记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

法国巴黎戴高乐机场，泸州老窖的大红色广告中，功夫巨星成龙以“今日痛饮庆功酒”为健儿们打气，分外惹人注目。

白酒圈里，爱体育的不少，泸州老窖尤盛。

“今年，泸州老窖作为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商、中国国家队专用庆功酒，助力国家队运动员征战2024巴黎奥运会。”泸州老窖方面向《21CBR》记者介绍。

董事长刘淼，重金将1900亿市值的四川白酒，接连送上赛场。

动作不停

白酒品牌涉足的运动项目相当丰富——从足球、网球、乒乓球等大众项目，到自行车、武术，甚至棋牌类运动项目掼蛋等。

刘淼的赞助策略是：长期投入，重点放在乒乓球、网球、足球和高尔夫几大领域。

去年底，泸州老窖成为国际乒联世界杯全球顶级合作伙伴，双方携手开创了乒乓球混合团体世界杯赛。

据世界乒联统计，中国的乒乓球粉丝高达2.5亿。

“以此为契机，启动泸州老窖与国际乒联之间，全方位、多维度、长时期的跨界合作。”刘淼现身发布仪式。

让体育营销落地，刘的玩法之一是，打破传统的冠名赞助模式，打造业余赛IP。

去年10月，泸州老窖冠名的乒乓球城市巡回挑战赛暨全民健身等级赛，陆续在苏州、嘉兴、北京、石家庄、邢台等地开打。

今年初，2024年澳大利亚网球公开赛，中国选手郑钦文打进女单决赛，获得亚军，颁奖嘉宾正是泸州老窖总经理林锋。

高端大单品国窖1573，已连续6年亮相澳网。

2018年起，泸州老窖就成为澳网全球官方合作伙伴，国窖1573成为澳网唯一指定白酒。

澳网二号球场被命名为“1573球场”，正赛第五日称为“国窖1573比赛日”。

比赛期间，泸州老窖还举办白酒品鉴、冠军之夜、澳网跨界酒品发布等品牌文化活动，在国际消费者面前“刷存在感”。

足球方面，2022年卡塔尔世界杯，泸州老窖在官方抖音账号，上线脱口秀节目《大咖侃球》，还推出官方授权国窖1573，售价2022元/瓶，限量发售36000瓶。

旗下的泸州老窖百调，去年成为街球霸王全国巡回赛合作伙伴；泸州老窖特曲，则冠名了成都城市足球八人制联赛（企业组）。

泸州老窖方面透露，今年品牌将赞助国际乒联世界杯、羽毛球、高尔夫巡回赛等活动。

“体育跨越国界、文化、年龄，泸州老窖参与和赞助体育赛事，能迅速扩大品牌曝光度，与目标消费者建立更紧密的联系。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉记者。

争抢人心

梅西代言酱酒、篮球队冠上白酒名......白酒和体育圈关系愈发密切。

“泸州老窖倡导卓越品质、健康美好生活的理念，与体育运动的特质高度契合。”

入局体育营销十余年，刘淼看中的，是项目人群与高端白酒消费群的高度重合。

“中国各大高端名酒，通过体育赛事、文化营销，培养并巩固消费者的心理价位预期和品牌认知，吸引更多高净值人群。”

白酒营销专家肖竹青表示，泸州老窖等酒企，从抢渠道、抢终端，到依托终端做C端“抢人心”，标志着中国酒业从渠道大商驱动，升级为核心消费人群指名购买率驱动。

詹军豪向《21CBR》分析，泸州老窖选择体育项目时，呈现出几大特点：

一是多元化，关注传统的体育项目，如乒乓球，还积极涉足网球、高尔夫球等高端、国际化赛事，且唯一性突出，有助于提升国际形象。

2021年，泸州老窖成为TEAM CHINA/中国国家队的唯一酒业合作伙伴，有助于不受竞品干扰，最大程度发挥品牌势能。

二是长期合作，提升品牌可靠性。

以澳网为例，去年底双方续约，合作跃入10年级别，等级逐步提升。

2017年，国窖1573与WCGC世界企业高尔夫挑战赛中国赛达成战略合作，2021年则晋级成为WCGC中国赛的主办单位。

三是品牌与体育精神融合。与顶级赛事合作，内核和形式统一。

例如，泸州老窖通过“你我都是国家队”等IP活动，传达品牌的团队精神和爱国情怀。

体育营销火热，能否“押对宝”也是一种运气。

“对于泸州老窖而言，如何实现更精准的消费人群筛选？如何把品牌知名度真正转化为忠诚度？是更关键的考验。”有营销业内人士向《21CBR》记者表示。

回报几何

刘淼是营销出身，曾任公司策划部部长。

去年，泸州老窖营收首破300亿大关，刘投入销售费用39个亿，销售费用率在13%左右，基本是行业正常水平。

其中，广告宣传费16.14亿元，同比下降了14个百分点。

规模虽有缩减，投放在品牌创意、活动策划等的金额，同比增长3成。

“携手澳网、国际乒联等顶级赛事，持续升级文体领域跨界营销。”年报中特意提到。

“接触频率与好感成正比，在更多的时间和空间，与目标人群建立联系，可以累计好感，形成指名购买率。”肖竹青认为。

“酒企体育营销，更多是借助赛事的大流量，增加品牌露出，直接销售价值较弱。”白酒行业分析师蔡学飞直言。

从品牌价值上看，有实打实的提高。

2024中国上市公司品牌价值榜上，泸州老窖以1021.83亿元的品牌价值，跃升至47位，同比增长近20%，涨幅在上榜酒企中居首。

去年凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜单中，泸州老窖旗下“国窖1573”与“泸州老窖”同步上榜，包揽酒类品牌三四位，双品牌总价值列白酒行业第二。

国际化方面，泸州老窖的产品销售网络，已从扩展至北美、澳新、南美等70多个国家和地区，并在15个国家的71个主流国际机场免税终端，建立品牌专柜。

去年，境外市场贡献1.77亿营收，同比增长了15.7%。

“具体营销效果，受到合作方选择、营销策略实施、市场环境变化等多重因素影响。酒企要做好充分评估和准备，以便及时调整策略和投入。”有营销人士表示。

白酒跨界体育圈，要想效果立竿见影，也没那么简单。