只不过因为高卫东自身的修养无法承载这份沉甸甸的厚爱，最终同样年轻的丁雄军接任茅台董事长，应该有过渡性和长久性的双重考量，才有了丁雄军大刀阔斧对茅台进行创新变革和战术性的“急行军”。

丁雄军为茅台所做的努力和成果

贵州茅台在丁雄军任内保持业绩双位数增长，并且取得多项突破。

其中2021年，丁雄军便带领贵州茅台突破千亿收入；

2022年旗下大单品贵州茅台酒（飞天茅台）突破千亿；贵州茅台直营渠道增幅大幅增长，目前已为该公司贡献了约45%的收入。

2023年贵州茅台实现营业收入1476.94亿元，同比增长19.01%；归属于上市公司股东的净利润747.34亿元，同比增长19.16%。其中茅台酒实现营业收入1265.89亿元，同比增长17.39%；系列酒实现营业收入206.3亿元，同比增长29.43%。

三大创新成果：

1、产品创新：对主品牌茅台酒进行持续“上新”，推出珍品茅台（彩釉）、53度 100ml飞天茅台酒、“散花飞天”等新品茅台酒以及茅台1935这一大单品；

2、互联网创新：加大互联网渠道及虚拟现实融合，互联网渠道上主要推出了i茅台平台，并将前述提到的“非标”茅台酒上线到该平台进行销售，茅台建设的虚拟现实融合空间的巽风数字世界，则是通过该渠道推出茅台24节气酒及53度 375ml的巽风酒；

3、跨界创新：推动茅台“跨界”，包括推出茅台冰淇淋、与瑞幸推出酱香拿铁以及和德芙推出酒心巧克力等，此举也带动了白酒行业的跨界联名。

涨价战略破局：去年11月，飞天茅台的出厂价提价20%至约1169元/瓶，全面做实了飞天茅台涨价传闻，使飞天茅台成功将出厂价提到千元价位，拉开了与其他名酒的市场差距。

为什么是张德芹接任呢？

从丁雄军三年来的成果来看，可以说件件都算得上功绩，短短的三年任期内，大刀阔斧的创新，让全行业都关注到了茅台的创新与发展，唯一美中不足的是茅台的股票价格没有在其任期内达到历史的高度。如此好的成果，却没有留住年轻的丁雄军董事长，无外乎有以下几点：

1、丁雄军的上任本身带着救火性质。起初，他的出现也像李保芳一样，任务就是救火或者稳定茅台局面，打破传统茅台的内部势力格局。

2、丁雄军三年来的急行军影响很大，创新的i茅台、巽风、茅台1935、茅台冰淇淋、茅台咖啡、飞天提价等一系列动作，对茅台的发展和稳定起到了很好的实验，但市场对于这些举措存在很大的争议，尤其是对于茅台原有客户群体和价值存在很大的伤害。

3、茅台的稳定、健康大于一切，这符合各方利益。因此经历了三年丁雄军的创新进行曲之后，茅台需要回归懂酒懂茅台的人执掌，以稳定茅台的健康发展局面。三年众多的举措和创新，以及在直营上的急行军，在创新上的急行军，为茅台需要的稳健发展埋下了巨大的隐患，甚至有些不符合茅台规律和现实。去年任命技术总工王莉为总经理，或就是在管理上补足董事长不熟悉行业和企业的问题，提高决策的科学与稳健，符合茅台文化和茅台规律的决策。

4、张德芹的回归早有布局，并且直指茅台董事长位置。作为贵州仁怀本地人，茅台一路培养起来的嫡系管理者，张德芹更懂茅台和酱酒，所以更适合在未来稳定茅台现有格局，和协调各方利益的最佳选择。张德芹的回归和王莉总经理，在营销和技术话语上能够完美复制袁仁国与季克良的管理路线，帮助茅台找回熟悉的管理文化和科学稳健的决策机制。

1995年张德芹在贵州茅台开始工作生涯，1995年至2010年，张德芹一路由一线员工做起，先后担任制酒车间副主任、主任，以及上市公司贵州茅台总经理助理等职务。

2010年，张德芹被调至当时仍由茅台集团控股的贵州习酒担任“一把手”，在他任期内，贵州习酒从销售收入2.7亿元（2010年上半年数据），增长至35.78亿元（2017年全年数据）。

2018年8月，张德芹卸任贵州习酒董事长等职务，该位置由钟方达接任，而张德芹调任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理。

2022年7月11日，张德芹则是接替钟方达“二进宫”贵州习酒，而在次日，贵州习酒超8成股权从茅台集团划归到贵州省国资委，贵州习酒“脱茅单飞”。

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执掌茅台面临的两大使命

作为中国白酒的领军品牌和酱酒的领军品牌，2023年茅台的营收近1500亿已经占比整个白酒行业近20%规模，占比整个酱酒品类60%左右的规模，如何引领行业健康发展，同时保持自己足够的竞争优势，已经成为每一任茅台董事长的使命。

从茅台健康发展角度，茅台不动稳如泰山，茅台盲动动如脱兔，领军品牌在博弈中，要做的是少做、多谋、多等。

按照博弈论里面的经济学原理，领军企业与跟随企业在市场博弈的过程中，最理想的状态是让跟随企业去按下创新的按钮，一旦市场有创新的成功趋势，领军企业再进入创新领域，这样可以成功收割跟随企业的市场份额。反之，跟随企业只要跟随领军企业去创新，就能够成功攫取所有自己的那份蛋糕，在领军企业的创新下面坐享其成。茅台在过去三年的过程中，尤其是酱香咖啡推出后，把茅台变成食品添加剂，被全社会的跟随者模仿，这是市场博弈必然的结果，这也是对茅台伤害最大的问题所在。

从行业健康发展角度，茅台要肩负社会责任，以及产区、行业的发展，在引领行业和产区发展时，要做的是适度营销、突出社会担当。

回顾中国白酒的品牌成功，所有过度营销的品牌最终都逐渐走向消亡，尤其是对于高端白酒品牌来说，过度营销容易消耗品牌的发展底气。茅台过去的成功，主要是建立在需要有效的营销基础上，而不是盲目的营销，广告营销。过度营销使品牌上不了台面，成为不了领军企业和真正主导产业价值观和发展的王者，适度营销甚至要不去自我营销，才是真正领军企业需要做的工作。茅台这样的巨头，肩负很多社会和历史责任，所以在推进市场的过程中可以重点输出社会责任的表达，不能盲目追求市场热点的营销创新。

最后，附上熟悉贵州官场的知情人士在确认换帅消息后，做的打油诗一首。