曾经风靡一时的国民服装品牌美特斯邦威如今深陷困境。创始人周成建时隔多年重掌大权,甚至亲自下场直播带货,能否力挽狂澜?美邦又将如何突围转型?

【事件起因:周成建复出 花甲之年直播首秀】

21年前,周杰伦代言让美邦一夜爆红。21年后,与周杰伦解约的美邦再度引发关注,不过这次的"代言人"竟是58岁的创始人周成建本人。他不仅正式复出,还在10月29日宣布开启淘宝直播首秀,瞬间引爆话题。

【事件经过:直播表现差强人意 业绩持续低迷】

周成建在直播间的表现可谓是"初生牛犊不怕虎"。他频频爆料美邦的幕后秘闻,甚至不惜制造冲突博眼球。然而首秀战报却打脸,最高单品成交量数据竟被"放大"了10000倍!这种低级失误难免让人质疑美邦直播的专业性。

事实上,美邦的业绩一直不容乐观。财报显示,2017年至今公司长期亏损,2020年亏损额甚至高达8.66亿元。市值也从巅峰期的372亿元跌至25.38亿元。2022年美邦还曝出拖欠员工工资超3个月,一度引发"倒闭"传言。

面对危机,美邦选择"卖楼输血"。据悉,2021至2023年,公司先后出售上海、武汉、贵阳等地多处房产,总价超15亿元。但高企的负债率仍让美邦承压。

【事件影响:品牌转型遇阻 直播效果恐难持续】

业内人士指出,周成建重出江湖自救的决心值得肯定,但美邦目前的转型策略仍存疑虑。2023年三季报显示,公司营收同比减少37%,主营业务持续下滑。而此前宣布要做"始祖鸟平替"的新定位,市场反响也不甚理想。

周成建虽然希望借直播为美邦导入流量,但淘宝直播恐怕不是长久之计。近年来,无论是罗永浩还是林盛等"网红CEO",在淘宝直播的表现都只能用"首播即巅峰"来形容。有分析认为,这与淘宝"超头主播"主导的生态有关,新人很难分一杯羹。

【后续发展:内功为上 流量不可倚重】

在接受媒体采访时,周成建直言美邦近年业绩下滑的根源是产品质量和零售渠道出了问题。可见他对公司的问题已有清晰认知。但令人不解的是,为何在战略执行层面却仍会出现直播等流量导向的举措?

有人建议,与其一味追求快速出圈,不如静下心来练好内功。毕竟美邦曾经辉煌,靠的就是扎实的产品力。如今消费升级趋势下,如何以匠心制物俘获新生代,考验的正是品牌的创新力。在产品和渠道上多下功夫,或许才是美邦突围的可行之道。

周成建的勇气和决心令人敬佩,但美邦如何破局,仍需时间检验。在国货飞速崛起的当下,昔日"潮流教父"也许更需要一次华丽蜕变。毕竟消费者不再唯流量是从,产品力和品牌调性才是制胜法宝。你认为,靠淘宝直播这招,美邦还能重回巅峰吗?不妨在评论区留下你的真知灼见。

#美特斯邦威 #周成建复出 #淘宝直播 #品牌转型