作者/王言

主编/苏淮

一次退货可能有很多逻辑起点，其中之一，可能是一条备受争议规则的制定。

2023年年末，淘宝、京东（NASDAQ：JD，09618.HK）相继更新了平台争议处理规则、售后服务规则，其中最令人瞩目的一项变动为：“某些情况下，消费者可以选择仅退款、不退货”。在此之前，“仅退款”功能已经在拼多多（NASDAQ：PDD）存在很长时间。

图片来源于淘宝截图

收到规则变更的消息时，做了多年电商生意的肖涵颇感困惑——这种变动是为了什么？为了拓展新买家？还是减少卖家资源的浪费？但最终，他还是选择接受平台的安排。

但肖涵没料到，自此以后，多米诺骨牌开始被推倒。“今年就是不停地发货，不停地收到退货，不停地收到‘仅退款’的售后要求。”他告诉源媒汇，年初他的店铺“仅退款”订单占比在3%左右，但现在已经超过6%。

更严重的是，平台对消费者的这种偏袒，让很多“羊毛党”动起了歪心思，甚至形成了灰产。

一直以来，中国电商平台的核心价值在于“便利”和“效率”，而这些都来源于买卖双方对于平台规则的遵守。但当规则失衡后，原本相对平等互利的买卖关系，也失效了。

01

好机制被用歪了

“仅退款”，原本是一个富有善意的规则。

这是电商平台为了保护用户设置的一项退款机制，当一件商品存在货不对板、质量不合格等问题时，消费者可提出仅退款不退货。

此外，“仅退款”在一些情况下，对于买卖双方都是一个实用的功能——当商品退换货所耗费的物流、人力等成本已经超过商品价值时，“仅退款”在维护买家权益的同时，也降低了卖家的售后成本。

不过，平台对于“仅退款”的界定和执行十分模糊，甚至处理结果偏向消费者。

对于已经做了三年水果电商生意的王涛来说，今年的生意尤其难做。最近，越来越多的客户对他的订单提出了“仅退款”申请，订单总价有几十块的，也有五六百块的。

有客户买了一箱水蜜桃，其中有一两个在运输途中损坏，就要求整个订单“仅退款”。他向平台申诉，希望能按比例给消费者退款，但还是遭到了拒绝。

王涛说，有时候，在自己正与客户沟通，商量赔付金额时，系统会出现误判，客户的对话框会自己弹出“仅退款”的选项，他只能眼睁睁看着买家做出选择，没有任何拒绝的机会。这也意味着，王涛的这单生意直接亏掉了产品成本和物流费用。

图片来源于电商平台聊天截图

除了钱货两失之外，频繁的出现“仅退款”等售后问题，商家的权重还会被降低，店铺的自然流量有可能下滑，从而影响生意。这更让王涛郁闷。

不止在国内电商平台，做跨境电商的陈登星，也遇到越来越多的这类情况。而且一单“仅退款”的售后需求，让他损失巨大。

陈登星说，在商品存在争议时，平台同意消费者“仅退款”的要求后，自己就会货、款全无，同时还要支付商品5倍赔付金处罚。“这等于一单买卖，不包括人力、物流成本，就已经亏掉商品6倍的钱。”

平台对买家的这种偏袒，也让很多白嫖党动起了歪心思。有人开始研究提高“仅退款”成功率的方法，甚至为了赚钱，形成了灰产。

源媒汇注意到，在一些平台，有用户声称自己可以收费教其他人学习“仅退款”的知识，价格从十几元到两三百元不等。此外，陈登星透露，现在海外也有人专门出售“仅退款”的教程，很多消费者现学现用。“这也没办法，毕竟哪里都有喜欢钻空子占便宜的人。”他说。

肖涵告诉源媒汇，前段时间他的店铺遭遇过十几单“仅退款”的连续申请，每笔订单金额都在二三百元上下，申请理由多是“产品质量与描述不符”等。他认为，这大概率是一些“白嫖党”在互相“通气”后，集体来薅羊毛。

图片来源于电商平台退款页面截图

对此，他也曾通过平台留言、电话等渠道多次与买家沟通，要求对方退还货款或退回商品，都被拒绝并拉黑。如果要继续维权，比如报警或者起诉对方，则需要耗费大量精力与金钱。

根据肖涵的观察，在“仅退款”的用户里，被视为“贪小便宜”，喜欢早起排队买促销品的大爷大妈们几乎从不主动薅羊毛。刻意“仅退款”的，反而更多是一些长期网购、熟知平台规则的年轻人，甚至是大学生。

02

商家勇斗“白嫖党”

“仅退款”催生的“白嫖党”现象，让商家苦不堪言。大多数人选择掏钱息事宁人，但有的却咽不下这口气，要为自己讨回公道。

张子谦到现在还记得自己上一次被“仅退款”的经历。他在电商平台做米粉生意，有一次，一个买家在收到货后，没有任何询问，直接以“商品包装破损”为由，申请“仅退款”。

张子谦向买家发去信息，希望其提供快递面单和商品包装破损的照片，以供自己核实，“破了几袋就赔几袋的钱，如果有质量问题可以退货退款”。但最终，买家对自己发出的信息全程已读不回，最后成功“仅退款”30元。

此后几天，张子谦尝试打电话联系买家，但一直被挂断，然后被拉黑。气不过的他打算走法律途径，在通过调档找到对方信息后，他直接在对方所在城市的法院申请起诉。

在通过法院审核后，案子开始进入庭前调解阶段，调解员多次通过电话与原被告双方调解，但被告拒不付款、承担相应费用，一直强调“仅退款”是由平台同意的。最终，调解失败。

随后，张子谦的案子进入立案阶段，在支付诉讼费、邮寄材料后，法院向双方发送传票通知开庭。由于距离买家太远，张子谦向法官申请线上开庭，获得同意。

开庭后，双方同时提出自己的诉求和依据。最后，法院判定，被告在未与原告就是否返还货物达成一致协议的情况下，直接领受平台代付的30元货款，于法无据上述款项应予返还原告。此外，法院还判定被告向张子谦支付调档费用。

由于张子谦的“复仇”基本上通过线上实现，他花费的成本并不大。但也有人为了讨回公道，付出了不小的成本。

据媒体报道，曾有一位广西的商家因“仅退款”起诉了山东东营的一位消费者，但由于对方所在城市没有网络法庭，该商家花费了4000多元差旅费用前往当地法院起诉。最终虽然胜诉，他却只拿回了60多元的货款以及少额的诉讼费，被告并没有承担其差旅费用。

为了降低遇到“仅退款”出现的损失，商家们还想出了各种各样的办法。

很多商家开始选择抱团，成立互帮互助群，同时建立黑名单制度。一旦遇到黑名单上的用户下单，商家们就会以缺货等理由，劝说对方取消订单。甚至有的卖家，会直接将一些省市看做“仅退款”的“重灾区”，不做当地用户的生意。

与此同时，也有人做起帮助商家维权的生意。

因自己深受“仅退款”、调包、退货影响等订单的侵害，张子谦结合自己此前起诉白嫖党的成功经历，开始研究有关法律法规。为了帮更多商家维护权益，他也承接了一些代起诉业务。

到现在，张子谦的微信群已经聚集了数百位商家，每天的咨询量最多可以达到几十次。

03

平台开始集体转向

当下，由于用户增长红利见顶，电商行业正处于买方市场。很多商家虽然多有怨言，却也能理解平台的无奈。这便是“仅退款”这项不合理规则得以存在的重要原因之一。

但也有一些商家，看重的往往是平台的内容生态及调性，比起获客和快速出单，他们更在意自己所在的销售平台是否能够维持品牌价值。在这种情况下，“仅退款”不仅无法帮助品牌吸引优质客户，也减轻不了中小商家的运营压力。

不过最近，电商平台似乎开始集体转向，淘宝、抖音相继传出调整运营策略的消息，试图在低价、品质和服务之间寻求平衡。

7月22日，拼多多“仅退款”新规开始征集意见：当订单已发货的消费者申请“仅退款”时，商家可以在36小时内进行处理驳回，拼多多不再介入；如果36小时内未处理，系统则将自动退款给用户。

如果商家驳回了消费者的“仅退款”申请，消费者申请拼多多介入的，拼多多不会在不依据消费者和商家的实际情况下，自动“仅退款”。

7月27日，淘宝面向商家发布关于“仅退款”优化的意见征集。其中提到，对于4.8分以上的店铺，平台后续不会通过“旺旺”主动介入支持消费者在已收到货后的“仅退款”，由卖家先跟消费者协商。

除了电商平台之外，相关部门也开始有所动作。9月1日起，国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》）将正式实施。

图片来源于国家市场监督总局官网

《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

在松绑“仅退款”的同时，一些电商平台也正在退出绝对的价格战，重新将目光聚焦在GMV增长上。

据媒体报道，7月底开始，抖音电商在对其比价系统进行调整，未来非标品不再比价，同时将重点运营GMV。

淘宝也是如此。据36氪报道，今年“618”后，淘天集团召开一场商家闭门会，明确了下半年将实施的多项战略调整。其中最重要的变化是，自2023年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

种种助推因素合力之下，电商平台的运营策略或将迎来转向。这对于商家和消费者而言，无疑是一个好消息。

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