被称为史上最冷双11的2024年双11，终于谢幕了！有人继续晒着各种亮眼的销售数据，但有人却在排着队哭惨。‍‍‍‍‍‍‍‍

小柴也是从未见过如此割裂的双11，高傲的晒着战绩的是广告费赚到飞起的平台，而卖惨哭穷的则是平台上那些陪着平台玩这场游戏的中小商家们。‍‍‍‍‍‍

尤其这个刚刚结束的双11，女装电商在热搜上似乎成了最惨的那一个。‍

从奢侈女装品牌拉夫劳伦退货率达95%的争议话题开始，双11结束后的几天里，女装退货率这个关键词成为各大社交媒体、热搜话题中的常客，不少商家排着队，发出「再这么下去，就要关门了」的感慨。‍‍‍

关于拉夫劳伦的争议大家都知道，所谓的95%的退货率，这一恐怖的数字，并没有被各方确认，但不可以否认的是，在今年双11高门槛的满减政策下，拉夫劳伦成为凑单神器这件事是真实存在的。

在小某书等社交媒体上，类似用单价较高的拉夫劳伦凑满减的教程和笔记，那是数不胜数。‍‍‍‍‍‍‍

自然，在成为凑单神器的另一面，女装电商真实存在的高退货率问题，同样不能回避，就好比最近这几天，在社交媒体上，不少商家现身说法，控诉高退货率。有人哭诉，花了大价钱平台买流量，结果发出2000单，退回来1500单，有人发出退货单堆积如山，工作人员架起梯子整理退货单的画面。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如下面这样的：对，没错，你们退回来的衣服就是这样堆着，重新包装又可以发出去。

还有这样的：「求你们别退货了，第一波退货潮，退了好多，发了两万，退了一万……」

以及这样的：「求求你们别退货了，今年双十一最惨电商类目，女装。发2000单，退了1500单」

无独有偶，在今天的热搜上，还有这这两个话题挂在榜上。一个是「双11有女装店发2000单退了1500单」，话题信息同时显示，有商家的退回率达到了80%-90%。

另一个话题是：「女装店双11退货率达历史高峰。」

据第一财经报道，有女装品牌创始人表示，其店铺的退货率从过去的20%逐渐增长，目前日常情况下退货率达到70%。去年推出的冬季爆款退货率达到了80%。

而据她了解，目前行业退货率达到了80%，甚至部分店铺的退货率达到了90%。

此外，小柴还在社交媒体上翻到这么一张截图，也即有商家晒出了自己店铺的日常退货率，竟然高达81.93%，要注意这还是日常，并不是大促，要是大促，飘过90%也毫不意外。

该商家表示这是30天的退货率。「看着这退货率，真的没心思做了啊，做了12年的某平台女装了，感觉今年真的好累，每天都好焦虑的，真的不相干了啊，可是压了一堆的货，但凡有其他出路，一定不要来做电商」

此外，今年618后，事实上，这样的一幕，就已经上演过一次了，除了商家卖惨，有机构数据显示，服装电商的退货率行业平均已经飙升至40%-60%，尤其在一些促销节，女装领域的退货率高达80%。

而时间过去才几个月，这个数据是进一步疯涨，日常从50%多，涨到了80%，大促更是直飙90%。在小差上一篇爆文「卖16亿退15亿？沦为凑单神器的商家成了双11祭品……」文章发出后，有女装商家和小柴聊，其表示，自己经营细分女装品类，一旦退货率达到50%，就已经在亏损边缘了，再高，真的就要关门了。而事实，今年以来，随着女装退货率的持续飙升，很多年GMV过亿，或者知名的的大店，都纷纷倒下了，数据显示：2024年以来，已有不下40家知名网店宣布闭店/停止上新。比如500多万粉丝女装店「少女凯拉」此前被爆欠款跑路。

除此之外，还有网红经营的店铺，也传来类似的噩耗，比如张大奕、周扬青等也宣布关闭自己的店铺。那么大店都如此，中小商家更难是一定的。

毕竟，这些大店，本身就有几百万、上千万的粉丝，在获客投入上，要远低于中小商家，而中小商家的客流，无不都是需要真金白银去砸出来的。事实上，今年双11结束后，除了女装商家排队卖惨之外，不少消费者纷纷表示表示，网购这么多年从没像今年这么退货过。

比如有消费者表示：「网购三年，几年是退货最高的一年，以前是偶尔退一两件，现在是买十件退十件」「我以前真不怎么退，今年买十件退八件」

也有消费者表示，女装退货率高，难道商家心里没点数吗？‍‍‍「在直播间、商品介绍页面，模特恨不得请七八岁的女同来展示，按着自己的码买回来，自己家狗都穿不上」

「现在裤子，腰是xs的，裤长是xl的，谁穿的聊，小个字根本没裤子穿，必须去裁剪」

「所以我就是买到一条合适的裤子只能多入几件，真的太难买了……」‍‍‍我们也不难发现，如今女装退货率高，原因是多方面的，首先，从女性消费者的评论反馈不难看出，尺码不对、货不对版、且女装尺码标准越来越混乱，都是导致退货的关键原因。‍‍

比如，因为购物场景与需求之间存在着巨大的隔阂，消费者买衣服往往都依赖尺码，但现在的女装市场，尺码好像没有标准了。‍‍‍

与此同时，为了在网络展示页面有更好的效果，很多的女装模特也是非常离谱，衣服的设计，也逐渐趋向为展示而设计，逐渐脱离消费者，这也导致买回来的衣服与看到的效果相差越来越悬殊。‍‍而为了买到合适的衣服，她们一般一个款项按照不同的尺码下单好几件，然后回来试穿，把不合适的退掉的情况，也非常普遍。‍‍那么高退货率，除了商家的锅，平台也得背一口。

比如，高退货率的另一个愿意是，在运费险、上门取件等服务的兜底下，如今退货对于消费者来说不仅没有门槛，而且是没有任何门槛的，那么在这种情况下，狂卖多件，留一件自然成为新的消费习惯。

而这对于消费者来说没成本没门槛，但对商家来说，各环节都是成本，比如平台买流量、出货面单、快递费，还要平台费……也就是说，一旦下单，商家的成本就开始跑起来了，但退货，也等于这些成本都打了水漂。而造成这样局面的，无疑是电商平台在如今激烈竞争的背景下，对商家、消费者两个重要资产政策和权益保护方面的失衡与不对等。‍

换句话说，如今平台电商竞争激烈，尤其在格局逐渐稳定的情况下，商家资源开始饱和，或者说，没有平台发展初期那么重要了，所以平台将重点转向了如何讨好消费者，于是我们看到运费险的普及、甚至仅退款等等变态到让很多消费者都不好意思的服务。‍‍‍‍‍‍‍

那么为了利润、持续经营，这些成本要么转嫁给消费者，要么在供应链层面去降本，要么将如何吸引消费者作为战略和发展的核心，于是货不对版、虚假宣传等等乱象就滋生了，这就像一个恶性循环，最终商家消费者双输。但对于平台来说，依然可以照旧不误的吸血商家，而同样能吸引消费者，可以说旱涝保收。以至于我们可以看出，几大主流平台，广告等服务费的收入是屡创新高、GMV各种持续增长。

也就是说只要卖的越多，平台就赚的更多，退货什么的，都是商家来兜底，二平台只在乎GMV，因为GMV越高，就意味着榨取到的利润越高。

那么显然，女装电商行业，不能再这么发展下去了，当下，整个行业似乎已经站在了破产的边缘。毕竟这数据再飙升下去，意味着用户就逐渐对网购女装祛魅，甚至逃离了，毕竟，消费者不停的下单收货再退货，也是一件非常消耗精力的事情。

换句话说，当买十件退九件成为常态，消费者自然会用脚投票，回流线下。

从商家的角度来看，一门生意，累点或许都不算啥，但刚累死还亏钱的时候，还有什么理由继续呢？那么当消费者、商家都开始逃离的时候，平台的噩梦是不是就要开始呢？因为女装这个类目，对于综合类平台来说，太重要了，如何改变这一现状，或许需要平台、商家和消费者共同去解决这一难题。平台不能只顾着吸血，而商家更应该做人穿的衣服……

柴狗夫斯基©️

作者|小柴贰号

编辑｜谭松